闊别109天，“直播一哥”重出江湖。9月20日晚，李佳琦又回到了他熟悉的直播間，短短兩個小時左右的直播，就有近6353萬人觀看，是他之前日播觀看量均值的3倍。在李佳琦複歸所掀起的熱潮背後，既有一種社會情緒層面的狂歡、也是一種李佳琦IP既有影響力和商業邏輯的慣性延展。

另外，在許多粉絲看來，李佳琦複歸，淘寶直播終于又有得逛了。但對于平台的可持續發展而言，接下來的淘寶直播或不能再隻需要一個李佳琦。

“在他消失的三個月裡，我好像失戀了一樣。”

當被問到“李佳琦複播，有什麼感想”時，消費者蘇澄這樣回答。作為李佳琦的忠實粉絲，在他停播的109天的時間裡，自己沒有看過美妝。“現在李佳琦複播，我實在是太開心了，雙十一有着落了。”

在互聯網大廠工作的張欣也有同感，“太滿足、太快樂”是她得知複播後，腦海裡迸發的第一感受。“我的錢包已經饑渴難耐了，日用品基本上都沒有囤貨，有好多要買的，就等李佳琦了。”

類似這種回答，在朋友圈并不少見。雖然隻停播了109天，但一些粉絲再見到他時，已有一種“爺青回”的恍然隔世感。他沒有走多遠，但卻又像消失了許久。

另一方面，複歸首日的人氣與實績也展現出，李佳琦作為中國直播行業的頭部IP，仍保持着強大的聲量與流量價值。

從很多品牌商家的反饋來看，李佳琦的價值度并沒有被削弱，商家們仍需要李佳琦，這背後的一個既有邏輯是，淘寶的頭部主播一度占據了全網80%的流量。而在李佳琦消失的109天裡，并沒有第二個李佳琦出現。

據36氪未來消費報道，國産護膚品牌悅慕心情聯合創始人Jessie Duan對李佳琦複歸就非常興奮和激動，“我們跟所有女生的狀态一樣，都在期待他的回歸。”

當晚的熱度和預期的一樣，上鍊接之後，庫存的9萬支卸妝膏瞬間賣空，跻身跳到當日天貓美妝單品銷售額的Top3。

美妝行業從業者杜陽表示，李佳琦等淘系超頭部主播有一系列品牌背書，有豐富的傳播渠道，相比較于國際品牌的議價實力，很多國貨品牌上新的時候還是離不開李佳琦。就像是自己設計的衣服走上了米蘭時裝周，不求當場下單，但求紅毯曝光。

除美妝行業外，李佳琦作為一個複合型帶貨主播，他個人的品牌影響力也一如既往外溢到其它品類上。小雷先生手機架作為複歸首日的第一款産品，上架3秒就被搶光。其它上架的日用、服飾類商品，也幾乎是“鍊接上一個，售罄一個”。

圖｜李佳琦直播間截圖

還有一個細節，某種程度上也是李佳琦商業價值的“反證”——雖然不再有充滿激情的“oh my gad，買它買它買它”，但“理性消費，快樂購物”這句提醒語的反複口播，恰好也是一種李佳琦内在商業價值的“聲明”。

另外，從李佳琦複歸在全社會引發的破圈關注度，可以看到一種隐隐流淌的更宏觀的社會心理傾向。

在疫情反複、經濟面臨複雜局面的社會氣氛當下，不确定因素逐漸增多，原有的秩序被打亂。這時李佳琦的歸來，有人對此進行進一步的解讀，認為李佳琦的複歸發出了一種“穩預期”的信号。

“他回來了，就感覺好暖心。”這是一句微博的評價，當中既有來自個體的溫度，也隐藏着一種社會心理層面的需求度。

從歐萊雅櫃哥到口紅一哥，李佳琦的出線，既趕上了直播帶貨這一風口行業的勢，也有個人的勤與運。現在再次複盤李佳琦的崛起，可以看到李佳琦仍然勤奮與敬業，但也應看到圍繞他的環境正在發生變化。

首先是行業經濟正發生變化。從李佳琦深耕的化妝品行業來看，受經濟大環境影響，這一行業的增長出現波動。

據國家統計局數據，今年1月至8月，化妝品類零售總額同比下滑2.7%。今年6月化妝品類零售額僅有8.1%，遠不及2021年同期的13.5%。繼今年6月和7月恢複正常增長後，化妝品類零售總額在8月同比下滑6.4%至288億元。銷售端的疲軟，或會讓品牌方在投入上産生進一步的謹慎心理。

