天貓如何獲取大數據?Bakery China年度之約23年，我們從不缺席Bakery China雲享會，今天小編就來聊一聊關于天貓如何獲取大數據?接下來我們就一起去研究一下吧!

天貓如何獲取大數據

Bakery China年度之約

23年，我們從不缺席Bakery China雲享會

聽天貓“數”說月餅和零食大數據聽快車道講透月餅新時代的“營”與“銷”

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天貓PART 1大數據

直播嘉賓：秋玥——天貓大食品休閑零食行業總監

各位朋友晚上好，我是天貓休閑零食的秋玥。首先非常感謝主辦單位中國焙烤食品糖制品工業協會邀請我參加雲享會。我非常喜歡今天雲享會的主題：小月餅大能量。不管是月餅還是零食，背後都蘊藏着無限的生意機會。今天我跟大家分享一些天貓零食的趨勢，以及近年來我們做月餅産品過程中的一些發現。

洞察線上消費趨勢

首先從食品飲料整體線上的消費洞察來看，體量是非常巨大的。全渠道的食品規模将近5萬億以上。線上滲透率雖然不如美妝30%，或者母嬰20%以上那麼高，但是整個線上的滲透在不斷提升。尤其是在疫情期間，食品的爆發非常迅猛，潛力巨大。

另外，去年天貓食品有将近3億的消費人群，我們基于更加精細化的運營對此做了八大人群的劃分，比如年輕一代、Z世代、精緻媽媽、資深中産、小鎮中青年等等。同時基于人群的各自屬性和消費習慣所需要的人貨場的不同，慢慢也形成了食品商品的四大矩陣。其中包含了最基本的民生剛需的糧油米面、醬料等等。再往上就是平價享受型的品類，最有代表性的就是零食和方便速食，這一類品類的特點是客單價比較低，沖動性購買比較強，所以泛人群化的需求比較廣。再往上像健康和高端品質，跟零食沒有太大的相關，這裡就不再做更多介紹。所以零食其實是整個食品裡面占比最大的分類。

在過去幾年裡，零食在全渠道的增速相對來說比較放緩，但是在線上的增速依然非常明顯，這裡面的核心驅動力就是年輕人，越來越多的年輕人通過線上購買零食。這段時間相信大家也都被B站上的一個視頻《後浪》刷屏了，這個“後浪”就是我們今天特别要抓住的90後年輕消費群體，這是在食品飲料裡面一些簡單的洞察。

人貨場的變化

1. 健康化

今年的疫情影響非常廣，對各行各業包括線上的生意機會都帶來很大的變化。在這樣的危機中我們也發現，國人消費習慣的改變給零食品類也帶來了很多生意機會。一方面是人們的健康意識越來越強，其中包括怎樣更好地提升自身的免疫力，張文宏醫生也說過，對抗疫情最好的就是提升免疫力。所以一些健康化的産品需求變得非常旺盛，比如在三八節大促期間，我們發現除了糧油米面的民生剛需之外，像麥片、代餐、牛奶、全麥面包等偏向于健康化的品類需求也非常旺盛。疫情之後，人們會更願意把錢花在吃上，不僅僅是吃得飽，還要吃得好、吃得健康，未來我們希望更多的品牌商家可以在平台推出更多健康化的産品。

2. 宅經濟

疫情之下，宅經濟變得越來越強，疫情也讓躺着賺錢變成了可能。我自己也深有感觸，因為這段時間看了比較多的抖音、快手或者是各種吃播的、下廚房類的視頻，然後我自己就在家裡做面包、包子、油條等等，就會發現這些看起來似乎挺複雜的技能，好像上手之後也變得很簡單。這就會讓越來越多的年輕人釋放自己的十八般武藝，讓居家的場景變得非常的旺盛。所以在這段時間，像烘焙的一些原料，黃油、芝士或者面粉的需求會變得很強。但這隻是宅經濟的其中一個體現，未來疫情之後的宅經濟會更多。

3. 線上化

線上化也變得更加的集聚了。越來越多的四五六線城市人也慢慢地接觸了互聯網，被互聯網化。包括城市裡的一些老年人也學會了用買菜app，成為了潛在的線上消費人群。同時，也有越來越多的商家在線下的實體經濟停擺之後，開始借助線上線下實現兩條腿走路，以應對可能發生的黑天鵝事件。這些都是危機之後所帶來的生意的機會。

