在傳統家電零售市場土崩瓦解的當下,零售商的轉型已經有各種各樣的版本。國美圍繞“強鍊接”提出了一個全新的“閉環”模式,即以供應鍊能力為後台基礎,依靠前端的門店場景體驗和後端的“國美管家”服務來獲取用戶。
今年年初國美控股集團年會上,集團CEO杜鵑提出了“全零售生态圈”全新理念,以國美電器作為生态圈的核心和入口,将通過全渠道,為消費者營造不同的消費場景,再以不同的渠道、場景、服務、體驗等因素與消費者建立強鍊接。
國美電器總裁王俊洲随後也在年會上定調說,“過去零售業最貴的是地段,現在零售業最貴的是流量,未來零售業最貴的是鍊接”,并提出“全渠道、新場景、強鍊接” 9字主題。
左手有以億為單位的用戶群體,右手能提供各類服務,當左手和右手握到一起時,國美電器要打通任督二脈,通過銷售多入口、場景體驗和國美管家最終形成“購買—保養—維修—回收—再次購買”的家電生命周期的閉環。
供應鍊能力築底
對于當下的零售商而言,做産業鍊的食利者已經不是明智選擇,成為産業鍊的整合者才是王道。而要做整合者,競争力的核心就在于供應鍊能力和獲取用戶的能力。
國美的供應鍊能力說起來并不複雜,就是改變過去“二房東”模式變為包銷定制自營模式。
通常對于一家供應商來說,最大的難題不是财務成本和應收賬款周轉率,而是資産占比最高的存貨,廠商在存貨上的減值壓力要遠遠大于應收賬款。作為一家渠道商,考慮到供應商的利益,國美提出了全渠道戰略,就是着眼于改善整個供應鍊的财務結構。
從目前透露出來的消息看,國美仍舊會在現有35%的基礎之上繼續壯大他的自營業務。相對于傳統渠道商的“二房東”模式,自營業務擁有着20%-30%的毛利,不但可以穩定住公司的整體盈利,更大的價值在于銷售管理能力的修煉;當然,對于供應商而言,能夠将庫存直接轉到渠道商身上,要遠比壓縮回款周期更有吸引力。
并且對于老牌零售企業國美而言,如何選準自營産品品類以及比例,正是其優勢所在。而穩定的供應鍊能力的打造,往往也是零售業價格戰比拼的關鍵。
多渠道“前端”發力
在全新的消費時代,有供應鍊做基礎還不夠,更重要也更需要下功夫的是獲取用戶,讓用戶“進店”。不同于過去開個店坐等消費者進門,如今零售商們要想盡辦法吸引消費者進駐其線上或者線下的店面,且還要努力令其成為粘性用戶。
國美采取的辦法是讓線下店延伸成為“新場景”,讓十萬員工成為其移動的“微店”,外加國美在線,打造了多個在前端引流的渠道。
“新場景”概念是由原來的商品交易場景轉換為商品應用場景,由原來的低頻消費嫁接為高頻消費,以新的場景吸引更多的消費者到店消費。變革從去年開始,國美電器對北京大中電器中塔店進行了使用型場景門店的改造升級,強化顧客的産品體驗,在這裡你輕而易舉變成榨汁高手,烘焙達人,無人機大玩家,颠覆你對逛商城的固有印象。
據了解,國美的2016年消費新場景主要包括:開設無人機專區、專櫃、打造果蔬體驗吧、推廣智能潔具專區、推動遊戲體驗專區、推出廚房餐廳項目,建設烹饪培訓教室、引入社區電影院等一系列措施,加大新場景的建設。通過構築空間環境的情景化,國美應用場景很容易實現消費圈層的共鳴度,賦予“逛家電賣場”一種超越購物的全新體驗。
“十萬微店”則是一種“社群經濟”的思路,發動每個國美員工都成為銷售員,利用社交平台開設店鋪,裡面有70%的國美指定推薦商品和30%的員工自選商品,銷售商品後,員工可從中獲益。對國美來說,微店無疑是一種更好的經營用戶的方式。2016年初,國美電器總裁王俊洲曾透露,繼2015年12月1日微店品牌“來購”正式上線以來,店鋪數量已接近92000家,春節前将建成十萬微店。
後端打造“國美管家”
多數零售商的引流策略都集中于前端渠道的多元化,促銷手段的多元化,國美今年還提出一個差異化戰略“國美管家”,在布局前端的基礎上準備從後端發力。
“國美管家”将整合國美電器自有的和國内主要家電廠商的售後服務團隊,以移動互聯網為平台,打造類似Uber模式的家電售後服務保養平台,前期以家電及周邊産品服務作為切入口,從商品的購買、送貨、安裝到維修、保養、清洗,到最後的延保、回收,在商品全生命周期内提供服務。
作為一種O2O模式,“國美管家”在為用戶提供便售後保養捷服務同時,還能積累下龐大的用戶數據,能讓國美電器清晰掌握用戶使用電器的周期,及時提供保養和更換服務。
更重要的是,國美管家将會改變家電消費低頻購買和維修的現狀。在海外市場,家電保養喝清潔業務已經逐漸成為家電市場主要業務,空調一年至少清潔兩次,電熱水器每年除垢兩次,洗衣機需要定期清潔消毒……諸如此類等等,目前在國内市場還是一片空白,國美管家的便利和高效将會激發消費者對家電保養維護的潛在需求。
國美電器在家電後服務市場的發展規劃是形成“自營 第三方平台“的模式,預期能夠達到10%的淨利潤率。今年上半年淨利潤可能是略虧或者是打平的态勢,下半年随着規模優勢有望實現盈利。此外,未來在用戶數量和黏性達到一定水平之後,國美則可以考慮通過向家電廠商收取廣告費的方式将流量變現。
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