原文标題：2021年全球互聯網廣告市場現狀及競争格局分析，行業整體進入蓬勃發展期「圖」

一、互聯網廣告的分類

互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務的商業廣告。互聯網廣告主要包括以下五類：

互聯網廣告的分類

資料來源：公開資料整理

二、互聯網廣告行業産業鍊

互聯網廣告行業産業鍊按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯網用戶，其中廣告主是互聯網廣告行業發展的源動力，廣告媒介是市場的核心驅動，互聯網用戶是互聯網廣告營銷的最終受衆。

互聯網廣告行業産業鍊

資料來源：公開資料整理

三、全球互聯網廣告政策監管現狀

政策監管方面，數據廣告外部監管環境于2018年開始轉向，2018年4月起歐美國家集

中開始了對美國科技大盤股的反壟斷及數據安全審查，科技巨頭FAAG（依次為Facebook、Apple、Amazon、Alphabet）監管風險驟增。

歐美反壟斷與數據監管立法

資料來源：公開資料整理

歐盟及美國反壟斷及數據監管政策不斷推進，對效果廣告所需的用戶數據量及轉化率産生不利影響。2018年，歐盟施行《通用數據保護條例》，美國加利福尼亞州在2020年實施《加州消費者隐私法案》。這兩個法案旨在進行個人信息隐私保護。2022年4月23日歐盟就數字服務法（達成一緻意見。2022年5月19日，美國參議院提出《數字廣告競争和透度法案》（CTDA），限制大型科技公司在廣告生态系統的壟斷。一系列法案的出台意味着監管逐漸趨嚴，将對科技巨頭在廣告業務領域的發展帶來較大的不确定性。

近年來FAAG收到的訴訟

資料來源：公開資料整理

四、全球互聯網廣告行業市場現狀分析

1、全球廣告市場整體規模

從全球廣告市場規模來看，據統計，2021年全球廣告市場規模達到7632億美元，2015-2021年CAGR為8.20%，預計2022年全球廣告市場規模将達到8369億美元。

2015-2022年全球廣告市場規模及增速

資料來源：Statista，華經産業研究院整理

從不同廣告類型來看，衆多傳統媒介廣告觸達天花闆，互聯網廣告為全球廣告市場的增長主要驅動力。其中，紙媒廣告市場規模及市場份額不斷降低，2021年雜志 報紙占總廣告市場規模比例為6.97%；電視廣播及戶外廣告保持低速增長；互聯網廣告增速快于全球廣告市場增速，市場占比從2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

2015-2021年全球廣告市場不同廣告類型份額

資料來源：公開資料整理

2、全球互聯網廣告市場規模

2015年以來，互聯網廣告市場規模穩步提升，2015-2019年CAGR達到18.64%。受到疫情影響，2020年增速下滑至11.5%。随着世界範圍内疫情的逐步恢複，21年互聯網廣告市場在2020年低基數的基礎之上修複，市場規模達到4393億美元，同比增速為31.4%。

2015-2022年全球互聯網廣告市場規模及增速

資料來源：彭博，華經産業研究院整理

按照廣告形式對互聯網廣告再進行拆分：搜索廣告為互聯網廣告市場最大細分，市場份額穩定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長性闆塊，18-20年複合增速均超過25%。近年來短視頻的流行推動視頻廣告快速發展，市場規模從2015年的103.8億美元，增長到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。随着TikTok的商業化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進一步布局，視頻類廣告占比有望進一步提升，成為後續全球廣告增長的主要動力。

2021年互聯網廣告不同廣告類型份額（單位：%）

資料來源：公開資料整理

五、全球互聯網廣告行業競争格局分析

1、全球互聯網廣告市占率

據統計，2021年以搜索廣告為代表的Google始終保持最大的廣告市場份額，占比47.7%；社交廣告龍頭Meta FoA位于第二，占比26.2。2021年，Google廣告收入達到2095億美元，同比增長42.59%。Meta FoA廣告收入達到1149億美元，同比增長36.55%。兩家市場份額占比高達73.8%。其他細分領域穩中向好，視頻廣告市場份額不斷增長。社交平台廣告中LinkedIn、twitter、snapchat市場份額占比保持穩定；其中snapchat近年收入體現較快增長；以電商廣告為主的Amazon份額增長，從2017年的2.2%提高到2021年的7.1%。

2021年全球互聯網廣告行業市占率（單位：%）

資料來源：Statista，華經産業研究院整理

2、龍頭企業收入情況

以視頻廣告為主的YouTube不斷推進商業化進程，占比不斷提升。根據Statista截至2021年的統計，YouTube在2021年廣告商使用的社交媒體平台中排名第四，有55%的廣告商選擇了YouTube作為廣告投放平台。其中，有62%的廣告商預計未來會增加與YouTube的合作，21%的廣告商保持現狀繼續合作，17%的廣告商會減少或者不再使用YouTube。