靈魂拷問

其實在今年整體生意規劃的過程中，我們整個團隊也一直在想，需要平台與商家共同做些什麼樣的事情去抓住消費者，尤其是這些核心年輕消費者的需求，同時我們平台又能夠賦予商家什麼樣的價值？這其實是我們對自己的靈魂拷問。今天更多的也是想跟大家共同探讨，接下來會有哪些趨勢，我們怎樣用更好的貨品或者互動的場景來抓住這些年輕人的需求。

>>>痛點

我們在分析的過程中，深刻剖析了現在零食行業所面臨的一些痛點，這裡面包括整個零食行業都普遍面臨的貨品同質化競争的問題。同質化競争會導緻整個品牌的溢價空間壓力很大，也會給産品的創新帶來非常大的阻力。

>>>賦能

今天的天貓平台，作為品牌孵化的一個場地，我們通過很多的大數據的支持，很多的消費者的研究，讓品牌在整個平台上去完成自己的導購的鍊路，包括新品孵化的鍊路，這個是我們平台能夠賦予品牌的一個很大的價值。當然，對于消費者而言，能夠在平台上找到更多更合适的品牌、更豐富的品類，消費者才更願意留在這個平台，也就是說這個平台有更強的消費者的粘性。這其實是我們自己在做規劃的過程中的一些思考，跟大家做一個簡單的分享。

四大維度

圍繞新場景、新體驗、新内容、零負擔這四大維度，2020年我們會通過線上的熱搜詞，也會跟一财這樣的研究機構做更多的探讨。整個天貓零食會圍繞這四大維度去做很多的新場景，或者一些新内容跟新體驗，會有非常大的變化。從熱搜詞上大家也能夠看到，比如兒童、減脂、雜糧、養胃、代餐等時下最熱門的詞，背後也代表着我們到底提供什麼樣的貨品，和我們想要互動的消費者。

在新場景，這裡特别強調一下兒童剛需。我相信在線的商家朋友有很多人的另外一個角色應該是爸爸媽媽，大家在給自己的寶寶或者是小朋友選擇兒童零食的時候，應該說相對會比較困惑。我們可能在選擇三歲以下的寶寶輔食時能夠立刻想到亨氏、嘉寶，但是在選擇三歲以上的兒童零食時，不太能夠馬上想到選擇什麼樣的品牌是最合适的。比如奧利奧合适嗎？或者選擇波利或者美好時光是否就代表了兒童零食裡面大家認為的最有營養、最安全、最健康的食品？可能多多少少都會打一個問号。

所以我們發現兒童零食不管在全渠道還是在線上，相對來說是一個比較空白的市場，這意味着我們有非常大的機會去創造一個新的賽道。針對這個将近一千億的兒童零食市場，我們怎樣抓住這部分的需求，不僅僅是讓媽媽們知道怎樣選擇寶寶輔食，同時也能夠非常快速地挑選到自己想要的兒童零食。研究後發現，媽媽們在選擇兒童零食的過程中不太會考慮價格，另外複購性也非常強，我一旦習慣了去買奶酪，那我就會不斷地去複購。我覺得這在零食裡面是非常可貴的，一般零食是沖動性購買，買完一次可能下一次就不一定會想起來。但是像兒童零食，它有複購的場景，所以這個是我們今年特别想要去抓的一個新的場景——兒童零食。

另外，疫情之下大家對于健康的訴求會越來越高。其實不僅是在疫情，過往我們也會發現像低糖、無糖或者是低脂的食品非常受歡迎。這段時間有一個很火的品牌叫田園主義，它的産品定位是無糖無油全麥面包，去年7月份才開的店，現在基本上已經成為面包行業的一個新銳的商家。我相信田園主義的成功，一方面是借助抖音、快手等短視頻平台的傳播，另外很重要的一點是抓住了這樣一個健康化的趨勢。

在健康化趨勢裡面還有一個就是非油炸，現在有越來越多的産品從油炸到低溫工藝在做轉變。比如旺旺、好利友的薯片，都在往非油炸的方向，減少油脂的攝入。這些都是在健康上的一些訴求。

