# 策劃、供稿 #

華東師範大學傳播學院“4A廣告駐校工作坊”

# 學術主持 #

何平華（華東師範大學傳播學院廣告學系原系主任）

自20世紀80年代中國改革開放以來，美國奧美、日本電通等世界一流4A廣告公司進入中國市場，40多年來，4A廣告為中國經濟發展、促進中西貿易和文化交流做出了極大貢獻，也為中國廣告服務業的培育壯大、中國廣告高等教育及理論研究起到推動和促進作用。進入21世紀以來，随着互聯網及數字、智能等媒介信息技術的高速發展，以及最近中美貿易、中歐貿易、國際政治及全球文化等方面的急劇變化，4A廣告也迎來了各種因素的直接挑戰和自身的艱難改革與發展。最近發生的某知名4A廣告公司文案創意抄襲事件震驚了中國廣告業及輿論界，事件也将4A廣告及其創意服務帶到了争議的聚光燈下。由華東師範大學傳播學院“4A廣告駐校工作坊”及“創意經濟與傳播專題講座”策劃，華東師範大學傳播學院廣告學系原系主任何平華任學術主持的“數智技術時代4A廣告創意服務的挑戰與未來”筆談暨線上研讨會，邀請了多所高校廣告理論及教學領域的知名學者和多位廣告業和創意行業的知名專家進行研讨交流，他們從更寬廣的視野觀照4A廣告及其創意業務，以及廣告創意人才培養與4A廣告等議題。交流内容發人深思，在更廣闊的維度上，揭示了4A廣告及其創意服務面臨的困境、挑戰及發展邏輯。今将筆談内容整理彙編，以飨讀者。

話題

‍創意業務在4A廣告未來服務及公司經營中的地位

何平華

主持人

我們第一部分的主題是4A廣告的挑戰，或者是困境，是圍繞創意服務的機制、文化與環境方面的問題進行讨論；第二部分的主題，是一個發展問題，尤其是與創意服務内容密切相關的文案、美工的具體角色，以及創意内容的合法合規這類具體問題；怎樣看待4A乃至廣告産業變遷對創意服務的傳統地位所造成的影響？之所以具體交流探讨文案與美工，因為這是4A創意服務内容的兩個核心職務，而且這次“奧迪小滿廣告”事件正是與文案相關，文案抄襲是事件發生的風暴眼。

路 童

達彼思中國首席創意官&總經理，原DDB上海&北京執行創意總監

關于創意業務在廣告未來服務以及公司經營中的地位，之前我已經表達了我的看法，我始終堅定地認為策略和創意是廣告的核心，因為隻有策略和創意，才可以給公司帶來生意，它們是4A的發動機。

鄭 歡

上海師範大學廣告系教授

我從學校的角度來談談對4A的看法。因為我是上海師大的老師，我們辦廣告專業已經快30年了，我們的專業理想就是培養有創意理想的廣告人，這就是我們的定位，我們的一個特色就是教創意講創意，這麼多年下來我們還是認為創意是可以教的，所以我們培養了一批又一批具有廣告創意力的畢業生。

近幾年我感覺到提4A的少了，提創意熱店的多了，這可能和我們看到的一些現象級的案例多出自創意熱店有很大的關系。但從整體來講，我們對4A的認識沒有改變。4A是什麼？在學校的環境當中，我們理解中的4A是“創意”，這是4A進入中國時就帶的一個标簽，是一種光環，對于客戶、行業和學生來說，這個光環是一直都在的，盡管現在沒有早年那麼顯赫。除了光環，4A還是什麼？我覺得4A它還是一個标準，有它的流程和規範，這些流程和規範建構了學校廣告教育、廣告理論的基礎知識系統，這些标準流程規範，以及對經驗的反思，都具有創意的方法論意義。第三，4A還是人性的。有些同學跟我說，他們願意到4A去實習，因為環境好，允許個性的放縱，我覺得這體現出一種對人性的寬容。這樣一種寬容的環境，可能更容易生成創意，因為它允許各類奇思妙想的出現與再發散。所以，過去，包括現在，我們還是很希望我們的學生能夠進到4A去工作去錘煉，走進我們期望的能夠做出很好創意的創意環境。

