海瀾之家創立“愛居兔”已八年，依然“不得門路”。

8月29日，海瀾之家（600398.SH）發布上半年财報：實現營業收入100億元，同比增長8.23%；歸屬于上市公司股東的淨利潤21億元，同比增長10.2%。受整體零售環境影響，第二季度增速有所放緩。

受到業績增速并不理想因素影響，8月30日，海瀾之家股價低開低走，收于10.11元，跌幅1.37%。

目前海瀾之家旗下有三大主要品牌：男裝品牌“海瀾之家”、女裝品牌“愛居兔”和定制品牌“聖凱諾”，分别貢獻收入81%、6%和8%。2017年，海瀾之家還新開發了HLA Jeans、海瀾優選、AEX、OVV等多個品牌。

其中主力品牌“海瀾之家”增速放緩，但2011年創立的女裝品牌“愛居兔”迎來較大增長。“愛居兔”定位為大衆時尚女裝品牌，目标客戶的年齡為18-30歲，2018年上半年實現收入6.1億元，同比增長82.3%，營收占比6%，店鋪淨增108家至1158家。

2015年以來，激進擴張的門店數量助推着“愛居兔”的營收增長。從2015年以來，“愛居兔”的門店數量由306家猛增至1050家，兩年内門店數增加超過兩倍，營收從3.1億增長至8.9億，年均複合增長率超過40%。

不過，簡單計算不難發現，過去三年，“愛居兔”的單店營業額一直在下降，2017年整年一家店平均營收隻有85萬元，每天銷售額兩千餘元，考慮到人工成本、租金等費用後，店鋪運營盈利壓力很大。

諸多迹象表明，“愛居兔”的路線為中低端、偏二三線城市的差異化定位。

首先，“愛居兔”将總部及研發中心都放在了江蘇江陰，這是一個三線縣級市，從側面反映了愛居兔的定位。

在高德地圖上搜索“愛居兔”，會發現該品牌在二三線城市居多。

其次，該品牌在一線城市的布點以偏遠郊區為主。以北京為例，共有“愛居兔”19個搜索結果，其中15個位于五環以外，再以上海為例，共有24個搜索結果，其中20個位于中環以外，北上廣三市共44家（深圳無），這意味着絕大部分的門店開在了二三線，乃至四線城市。

此外，“愛居兔”聘請了女星王麗坤代言，界面新聞記者在百度“女明星風雲榜”的五十位中并未看到該女星的身影。

定位中低端犧牲了盈利能力：财報數據顯示，“愛居兔”2017年的平均單店（開業超過12個月的門店）銷售收入隻有119萬元，是“海瀾之家”（325萬元）的三分之一，平均每天的銷售額為3260元。

在較快的擴張速度和中低端的定位之下，加上激烈的競争和打折促銷，都導緻了較低的毛利率。另外，女裝的行業特性本身也意味着較高的研發支出和電商配套支出。

2018年上半年，“愛居兔”的毛利率為29%，同比下降近9個百分點，主要因為開店速度較快，新店占比較大，攤薄了單店營收和毛利率，且上半年打折力度較大。同期“海瀾之家”的毛利率為43%、“聖凱諾”的毛利率為50.59%，“愛居兔”隻有一半的水平。

在激烈的競争中定位中低端無可厚非，但需要一套與之相符的效率體系：在犧牲毛利率的同時，要靠更快的周轉率拉動盈利，這意味着“愛居兔”需要更高的周轉（經營）效率以獲取盈利。

由于财報中并未披露各品牌的存貨明細，根據天風證券的一份研報顯示，上述庫存中“海瀾之家”71億、“愛居兔”6.8億，對應的主營業務成本分别為45.78億和4.3億。假設在報告期内存貨結構均衡，可估算出兩個品牌的存貨周轉天數分别為562天和579天。

這表明，“愛居兔”不僅毛利率較低，經營效率也更慢，這将是緻命的難題。況且女裝還有着周期短、變化快的特點。這些事實說明，海瀾之家的“愛居兔”優勢并不明顯，公司做女裝的準備并不充分。

但海瀾之家對女裝“勢在必得”：今年7月，海瀾之家發行30億元可轉換公司債券，其中4.7億用于建設愛居兔研發大樓建設，11億元用于建設愛居兔倉庫，“愛居兔”業務快速增長帶來了對物流倉儲需求的增長。

按照公司的規劃，“愛居兔”将是未來公司增長的一大主力：2018年公司計劃“海瀾之家”門店淨增400家，“愛居兔”門店淨增300家。預計到2020年“愛居兔”門店達到2000家左右，門店數量較2017年末增長一倍；主營業務收入達到22.5億元，達到2017年的2.5倍左右。

按照上述數據，将預計營收22.5億元進行分攤，平均每家店的每天的銷售額為3082元，甚至低于上述2017年的水平，這樣的業績是否能支撐上述規劃尚存疑。

另一方面，與男裝相比，女裝對産品設計要求較高，尤其是時尚女裝品牌，即更注重款式。以“愛居兔”為例，其在八年間經曆了從運動時尚品牌到休閑時尚品牌，再到大衆時尚女裝品牌的轉型，才使已孵化八年的品牌業績迎來增長。品牌定位的頻繁變換，本身會引起消費者認知的混亂，不利于其市場推廣。

此外，男裝起家的海瀾之家面臨着更殘酷的競争：根據前瞻産業研究院的數據顯示，相比其他類型，女裝行業市場集中度較低，前十大企業的市場份額僅有6.8%，低于男裝行業。

這意味着更激烈的行業競争态勢，女性群體差異化的消費需求為諸多主打細分風格、長尾市場的品牌提供了生存空間。在2017年天貓女裝行業銷售額排名中，愛居兔并未跻身前二十。