另外還有一個非常明顯的趨勢就是高顔值的零食。相信所有人現在都能夠實現零食自由，所以今天的零食不僅僅是要滿足吃的屬性，還要變得更加好玩，符合年輕人的審美。有兩個案例我感觸頗深：

>>>李子柒的藕粉

藕粉是一個非常傳統、相對不是年輕人特别喜歡的一個産品，但是李子柒的藕粉完全颠覆了人們對傳統藕粉的認知。一方面是在口味和技術上做了一定的創新，把藕粉和每日堅果合在一起，吃藕粉的過程中就直接加入每日堅果，使營養更加豐富和多元。另外一方面包裝很符合年輕人的審美。李子柒本身就屬于中國風，是中國文化傳承的很好代表。她的藕粉設計非常具有中國風，讓年輕人感到這就是一種文化自信的表達。即使是一個很普通的産品，我也願意送給身邊的朋友。

>>>三頓半咖啡

不是它的技術上多麼牛，我個人是非常喜歡它簡單又有張力的這樣一種包裝。它的包裝非常簡單，就隻是一些數字，這些數字代表了不同的比例。除了數字之外留了很大的空白，這個空白可以讓很多的消費者在上面做塗鴉，去做創作。在這個過程中分享到自己的朋友圈，讓很多的身邊的朋友也為三頓半種草。這就能夠有很強的互動的效果，也是高顔值背後非常需要去思考的點。

在内容上的兩個趨勢：

第一，近一年來非常火的直播帶貨，包括大家都非常熟悉的李佳琦、薇娅等，在去年雙11大快消光直播就帶來了一百億的市場。尤其疫情期間，有很多商家忽然跑出來直播帶貨。一次直播有可能真的讓成交抑或是品牌能夠實現逆襲，甚至是超越所謂傳統的一些大牌。所以，直播确實是一個非常全新的賽道。對于我們的商家而言，今年我們特别希望平台跟淘寶直播也好，一起着重去打造商家的自播能力。自播是自己可控的，是我們自己的軟實力。這種情況下我們怎麼搭建自播的團隊，讓自播團隊的效率或者是其他的産出上變得更高将是非常關鍵的。

第二，就是在年輕人非常喜歡的IP、跨界，這方面确也是我們在過去一兩年裡非常明顯的一個趨勢和變化。比如好利來跟喜茶前一段時間做了一個多肉葡萄，很快成為爆款，很多的網紅或者達人都非常願意推這樣的産品。在這樣的内容跨界裡面，它的想象空間也很大，不僅是今天品牌和品牌之間聯名，比如奈雪的茶可以和很多品牌做這樣的聯名，同時也可以針對很多的遊戲或者是動漫等方面有更多的合作。

過去一兩年也會發現我們的文化認同感越來越強，對于像國家寶藏、故宮、頤和園這樣的一些IP，也是很多品牌非常願意合作的對象，尤其是月餅或者是糕點的老字号的商家，在這種聯名跨界上，老字号的商家也是其他品牌非常願意合作的，比如大白兔、稻香村，這些品牌本身有自己文化的沉澱，同時它的品牌号召力也很強，産品的壁壘也很強，所以很多新銳品牌是非常願意跟這樣的老字号進行合作的。不管是今天跟某些IP的結合還是品牌跟品牌的結合，這些都是能夠帶來1 1>2的效果，真的能夠把各自品牌的人群去做更大化拓展的非常好的方式。

那麼2020年我們怎樣抓住這樣一些趨勢，我們會特别關注哪些核心的品類以及新的商家？總結而言，就是剛才所講的這幾大趨勢，5 1的方式。一方面是兒童零食作為一個全新的賽道我們會特别去關注，在這個過程中商家的培育、天貓的心智的培養，如何從一千億的市場裡做到10%的滲透，這是我們今年特别想要和商家朋友一起打造的這樣一個新的賽道。

另外四個方向，是我們在原有的零食裡面做的升級，包括在健康化下的植物培肉，功能零食，以及在内容上更多的高顔值的零食，更加有趣味性的零食，這些都是在原有零食上更多的創新和新的升級。