李丹和路童關于4A創意的一些看法，我也有類似感受，可能這些就是4A最近幾年被唱衰的原因吧？但我記得前一段時間看過一個廣告行業的業務增長排名，還是産值排名，我有點記不清了，我看到的數據好像排在第二的仍然是奧美，我當時的一個反應是，不是說4A已死嗎？那麼奧美怎麼還在前面？所以，我覺得我們可能還是要重新全方位地審視4A（所以我覺得今天的主題特别好）。我對4A的未來還是充滿着希望的，我是樂觀主義者，我覺得創意仍然是4A的核心，但是在它未來的發展中必須要解決一些問題，而且這些問題實際上是4A有能力去解決的。例如，關于最近的奧迪文案抄襲事件，這實際上是非常簡單的重合度辨識問題，隻要用AI辨識工具就可以解決的問題。另外，關于流量問題，市場也确實需要流量，廣告公司如何面對流量要求作出敏捷反應？我覺得也是可以依賴智能創意平台解決（像鹿班）。所以，我覺得4A公司實際上是有能力率先采用AI技術，去辨識一些問題，然後産生一些“舊元素新組合”的創意，這是我要說的第一點。

第二點，我覺得4A是一個全球化的組織。它也可以用外國人的思維邏輯，去講外國人能理解的中國内容，代表中國去講好中國故事。盡管現在全球化的未來存在着許多不确定性因素，但品牌出海依然是中國企業的一個夢想，4A有強大的全球傳播的網絡，它可以通過在地化的創意，去規避一些在全球層面的意識形态沖突問題，這是4A的優勢所在。

第三點，我覺得随着AI技術的介入，或許可以解決專家們講到的創意速度問題，可以解放創意人，使4A可以更專注創意本身。也就是回歸到為客戶挖掘新的市場，賦予品牌新意義這樣一個創意層面上去。

我一直覺得創意方法論還是非常重要的，對于今天的廣告教育和廣告實踐，包括創意熱店，都有實際意義。李丹講到，4A的秘密被帶走了，這個秘密可能就是4A的創意方法論。今天的創意環境的确變了，但任何變化都有它存在的理由、合理性和機會。當4A解決了創意速度之後，創意人員就應該回歸到創意本身。我覺得4A未來必定還會有創意大師出現，我相信4A的核心就是創意，4A的未來發展一定還是要依靠創意的力量來驅動。

武怡靜

華東師範大學傳播學院2020級傳播學研究生

我覺得創意作為生産力依然是數智時代品牌成功最重要的法寶，依然是4A制勝的核心武器，因為具有價值取向的人才是社會經濟循環的目的與中心。雖然互聯網和信息技術的發展加速了效果廣告的精确化，但在轉化銷售方面，品牌廣告依然承擔大任。

消費者既是數字的，其需求和特征可以被數據化，被盡可能精确地追蹤；但與此同時，他們又首先是人，有人的基本需求、七情六欲和喜怒哀樂。可以說，作為消費者的人和作為人的消費者，帶來了不同的廣告需求。或許前者可以被數據化地“管理”，但後者則更需要人性化地“同理”。因此，盡管效果廣告可能會更大程度地在短期、更為直接地轉化為銷售額，帶來品牌增長，但品牌想要确立自己的核心競争力、收攏核心忠實粉絲，仍需在對人本身的研究上下工夫，做好品牌價值建設。所以品牌價值的建設離不開傳統所說的品牌廣告，在今天，品牌廣告作為輸出價值的一種方式，創意仍是其核心。

可以說，創意不僅是某個廣告的思路，它的根本是對價值的判斷和選擇，而這是冰冷的數據所無法代替的。因此，盡管數智時代為品牌帶來了更多可能的廣告營銷方式，但價值關懷和創意表達，仍是品牌構建不可忽視的核心解法。好的創意洞察，配合精準數字營銷，才能更好地服務品牌成長。所以，以價值為目标追求的創意，在未來4A發展中，不僅不能被削弱，而且要大大地強化。

王芷薇

華東師範大學傳播學院2020級傳播學研究生

4A創意服務規範是在近百年發展中形成的，每個年代不僅僅産生了傑出的廣告創意大師，還有至今仍未過時的創意理論和經典案例，許多馳名中外的4A公司還形成了獨特的創意服務流程及創意文化。我認為隻要現代企業是以追求百年長青為目标，品牌就是它的核心追求，以價值取向為目的的創意服務便必不可少，我依舊對4A公司的未來充滿信心。

何平華

主持人

如同路童所說，毫無疑義，創意是4A的永動機。英國1991年即将廣告列為十五大創意産業裡的第一位，可見廣告作為知識經濟、服務經濟，創意所體現出來的典型行業特征。