在那個混沌的年代，玩家們曾經在遊戲社區裡尋找下載資源、攻略和資訊，随着手遊市場的壯大和增長放緩，遊戲社區和元宇宙等概念混雜在一起，似乎要成為大廠們撬開未來的支點。

8月18日，騰訊發布二季度财報，其中遊戲收入430億元，社交網絡收入290億元，分别在總營收當中占到了31%和21%。對騰訊而言，遊戲 社交領域，或許還能找到一片新的藍海。

8月初，有媒體報道騰訊正在内測一款名為NokNok的遊戲社區産品，其中文名為“鬧鬧社區”。據悉，NokNok是一個開放、自由免費、高質量交流的社區平台，并且或将覆蓋PC、主機，以及移動端。

不少從業者認為，NokNok是一款對标海外知名遊戲社區Discord的産品。Discord是一款以聊天頻道為中心的多元化興趣社區，曾被稱為“海外版YY”。根據 Crunchbase 發布的數據，目前Discord全球用戶已超過1.4億，去年收益超1.3億美元。在今年早些時候，微軟曾洽談過Discord的收購案，出價高達百億美元，可見其資本認可度。

在中國的遊戲的發展史上，遊戲社區一直不曾缺位，但百億美金的估值從來不敢想象。是什麼讓Discord具有如此魅力，并在6年的時間内從遊戲這個垂類中脫穎而出，與Facebook、Twitter等老牌社交産品一較高下？

騰訊作為國内最大的遊戲和社交巨頭，能成功在國内複刻Discord模式嗎？在元宇宙的風潮之下，“遊戲 社交”還有新的可能性嗎？

中國的遊戲社區最早可以追溯到2001年，彼時國内最流行的遊戲還是《傳奇》。那一年，為遊戲開發者提供交流空間的遊資網成立，第二年，面向玩家的遊俠網成立，中國玩家第一次有了專門的天地，可以獲知遊戲資訊與交流遊戲心得。

那時玩家更多通過遊戲内置的社交系統結識同好，在遊戲官網上了解最新資訊。因為可供選擇的遊戲總量并不多，玩家對綜合性遊戲社區的需求并不明顯。在大部分時候，玩家也會在貼吧等綜合社區讨論某款遊戲，而不必去專門的遊戲社區。

在版權意識還沒有樹立的年代，許多早期的遊戲社區提供不少遊戲破解版、漢化版、補丁下載等功能，對于不少玩家來說，這時的遊戲社區起到了提供遊戲資源的作用。

從工具進入社區是另一條路子。類似浩方對戰平台、YY語音這類近似于遊戲輔助插件的平台，靠剛需性的功能積累了不少的用戶，并逐漸衍生出一定的社區生态。

一款熱門遊戲，往往能催化一個遊戲社區的誕生。2005年，《魔獸世界》進入中國，而NGA就是那個與之相伴而生的論壇。NGA原意為“艾澤拉斯國家地理”，“艾澤拉斯”是《魔獸世界》遊戲中的一個地名。在論壇上，聚集了一批高質量的魔獸相關遊戲内容創作者，由此吸引了第一批玩家用戶。

随着可供中國玩家選擇的遊戲在變多和社區規模的逐漸擴大，NGA不再局限于魔獸IP相關内容，而是逐漸加入了各類遊戲，成為了一個綜合性的論壇。

常年使用NGA論壇的遊戲玩家小月告訴毒眸，早年的NGA是回不去的珍貴回憶。“那個時候看NGA就是沒法打遊戲的時候最大的消遣，裡面真的有很多特别有腦洞的創作者，但是後來人越來越雜之後，一些無意義的罵戰越來越多，反倒是精彩的原創内容越來越少了。”

用戶規模擴大之後帶來的内容駁雜，是所有社區産品必須面對的一道坎，而從網頁端走向移動端可能是另一道。

轉折點在2013年到來，手遊市場這一年實現了超過2.5倍增幅的用戶數量和市場營收，頁遊的市占率則首次出現了下滑。社區主陣地也随之來到移動端。諸如手遊之家、旅法師營地等移動端遊戲社區上線，為玩家提供資訊服務之外，也多出了更多的攻略類内容。