但同時我們在今年也會特别關注地方特色的一些美食的招商。零食本身就講究豐富性，越來越多的消費者也追求各種口味的差異化，或者對家鄉的美食有特别的訴求，所以在這些方面，我們都希望能夠跟上面的這五個維度一起支撐起零食的豐富性。

在這樣的情況之下，天貓零食的心智是在于既能夠吃出安心又能夠吃出健康，同時還能夠吃出顔值和樂趣。兒童零食裡面我們會在健康、營養和玩具三個方面做非常大的拓展。針對果蔬幹、餅幹膨化或者是小朋友吃的一些肉、糖球、海苔、兒童巧克力等等，這些都是我們想拓展并和商家朋友一起共建的地方。

>>>植物肉

植物肉也叫人造肉，在投資界非常出名。在國外人造肉是非常大的市場，現在也基本上達到千億的規模，在國内還是比較新興的市場。今年我們平台想跟很多人造肉的商家做從0到1的突破。現在平台已經跟很多供應鍊的商家，比如速聯、Impossible Foods、Beyond Meat、星期零等一些品牌有非常多的合作，我們也希望平台能夠作為一個橋梁。如果有一些品牌商家想要打健康理念，那麼植物肉也是一個元素，植物肉的糕點或者粽子、月餅，都可以通過平台來跟這些供應商的商家有更好的合作。

>>>功能零食

功能零食今年還是1.0的階段，我們會更加側重在體重管理、腸胃管理和免疫提升這幾個維度，會針對阻糖、低糖、抗氧化等下更多的工夫，跟更多的商家在這個方面進行共建。功能零食的核心人群也是95後的年輕消費群體，我們也已經有比較好的功能零食出來了，包括剛才提到的田園主義的全麥面包、Easy Fun的魔芋果凍、蛋白棒、堅果棒等等都非常的受歡迎，伊利也開始用它的子品牌——新食機，進入功能零時的領域。功能零食在今年是我們大力要去發展的一個新品類的趨勢，也希望更多的商家朋友能夠跟我們一起來共建。

>>>顔值正義

簡單來講有兩個維度，第一個是新技術，像凍幹，我們會跟很多的大學裡面的食品研究的部門共創怎樣能夠在凍幹技術之下研發更多的口味，或者是品類的拓展。另外一個是新顔值的研發，我們跟阿裡工業會出相關的顔值的升級、包裝的升級。我們也希望能夠更多地針對一些粗加工的行業，或者是一些商家和品牌下的商品做更多這方面的升級，能夠讓品牌有更強的溢價的空間。

>>>玩趣零食

比如德芙和Molly的跨界，也包括更多的食玩裡面的玩具跟食品的結合，也包括更多特别有趣味性的，特别奇葩的口味，這些都是我們希望能夠創造，在吃之外有更多好玩的元素能夠給到大家，去吸引年輕人更多的來天貓購買零食。

月餅市場消費趨勢洞察

以上是從大零食維度對于趨勢幾大方向的簡單诠釋，接下來簡單講一下月餅市場的一些洞察。近年來月餅在線下相對來說比較疲軟或者平穩的情況，月餅在線上的增速是非常明顯的，每年天貓的月餅都是以比較高的增速在往上走。去年一年全渠道的月餅差不多賣出了14億塊的體量，今年的中秋在十一，是一個非常好的時間，所以今年月餅也是天貓着力要去重點布局的一個細分的品類。那月餅其實整個的消費進入到現在這個時候，它的核心人群其實是發生一定的變化。我們會發現全渠道裡面，月餅的人群分布依然還是以30歲以上到40歲之間這樣的家庭決策人群作為主力消費人群來推的。但是在天貓上，這個人群是完全不一樣的，天貓的核心人群是30歲以下的年輕人群，也就是90後的人群。

所謂的得年輕人者得天下，這部分的年輕人的消費力會非常的強。其實有幾個因素，一個是因為線上本身年輕人比較聚集，年輕人喜歡更多的口味的變化、嘗新。過去幾年裡，我們很多的月餅商家在跟天貓合作的過程中開發了非常多的新的口味、新的包裝、新的顔值的月餅，所以年輕人是願意去嘗試的。另一個是我們的月餅商家越來越會玩，他會跳出自己原有的玩法，比如老字号的商家跟新潮的一些品牌進行跨界，或者推國潮概念的一些包裝設計等等，也能更多的和年輕人有一些交流。再一個，年輕人之間也有送禮的需求，這也是年輕人作為核心的月餅消費人群的幾大原因。

