作者：于可心、姚書恒

支持：遠川研究所消費組

2015年9月，三隻松鼠又拿到了一輪3個億的融資。但在接受新浪的記者采訪時，創始人章燎原卻說：今天再讓我在天貓做出一個三隻松鼠，肯定沒有機會了。

2012年，在安徽詹氏食品做了10年營銷總監和總經理的章燎原選擇出來創業，拿到IDG資本的150萬美元融資創立了三隻松鼠。也是在這一年，原本良莠不齊的淘寶商城決定更名天貓，開始正式引進大牌和培育自己的“淘品牌”。

6月，三隻松鼠在天貓上開店賣堅果，在2012年的雙十一，創下了當時天貓食品行業單店日銷售額的記錄——766萬元，拿下了零食特産類銷售的第一名。随後直到2019年雙十一，三隻松鼠都始終保持了全網零食行業銷售第一的位置。

在零食、網購的兩大風口，和持續融資的推動之下，三隻松鼠在2016年首次盈利：2.6億。但在3年後的2019年，三隻松鼠的年營收從44億突飛猛進增長到102億，年利潤卻原地踏步：2.4億。

從無名小卒，到年入百億的第一零食電商，卻增收不增利。三隻松鼠究竟發生了什麼？

電視上循環播放的旺旺大禮包廣告、超市貨架上琳琅滿目的可比克薯片，是不少90後的童年記憶。2010年之前，休閑零食行業以商超貨架為主要渠道，市面上的産品主要為糖果、巧克力等甜食産品和薯片、膨化食品等風味休閑食品。

來源：中國産業信息網

當時行業内的龍頭企業都是商超渠道的霸主，既包括樂事、億滋國際、上好佳等外國企業，也包括娃哈哈、洽洽等逐漸崛起的國内民企。其中，旺旺憑借仙貝、雪餅、旺仔小饅頭幾大單品成為當時國内米果、膨化食品行業的龍頭。

在巨頭環伺的局面下，新的行業機會在悄然誕生。

一方面，随着電商和物流行業經過十幾年的發展和成熟，新的渠道給零食行業帶來了新的空間。2010年，曾經以線下為主要銷售渠道的百草味關停所有線下店鋪，全面轉型線上。2012年，三隻松鼠成立，在天貓上賣堅果。

另一方面，國内休閑食品行業也在經曆着迅速的增長，年産值由2004年的500億元左右，增長至2014年的接近4000億元，年均複合增長率超過20%

其中，堅果本身具有美味營養、果殼堅硬不易損壞、保質期相對較長的特點，加上這個品類在當時還沒有強勢品牌，競争形勢比膨化食品、瓜子等好得多。此外，堅果無需冷鍊運輸，比起生鮮、肉禽，運輸半徑更大、配送成本更低，非常适合電商銷售。

簡單說，三隻松鼠起步就站在了網購、零食的兩大風口上，而且選擇了最适合做電商、做新品牌的堅果品種。

在一個10億消費者的超級市場，一個市場空白往往會引發極為激烈的競争。盯上零食、電商市場的商家數之不盡。

在衆多競争者的包圍下，三隻松鼠打出了一套獨特的“組合拳”：

（1）先IP、後産品。不想做動漫的電商不是好松鼠，三隻松鼠采用IP化、人格化的品牌戰略，設計了“松鼠小酷”、“松鼠小賤”、“松鼠小美”三個動漫角色。創始團隊也幾乎都有自己以“鼠”打頭的外号，例如公司行政總經理叫“鼠政委”，章燎源則自稱“松鼠老爹”，客服也被要求以“小松鼠”自稱，三隻松鼠打包堅果的箱子叫“鼠小箱”，公司自稱“松鼠家”。

鼠小賤、鼠小酷、鼠小美甚至還有官方動畫故事，作品題材居然包括小米和蘋果、暴走漫畫、十萬個冷笑話、德瑪西亞、甄嬛傳、琅琊榜等熱點内容。這一系列的操作塑造了極高的品牌辨識度。