諸如遊民星空這樣的網頁端社區，在上線APP版本後，抛棄了頁遊版塊，造成了用戶流失。2019年6月，遊民星空的MAU僅為18.5萬，同期的熱門遊戲社區高達千萬。

與此同時，掌上英雄聯盟、掌上穿越火線等專屬于某一款遊戲的官方社區app成為大型遊戲标配。網易、米哈遊等遊戲廠商則會選擇将旗下的遊戲整合到一個廠牌的社區當中，比如網易大神和米遊社。據行業人士透露，這一類的遊戲社區，更多是遊戲廠商為了提高遊戲玩家忠誠度，避免用戶流失到競品而存在的，基本不具備盈利能力。

再往後一個階段，則是2016年橫空出世的TapTap。與傳統的遊戲社區相比，TapTap突出的部分在于發行與評分。基于手遊市場遊戲疊代較快的屬性，用戶可以在TapTap上找尋自己感興趣的新遊，了解其評分之後決定是否下載遊玩，并在遊玩之後再将體驗反饋到評分上。

在這一邏輯下，用戶對TapTap的工具屬性訴求實際上是要大于社區屬性的。理解TapTap的坐标系似乎更像是其他的手機應用市場，TapTap相比這些App更加能滿足硬核玩家的需求。

經常使用TapTap的玩家小胡告訴毒眸，“以前剛用的時候玩了新遊戲不僅會回去打分還會認真寫評價，後來用久了有的時候就懶得寫了，現在如果不是為了看一款遊戲的評分基本不怎麼打開了，就像我用豆瓣一樣。”

這也是國内遊戲社區産品的一大共性，即社區的搭建都是依賴于某一項表現強勢的獨特功能而存在的，比如早年間具有資訊功能和遊戲破解版下載功能的網頁論壇們，具有語音功能的YY、TT語音等，能夠提供戰績查詢或遊戲内道具福利的遊戲自有社區們，以及具有評分和下載功能的TapTap們。

沒有一款産品能将這些功能做到統一，以達成滿足玩家所有需求的一站式服務。尤其是在觸達到玩家社交領域之後，大部分社區顯示出更加巨大的乏力感。

觀察一些國内玩家較為熟知的海外遊戲社區，比如戰網和steam，不難發現，其好友系統和聊天功能是産品的一大特色。而這樣的功能在國内的社區中頗為罕見，其核心原因就在于微信、QQ等熟人社交軟件在國内占據統治級地位。即使有玩家在社區中結識了好友，最終也會通過互換QQ或微信來繼續交流，與國外玩家的使用習慣差異較大。一位知名遊戲社區的運營告訴毒眸，“玩家就算在遊戲内加好友，也會直接說留個qq微信聯系方式，而不會說留個xx社區昵稱啥的。”

Steam好友系統

而神秘的Discord之所以能夠成功，在于它基本整合了上述所有社區的功能，成為海外遊戲界勝者通吃的那一個。

從最開始的“海外版YY”到如今的百億身價，Discord走過的道路同樣也是以強勢功能為基礎，逐漸開發并提供更多元化的服務以培養用戶粘性。

2015年，Discord 的創始人最初希望開發一款多人在線戰場社交遊戲。但這款遊戲沒有成功，反倒是為遊戲提供通訊服務的軟件Discord大受歡迎。彼時的海外玩家開黑時如果使用Skype等軟件，會占用大量系統資源使得遊戲運行不暢，而Discord從技術上解決了這一問題。

逐漸地，玩家使用Discord開黑不再局限于遊戲内容本身，一些與學習、寵物、拍照等日常生活相關的話題同樣會出現在小組語音當中。Discord成為了以遊戲興趣為紐帶的綜合性社交社區，簡單來說，就是變得“Clubhouse化”了。

在積累一定的用戶基數之後，Discord邁出了重要的三步。

其一，在全球建立11個數據中心，讓軟件可以在PC、主機和移動端多端運行并保持低延時。這保證了用戶的核心體驗，也是用戶最開始選擇它的初心。

其二，涉足遊戲發行，上下遊雙向賦能。玩家可以在Discord上直接下載遊戲；一些獨立遊戲開發商在Discord上發行遊戲，還能夠通過建立官方遊戲頻道與玩家互動，運營“私域流量”。