從90、95後消費者的畫像可以看出，一個是他們會非常願意為符合自己人設的創意或者是一些口味來買單，同時這一波人真的是文化自信崛起的一代人。也許他對國外的品牌司空見慣，不見得有多大的熱誠，但是對于像國内的一些老字号在今天煥發出一些新的生機的前提下，他們會非常的認可這個老字号所帶給他們的一種文化的認同感，所以這也是抓住年輕人的一個非常重要的點。

回到全渠道和天貓的月餅從消費者維度上的一些洞察。我們會發現在過去一兩年裡，月餅的新興玩家其實是非常多的。據我們所了解，月餅市場全渠道差不多在150億以上的規模，這裡面傳統月餅依然還是占據主導地位将近70%，但是我們也發現非傳統的月餅也越來越多。非傳統的月餅裡面，像冰皮、流心已經慢慢變成傳統了，現在很多的非傳統包含了藤椒、周黑鴨、巧克力口味等等，這也是年輕人之間确實有更多的對于符合他自己人設跟顔值或者口味的月餅的訴求，所以使得這一塊的市場變得越來越強勁。

有更多的玩家進來，月餅的選購也會變得更加的多元化。從傳統的像廣式、京式、蘇式這樣的一些口味，慢慢的有很多的新式，像星巴克、哈根達斯、奧利奧、三隻松鼠、良品鋪子、百草味都在出各種各樣的月餅。接下來像李子柒，很多網紅也會出一些新式的月餅，這個過程中要将新式跟舊式更好的融合，各自找到賽道。

從過去幾年可以看到月餅的升級變化的過程。2016年更多的是一些傳統的爆品，比如五仁依然是C位的月餅。到2017年最火的就是像冰皮、美心的流心月餅。2018年月餅的市場更加蓬勃，也更加的多元，巧克力味、藤椒味等等。2018年更多做了網紅和跨界的創新。2019年更多的往設計師款、儀式感、趣玩、伴手禮的方向發展。

在2020年，除了2019年做得很好的設計師、跨界、網紅等等這些方面之外，更多的也會在口味、原材料上做更多的創新。比如是否有專門針對兒童的低脂低糖但是口感還不錯的月餅，或者用人造肉來做月餅等等的創新。我們也期待跟更多的商家，能夠挖掘月餅的無限可能。現在基本上5月份已經進入了月餅季，我們後續也會跟各個商家做更多的拜訪和探讨，讓月餅在天貓依然能夠成為月餅最潮、新品最多、體量最大的這樣一個平台。

剛才所講的是零食以及月餅上的一些趨勢和方向，這裡也回答一下剛才我們提出來的靈魂拷問裡面的另外一個問題，為什麼商家要選擇天貓來開店或者是合作？天貓到底能夠給予品牌的是什麼？我相信這裡面是一個進階的過程，天貓确實是品牌增長的一個主陣地。在接下去的三年時間裡，整個食品包括天貓，我們都要實現線上交易翻番的目标。這個目标的背後，包括我們怎樣去做品牌，怎樣針對這三億的人群，往更多的六億甚至更高的人群做拓展，怎樣打造我們自己的心智。在這樣的基礎之上，怎樣去加速品牌數字化的轉型，就是在一些品牌大了之後，需要有自己的品牌運營的陣地。同時我要有自己消費者運營的中心，我要開通數據銀行，要有策略中心，包括線上線下的人群都是很好的沉澱。在沉澱後，讓他們有更強的複購跟粘性。這些都是天貓能夠賦予的一個價值。

最高層的當然是在這個基礎之上，我們有了消費者，有了數據，基于這些數字跟消費者，我們怎樣研發更好的新品，能夠讓天貓旗艦店成為全渠道的新品的動力，去賦能更多的線下渠道或者其他的渠道。這是我覺得天貓給予行業、給予更多品牌的價值。

快車道PART 2月餅“營”與“銷”

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