在市占率方面，2021年全球社交媒體廣告支出為1812億美元，YouTube的廣告收入為288.5億美元，占全球社交媒體平台廣告收入的15.9%，是除了Meta FoA以外，最受廣告商歡迎的社交媒體廣告投放平台。短視頻平台TikTok異軍突起，21年廣告收入規模同比增長100%，市場份額逐年提升。

2017-2021年全球龍頭公司按廣告類型分收入規模

資料來源：Statista，彭博，公司公告，華經産業研究院整理

（1）Meta

Meta是世界上最大的社交網絡平台，初期通過社交裂變完成迅速拉新，并依靠開放API生态迅速搭建了包括内容在内的效用生态，使得用戶和内容的飛輪轉了起來。2016-2021年公司營收增長迅猛，營收從276.38億美元增長至1179.29億美元，CAGR為33.67%；截至2022年Q1營收為279.08億美元，同比增長6.64%，2022Q1收入增長減緩主要受監管環境影響、第三方移動操作系統和浏覽器變化對Meta廣告定位和測量工具産生的不利影響、以及新冠病毒疫情對廣告需求和定價産生的影響。

2016-2022年Q1Meta營收及增速

資料來源：公司财報，華經産業研究院整理

2019-2021年公司FoA業務營業收入為701.96億美元、848.26億美元、1156.55億美元。其中廣告收入為696.55億美元（YoY 26.62%）、841.69億美元（YoY 20.84%）、1149.34億美元（YoY 36.55%），占總收入的比例分别為98.53%、97.91%和97.46%。2021年Meta廣告量和單位廣告價格的同比增長率分别為10%、24%，因而可推斷公司廣告收入增長主要由價的增長貢獻。

2019-2022年Q1Meta FoA營收及增速

資料來源：公司财報，華經産業研究院整理

（2）Google

Google成立于1998年，是全球最大的互聯網搜索引擎服務提供商，在谷歌的核心業務中，80%左右的營收來自于互聯網廣告業務。Google2021年總營收為2576.37億美元。其中，廣告業務營收為2094.97億美元，同比增長42.59%，占總營收的81.31%。

2017-2022年Q1Google廣告收入情況

資料來源：公司财報，華經産業研究院整理

Google Search & Other是Google廣告收入的主要來源，2021年創收1489.51億美元，占廣告收入的71.10%。2022年Q1 Google Search廣告收入占比72.48%。

2017-2022年Q1Google廣告收入構成情況

資料來源：公司财報，華經産業研究院整理

伴随着YouTube商業化的完善，其廣告收入正在成為推動Google公司增長的一個重要動力。2020年，谷歌首次披露YouTube的收入數據。2019-2021年，YouTube實現廣告收入分别為151.49、197.72、288.45億美元，同比增長35.8%、30.52%以及45.89%。2019-2021年YouTube廣告收入分别占谷歌總收入的9.36%、10.83%、11.2%，占比呈現上升趨勢。

2017-2022年Q1YouTube廣告收入及增速

資料來源：公司财報，華經産業研究院整理

（3）Tik Tok

從目前商業化表現看，2020年Tik Tok廣告收入達到20億美元，2021年廣告收入為40億美元，同比增長100%，保持高速增長态勢。未來有望保持強勁增長态勢。

2020-2026年TikTok廣告業務收入及預測

資料來源：Statista，華經産業研究院整理

六、全球互聯網廣告行業發展趨勢

總的來看，海外前幾年互聯網廣告市場格局相對穩定，2021年之後Tik Tok加速商業化，倒逼Google以及Facebook加速在短視頻内容形式上的創新，預計海外短視頻賽道仍會有激烈競争，推動互聯網廣告進一步搶占其他媒體形式的廣告份額。海外市場短視頻仍有發展機遇。

Tik Tok廣告以及電商業務雙輪驅動，快速商業化，或将一定程度改變海外互聯網廣告市場格局。國内來看，近十年互聯網廣告市場格局變化幅度更大，已經經曆了從搜索廣告到社交廣告到短視頻廣告的疊代，當前短視頻平台加速内循環，或将進一步搶占其他平台的搜索廣告以及電商廣告份額。

原文标題：2021年全球互聯網廣告市場現狀及競争格局分析，行業整體進入蓬勃發展期「圖」

華經産業研究院對中國互聯網廣告行業發展現狀、行業上下遊産業鍊、競争格局及重點企業等進行了深入剖析，最大限度地降低企業投資風險與經營成本，提高企業競争力；并運用多種數據分析技術，對行業發展趨勢進行預測，以便企業能及時搶占市場先機；更多詳細内容，請關注華經産業研究院出版的《2022-2027年中國互聯網廣告行業市場調查研究及投資戰略研究報告》。