其三，Discord面對具有先發優勢的競争對手保持完全開放的态度，比如用戶可以用Discord賬号連接到Twitch或Steam，這二者在業務上均與Discord有重合。這讓許多用戶通過一個賬号解決了諸多需求，作為後起之秀的Discord給玩家創造了新的使用慣性。

不難發現，開放性和綜合性是Discord受到玩家喜愛的原因。如果用今年最火熱的詞來形容，Discord的發展方向是“元宇宙化”的。Epic Games的CEO兼創始人TimSweeney曾表示，“元宇宙并不會由一個超級公司打造，而是由數百萬人的創意工作組成。”

類比一下今年掀起元宇宙讨論熱潮的Roblox，也是一款遊戲 社區形式的産品，玩家可以在當中自由創作遊戲或遊玩遊戲。在Discord上，這種自由的選擇更多在于組織起一個遊戲聊天頻道或加入你感興趣的頻道。

Discord作為一款獨立的遊戲社區産品，并不附屬于任何大公司，其變現能力自然至關重要。Discord的盈利模式是會員訂閱付費，而不是常見的廣告收入模式。社區的會員功能包括，可以使用動态頭像和emoji、可以上傳更大的容量的文件、可以使用更高分辨率的共享屏幕，以及可以在購買遊戲時獲得會員優惠等等。

2020年，訂閱制付費為Discord帶來了1.3億美元收入，比上一年增長了2倍多。這一增速受疫情刺激明顯，但也一定程度上印證了其商業模式的可持續性。

這或許是國内複刻Discord最難實現的一環。國内大部分社區都以廣告收入為主，比如TapTap，在發行端完全不參與遊戲分成，僅靠廣告盈利，這也是它吸引不少遊戲獨家發行的秘訣。根據2020年财報顯示，TapTap年廣告收入為5.16億，同比增長12.2%。

廣告的盈利模式也是國内大部分獨立的遊戲社區主要的盈利方式。其中，廣告主多為遊戲制作方以及産品方，他們與廣告推廣平台進行合作，約定以相應價位在遊戲社區進行廣告投放，并将最終能夠實現的廣告效果進行量化。

據國家工商行政總局數據顯示，2018年，移動網絡廣告市場中，各大遊戲社區合作遊戲制作方及産品方，貢獻了約15-30%的營業額。

一位分析師告訴毒眸，“Discord的盈利模式上限比較低，國内外對比來看，國外對于訂閱制接受更高，國内對免費模式接受程度更高。”因此，廣告模式或許仍然是更加适合國内版Discord的選擇。

但分析師同時也提到了，“一般來說，社區内用戶關系越強，商業化能力越弱。”這也是Discord和TapTap目前面臨的共同問題，相較于外界給出的估值而言，兩款産品目前的商業盈利能力還十分有限。

對于尚處在培養用戶粘性時期的社區而言，商業化動作慢無可厚非，但終究需要找到一個合适的轉折點，講出自己的變現故事。

而談到盈利，或許是騰訊做NokNok需要考慮的最末尾的一環。

騰訊強勢的遊戲業務營收完全可以覆蓋掉能帶來用戶粘性的社區産品的成本。在毒眸看來，騰訊在社交領域優勢地位的下滑，以及在戰略上對“超級數字場景”的追求，或許才是主要動機。

“社交巨頭”四個字安在騰訊的頭上肯定不會有錯，不過人們已經越來越不确定這個稱号究竟描述的是整個企業，還是微信這一個産品。

據騰訊二季度财報顯示，截至6月30日，微信及WeChat的合并月活躍用戶數為12.51億，同比增長3.8%，環比增長0.8%；QQ的移動端月活為5.9億，同比下降8.8%，環比下降2.6%。

QQ衰落的勢頭難以逆轉，新興的知名社交産品中與騰訊的關聯更多也隻來自于投資層面，而騰訊自己試水的新社交産品大多铩羽而歸。比如婚戀交友領域，騰訊曾先後推出了輕聊、輕緣、歡遇和對聊等4款産品，但其活躍度均平平無奇。另如校園社交領域，騰訊的“朋友App”（原名QQ校友）于今年6月底停止運營。傳統社交優勢的下滑，使得騰訊需要尋找到微信之外的第二增長點。