同時也應看到，在經濟大環境影響之外，越是與頭部主播處于更深聯動關系的化妝品品牌，也會因舊有主播渠道的缺失，帶來銷售端的陣痛。

上海家化在2022年半年度報告中就表示，“超頭”主播缺失成為影響公司上半年護膚品營收的因素之一。在上半年，上海家化實現營業總收入37.15億元，同比下降11.76%；歸母淨利潤1.58億元，同比下降44.84%。

圖｜李佳琦在選品

其次，對品牌發展模式的反思正在彌漫業界。尤其過去一年，包括美妝在内的新消費品牌，不少遇到困難。在過去數年中，新消費品牌的發展是流量邏輯，用暫時的虧損來迅速實現流量的起量，再試圖通過建立品牌認知來實現消費者複購。

但不少行業案例顯示，許多新品牌陷入用戶隻認折扣不認品牌的怪圈。頭部主播對幫助新品牌建立品牌認知在當下仍具有較強的作用力，但另一個現實是，降低預期感也成為一些品牌試錯後的聲音。

比如上海家化就在銷售費用上采取了“節流”的态度，公司上半年的銷售費用為16.07億元，同比下降13.40%。

另外即便有些消費型公司在增加銷售投入，但受大環境影響，收獲也不盡如人意。丸美股份銷售費用上半年增加14.30%，但營收卻下降了6.48%；水羊股份的銷售費用上半年增加了10.10%，但營收卻隻增長了3.89%。

據QuestMobile的數據，2022上半年互聯網廣告市場規模增速下降2.3%。互聯網行業廣告收入規模最大的阿裡巴巴，今年二季度的客戶管理收入（即傭金收入加廣告收入）同比下降10%，騰訊同期的廣告收入同比下降了18%。這從一個層面反映出當下廣告市場的疲軟。

再次，是直播行業面的變化。在李佳琦消失的109天裡，一些新興主播崛起，抖音的董宇輝、瘋狂小楊哥等都是其中代表，雖然從塊頭上尚不及李佳琦的影響力，但行業向來是流動變化的。

據易觀千帆數據顯示，僅薇娅消失後，淘寶及點淘在今年4月的月活數都出現了下滑。其中，淘寶4月月活為7.81億，較上月環比下滑1.51%；點淘4月月活為1833萬，環比降幅達10.78%，意味着淘系平台需要激活新的增長點。

另一方面，東方甄選憑借雙語直播崛起，近三個月的GMV達20億元左右，抖音粉絲超2500萬。抖音第一達人“瘋狂小楊哥”粉絲數超9200萬，三個月直播帶貨9.6億。

不過，對于外界的疑問，淘寶方面也有自己的說法。9月1日，在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業群總經理程道放表示：超級頭部主播相繼停播後，淘寶直播的用戶沒有流失。“超頭”直播間約30%的用戶轉移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分别轉移到第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統貨架電商。

最後，是整個社會消費氛圍的變化。此次李佳琦複歸，在他的貨架上有一個很明顯的變化，商品聚焦在了“生活家居必需品”——垃圾袋、手機支架、消毒液、洗手液、襪子、内褲等，地氣感十足。

如果把這個貨架變化和“理性消費、快樂購物”結合起來看，似乎也在傳達一層更深的信息：時下社會的主流消費觀正在做一定程度的調适，像以前存在的大買大誇的部分非理性市況，接下來将難以得到主流輿論的支持。選品的變化，是否會影響李佳琦接下來的直播表現，需要進一步觀察。

李佳琦的這次複歸，目标之一被認為是為了兩個月後的雙十一做準備。對淘寶直播而言，李佳琦的商業價值仍具備強大的複用和可挖掘空間，但數字帶來的可複盤之處已經躍然紙上。

過去兩年，薇娅、李佳琦兩大超級主播時代，阿裡雙十一的成績健步如飛。2020年，雙十一GMV成交額達到了4982億。2021年雙十一，達到5403億元。

近三個月，淘寶直播的風頭被抖音和快手搶走，去年618大促期間，全平台直播帶貨Top4均來自淘寶，而今年618大促中的Top5主播，被抖音和快手包攬，沒有一個出自淘寶直播。

在薇娅、李佳琦等頭部主播共同消失的日子裡，淘寶的日子并不好過，阿裡甚至都沒有發今年618戰報，隻有“再次實現同比增長”幾個字寥寥帶過。

而與之相比，在過去109天，抖音出現了“東方甄選”董宇輝這一破圈級的主播。除此之外，還有“反向帶貨第一人”的小楊哥，目前在抖音有9620.6萬粉絲，9月初的一場直播觀看人數突破5800萬。