（2）隻搬運、不生産。三隻松鼠自己并不生産零食，在研産銷上隻負責研發和銷售，生産完全委托代加工。三隻松鼠将自己定位成産業鍊平台的搭建者，緻力于整合優質上遊供應商，通過密切對接供銷計劃提高生産周轉效率。這種“貼牌”生産的模式讓三隻松鼠在短時間内完成了迅速擴張。

（3）隻線上、不線下。三隻松鼠創立之初，正值國内平台類電商爆發、網購興起之際，于是章燎原将目标集中在線上。三隻松鼠起步于線上、發家于堅果，通過互聯網直接與消費者相連接，充分滿足了消費者對堅果的需求，利用互聯網電商紅利将堅果打造成了“爆款”。

當時像三隻松鼠這樣的淘品牌還有很多。例如化妝品類的禦泥坊、阿芙精油、膜法世家，服裝品類的茵曼、韓都衣舍、裂帛等，也包括休閑食品類的三隻松鼠、百草味，甚至還有電商代運營的麗人麗妝、壹網壹創等等

作為阿裡系轉向B2C的關鍵一步，阿裡向第一代純線上品牌進行了流量定向輸血，孵化出一批年銷售規模過億的品牌。借助流量紅利下的低獲客成本，加上阿裡的扶持，很多淘品牌風光一時，紛紛登上雙十一榜單。

但是好景不長。2012年天貓雙十一銷售額突破191億，嗅到線上商機的傳統品牌開始紛紛入駐天貓。傳統品牌的大舉進攻分走了原本定向給淘品牌的流量。2013年，淘品牌占據了天貓雙十一服裝榜單前五位的四個席位。2016年，服裝前五名中僅剩韓都衣舍一家淘品牌。

也是在這個傳統品牌反攻、淘品牌跌落神壇的背景下，章燎原才會說，今天再讓我在天貓做出一個三隻松鼠，肯定沒有機會了。三隻松鼠能活下來、進一步做大，還是因為賽道選得好——

（1）零食的生命周期比服裝長。休閑食品産品的消費人群主要是23-28歲的年輕人，他們喜歡新鮮事物，對休閑零食單一品類粘性低，導緻休閑食品産品生命周期較短，一般為兩年。但行業内也不乏産品生命周期長、規模較大的子品類，如堅果、瓜子、烘焙、鹵制品等。

相比之下，淘品牌密集的服裝行業，尤其是快時尚類的，極短的生命周期使得存貨一過季就火速貶值，就對銷售運營、産品管線、品牌形象都是全方面的考驗，一旦出錯，存貨積壓，就是大崩盤。市值最大的時尚服裝品牌是ZARA，核心競争力就是靠“抄”走出一條相對穩健的産品疊代之路。

（2）堅果的競争格局比化妝品好。堅果、肉脯、果幹，沒有海外大牌的壓制。化妝品要面臨歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等等的大牌。

獨辟蹊徑、選對賽道的三隻松鼠經曆了爆發式增長。成立初期營業收入呈現幾何倍數增長，2016年之前公司銷售收入每年至少翻一倍。但從去年開始，公司發展遇到瓶頸，淨利潤出現回落，從2018年的3.04億元下降到2019年的2.39億元。

是什麼困擾了三隻松鼠的淨利潤增長呢？

2018年以來，互聯網流量紅利淡出，線上獲客成本上升，疊加各大互聯網平台提升服務費，各大線上品牌都面臨沖擊。

三隻松鼠也沒有幸免于難。2019年平台服務及推廣費達6.6億，比2018年的3.9億增長了69%。此外，三隻松鼠的物流費用改善空間也較大。2019年倉儲、運輸費用合計達7.97億，比18年增長了65%。多重因素疊加，三隻松鼠的銷售費用不斷升高，影響了利潤的增長。

為了尋求新的增長點，三隻松鼠開始投入巨大精力和資金轉戰線下。2016年，三隻松鼠在蕪湖開設首家線下店，但隻是概念性的體驗店。2018年起，開始真正開門店：重用戶體驗的直營店“松鼠投食店”，和重銷售的加盟店“松鼠聯盟小店”。2018年三隻松鼠擁有線下直營店“松鼠投食店”53家，2019年直營店突破100家，加盟店突破200家，計劃3-5年開出1000家，線下收入占比提升至40%以上。