圖源：Tech星球

人事變動是打響社交業務變革的第一槍。今年4月，騰訊PCG（平台與内容）事業群的那一輪高管變陣當中，原騰訊副總裁、IEG（互動娛樂）事業群天美工作室群總裁的姚曉光，兼任了PCG社交平台業務負責人，主管QQ。

遊戲人進入社交領域，不由得引發外界紛紛猜測，騰訊是否要以遊戲的思路來做社交。如今4個月的時間過去，此番NokNok的内測也被曝出恰恰歸屬于騰訊PCG事業群，且恰恰在今年4月正式立項，看起來像是新官上任的“第一把火”。

火能不能燒得旺，取決于NokNok究竟能不能夠打破“社交的盡頭是微信”的魔咒，令用戶像Discord一樣“以遊戲社區為根據地展開多元社交”。

據Tech星球報道，NokNok提倡的是群組聊天，将1對1的聊天模式進行了弱化。每個群組内可設置多個頻道，滿足不同時段和不同興趣用戶的需求。群聊内除了聊天外，還可以發送自己的個人名片，顯示用戶綁定的Steam、NS等平台的數據，并直觀地看到對方是否存在相同愛好的遊戲以及遊戲的熟練度，達成精準交友的目的。

圖源：Tech星球

另外，由于該App仍然處于測試和調整階段，語音聊天、投票、接龍、QQ和微信第三方登錄等功能需要在後期完善。同時，官方也明确表示，NokNok将推出H5、PC版，方便用戶跨端使用。

凡此種種，除了盈利模式尚未公開外，其餘的功能設計都不難看出Discord的影子。

年初clubhouse爆火之後，國内湧現過一批這類的語音群聊社交産品，卻最終難以為繼。比如虎撲曾孵化語音群聊社交軟件Deep，試圖以虎撲用戶為基礎，以男性感興趣的話題作為紐帶，建立出一個新的男性流量陣地。但目前Deep已經停止運營，團隊基本解散。

而騰訊在這一塊的嘗試也是多管齊下，某種程度上更加表現出了它對新社交産品的渴求。與NokNok一樣主打語音群聊的産品Q次元于今年7月上線了，據官方介紹，Q次元比微信稍遠，比微博更近。與NokNok的主要差異在于，它沒有垂類的受衆人群，所有年輕人都是它歡迎的對象。

紅極一時的Clubhouse如今也迅速面臨了用戶的流失，國内的前車之鑒們也近在眼前，但騰訊依舊多管齊下。除了在社交賽道上的急切，從遊戲的角度來理解，NokNok這款産品也符合騰訊對于“超級數字場景”的想象。在2021騰訊遊戲年度發布會上，騰訊高級副總裁馬曉轶提出了“超級數字場景”的概念，希望“讓遊戲成為人與社會更美好的連接方式”。對于已然構建其龐大遊戲帝國的騰訊而言，對于下一階段的想象與搶灘或許才是更加重要的方向，而NokNok有機會成為那個首先聚合起所有玩家支點，用以撬起整個“遊戲地球”。

不過，作為一款開放性的遊戲社區，保持自身的獨立性必不可少。一位遊戲社區運營告訴毒眸，“中立性我覺得是很難達成的，很可能隻是圈更多遊戲用戶的一種說法而已。從用戶認知的角度來看，隻要隸屬于某某廠商，大家對他的看法也一定會帶有偏向性。”

我們會在騰訊旗下的社區中，看到玩家們熱火朝天地讨論《原神》嗎？如果這一天真的到來了，那麼我們至少距離真正的“元宇宙”，是紮紮實實地近了一步。

參考資料：

1、《2020年中國遊戲社區行業概覽》，獵豹研究院

2、騰訊内測遊戲社交App“NokNok”，能成為遊戲界的微信嗎？，tech星球

3、Discord 發家史：巨頭夾縫中如何做好垂直社交？，沸點point

4、騰訊推出多元群組社交App“Q次元”，tech星球

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發