不斷有新的人氣主播出現，被認為是抖音的競争力所在，而淘寶直播尚不見有這樣的造星能力。這背後被認為是淘寶直播和抖音兩種不同的模式造成的。

東吳證券報告指出，淘寶直播走的是“折扣電商”思路，以“全網低價”的賣點來卡位，在超頭部主播影響力的帶動下，能給品牌帶來強大的曝光，同時給消費者帶來利益。不過另一方面，由于超頭部主播具有強大的議價能力和話語權，對于品牌而言，一降再降的機動價格打破了品牌内部原有的盈利體系，直播間内全民狂歡，一搶而空的畫面雖好，可品牌方難以賺到錢。

2021年11月18日在李佳琦直播間内，一款芙麗芳絲洗面奶的價格為120元/100g贈60g，而同日在天貓旗艦店的售價為150元/100g，折扣幅度約為5折。如此大力度的折扣，讓經銷商歎息，魚與熊掌不能兼得。

圖｜芙麗芳絲在李佳琦直播間（左）和天貓旗艦店（右）的價格對比

而抖音的打法是“興趣電商”，入駐抖音并非隻是單純的“流量思維”，而是曝光和盈利的雙觸達。想要品牌賺錢，光有聲量還不夠，重要的是商家要做好轉化、複購、價格帶等。抖音平台上的消費者們對品牌是有心理預期和定位感知的，并不是一味追求低價，而是對直播内容給予更多關注，品牌商家選擇在抖音上直播，可以同時滿足宣傳和盈利兩種需求。

不僅如此，抖音平台的主播也呈現“去中心化”的趨勢，抖音的頁面設計和流量分發機制使其更加“去中心化”。其次，抖音的算法制度也傾向于抑制超頭部主播的誕生。即便抖音的流量掌握在自己手裡，但也并非是一家獨大的局面，從劉耕宏到東方甄選，再到瘋狂的小楊哥可以看出，頭部主播一直在更換，一直在順應用戶的消費趨勢與變動。

李佳琦的回歸，對于淘寶直播來說具備雙面性。利的是，超頭部主播複播，會帶來GMV的迅猛增長，今年雙十一答卷可期；但同時或也會進一步延續平台内主播的馬太效應，抑制新一代主播出圈的速度，雖然這并不意味着頭部主播與中腰部主播就是零和關系。

淘寶顯然已經認識到這一問題。今年年初起，淘寶直播已經開始着重針對腰尾部主播，推出各項扶持政策。

今年1月，淘寶發布《2022 年直播激勵計劃》，用現金獎勵來支持中腰部和新達人的成長。

5月，淘寶面向中小主播再推出 9 大扶持政策，包括提供新人保量計劃、分時段獎勵、主播數據分析、專業技能提升等。日前，淘寶發布了《 2022 回家直播計劃》，給予願意回淘直播的商家主播流量扶持。淘寶直播新生态事業線負責人曾提到：“大家能想到的（全網所有短視頻或直播達人），我們基本都聊過。”

目前，烈兒寶貝、薇娅旗下蜜蜂驚喜社、雪梨“香菇來了”等一批新主播正在發展中，雖然他們目前的表現都不及頭部，但不能就斷定日均穩定觀看人數維持在500-700萬的他們未來不存在機會。就像董宇輝也是蟄伏了一年多才迎來出頭之日。

另一方面，淘寶也在進一步完善平台内直播的生态化發展。從去年開始，淘寶大力扶持品牌自播，據今年天貓618數據顯示，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。同時，淘寶天貓也推出了“寶藏好店”項目，計劃挖掘出1001家獨具特色小店自播，更加注重非頭部主播的重要性，強調“人貨場”中人的地位。

對淘寶直播而言，短暫的風光是舊有模式的延續，但從長期發展來看，李佳琦雖好，但不能隻有他一個。

文中蘇澄、張欣、杜陽均為化名

參考資料：

1、李佳琦“複出”，淘寶、抖音、快手上演直播電商“三國殺”——界面新聞

2、直播電商的“蜜糖與砒霜”——抖音時代：詳解品牌商家加速布局抖音的商業邏輯，東吳證券

3、人人都愛李佳琦——36氪未來消費

4、李佳琦，坐上火箭——人物

5、李佳琦這劑猛藥，阿裡和抖音的算盤——有數DataVision

6、抖音一哥，要去淘寶賣貨——派代

7、“口紅一哥”李佳琦複播，化妝品行業雙11複蘇有望？——界面新聞

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撰文 | 王枻坤

編輯｜龔 正