線下顯然是更大的市場。即使電商兇猛，時至今日，中國90%的零食還是在線下賣出的。但網紅品牌開線下店卻不是一件容易的事。

網紅品牌的核心競争力，就是沒有經銷商、沒有門店，所以賣得便宜。現在跑去線下開店，相當于把縮減的環節、節省的成本重新加回來，不犧牲毛利很難做到和線上同價；自營終端門店更是重資産、費力且分散，人力和租金成本劇烈擡升；即使是看似最便捷的直接進駐大型連鎖超市，又相當于跟娃哈哈、百事等商超霸主開戰。

因此，三隻松鼠大部分的投食店還是主要分布于二三線城市核心商圈以及大學城附近，租金相對廉價，目标群體線下購買轉化率高，但消費能力不高，決定了客單價較低。2019年上半年，直營投食店日均客流量1200人，客單價80元左右。

與此同時，在建立門店後，三隻松鼠也開始賣更多的品類。2019年，三隻松鼠堅果品類營收為54.43億元，而烘焙類營收超16億元，肉食品超12億元，果幹類超8億元，非堅果類的産品貢獻了總營收的約46.5%。

賣貨邊際成本為0的線下渠道，也在毛利率上彰顯出了一定的優勢。由于線上比價更充分，利潤率一直上不去，比如2016-18年三隻松鼠的線上毛利率從30.1%降到了27.5%，但線下毛利率卻從32.2%微增至33%，始終高于線上。

三隻松鼠增收不增利的高速擴張之路，隐藏着食品行業的逆襲秘密。

（1）不要去行業大佬的地盤。

中國的人口分布決定了，二三四線以下城市才是食品行業的利潤重頭，能夠觸達到廣袤消費者的渠道向來是兵家必争之地。

食品行業的銷售渠道大緻有三種：線上、自有門店和商超貨架。三隻松鼠起步時，已有康師傅、娃哈哈、百事等巨頭霸占了商超貨架。倘若三隻松鼠選擇從商超貨架進入休閑食品領域，與行業大佬有了渠道沖突，引得它們利用現成渠道花點小錢搞零食，那三隻松鼠很可能活不過第一集。

（2）不能隻做單品，否則容易被大佬反殺。

做堅果的不止三隻松鼠一家企業，例如2015年三隻松鼠的堅果品類營收超過20億元，但當時線下堅果巨頭洽洽營收超過30億。銷售渠道是大衆消費品的核心競争力，若三隻松鼠不能實現快速品類擴張，很可能被虎視眈眈的渠道大佬迅速反殺。

以飲料行業為例，一家企業做大了果汁，卻未必能很快做出瓶裝水；相反，若農夫山泉這樣的渠道大佬看中了果汁這塊市場，便可以憑借4280名經銷商覆蓋的全國237萬個以上的終端零售網點，輕松切走蛋糕，每一款果汁都是輕松行業前三。

（3）跨越區域，走向全國。

廣州酒家始建于1935年，素有“食在廣州第一家”的美譽，但公司月餅、利口福90%的收入在廣東，公司始終做不大。相反，雙彙的火腿腸、三全的餃子和湯圓，把産能、渠道拓展到了全國，在經曆了三四年增收不增利的階段之後，做成了行業龍頭。

三隻松鼠目前也處于這個階段，重建門店渠道和生産體系，打造唯一一家實現全國化、全品類、全渠道的休閑零食綜合平台。

參考文獻：

[1]. 《松鼠老爹：給你一個億，燒不出三隻松鼠》，三隻松鼠官微

[2]. 《20190705-國金證券-三隻松鼠-300783.SZ-進擊的休閑食品領軍企業》

[3]. 《20190715-天風證券-三隻松鼠攻“堅”之戰成就零食帝國》

[4]. 《20190718-東方證券-一顆堅果的流轉：透視電商、商超及品牌連鎖渠道異同》

[5]. 《20190728-中泰證券-三隻松鼠-300783.SZ-線上優勢顯著，數字化供應鍊賦能未來》

[6]. 《20200304-華創證券-淘品牌2.0：DTC渠道品牌的逆向生長之路》

[7]. 《20200415-中泰證券-食品飲料：解密三隻松鼠&良品鋪子高ROE之謎》