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水果社區營銷教程

來源：羊城晚報

原标題：争奪“水果連鎖第一股”無果，市場份額遭生鮮電商蠶食（引題）

“水果圈”集體陷入轉型焦慮（主題）

國内頭部水果零售商素有“南百果、北鮮豐、西洪九”的說法，三家企業成立時間也都接近20年。去年以來，企業的交鋒從市場份額的争奪，進一步演化為“水果連鎖第一股”之争。

近日，有消息稱，深圳百果園實業（集團）股份有限公司重啟上市計劃，預計今年4月向港交所遞交招股說明書；證監會也于3月14日披露了百果園提交的境外首次公開發行股份審批材料。而重慶洪九果品股份有限公司、鮮豐水果股份有限公司此前也有相關上市信息披露，但遲遲未能開花結果。

多輪融資喂不飽擴張野心？

2001年，農業蔬菜專業出身的餘惠勇南下深圳，開第一家百果園門店，這是中國首家水果特許連鎖專賣店。一年後，餘惠勇選擇了開放加盟的模式，百果園的門店進入激進擴張期，然而加盟商私自采購便宜貨品“串貨”的現象一度被媒體曝光，稱百果園以次充好，用國産香蕉充當進口香蕉。

這場風波過後，餘惠勇喊停了加盟模式，并将此前加盟店的控制權收回，改為自營。2015年在完成1000家門店擴張的同時，百果園也獲得天圖資本3.5億元領投，廣發信德、前海母基金等跟投的4億元資金。僅僅3年後，公司又宣布完成15億元B輪融資，投資方包括中金智德、中植資本、中金彙融、基石資本、源碼資本、越秀産業基金、深創投等，估值達90億元。也就是在這一年，百果園重新走回了加盟模式的老路，并喊出了2020年開出萬店的口号。

但萬店計劃的實現并不順利，由于缺少新進融資，百果園的現金難以支撐激進的擴張規劃。天眼查信息顯示，2020年3月，百果園拿到來自先驅投資的股權融資，這也是從2018年以來百果園拿到的唯一一筆融資。極海品牌監測的數據顯示，截至2021年8月1日，百果園門店覆蓋全國115座城市，在營門店5014家，僅為萬店目标的一半。

為了進一步支撐門店擴張，上市可謂勢在必行。2020年4月，百果園完成股份制改革，兩個月後向中國證監會國際部遞交材料，啟動赴港上市流程；當年11月，百果園又與民生證券簽署上市輔導協議，拟登陸深交所創業闆，但一直拖到近日才傳出新的上市計劃。

社區團購沖擊下生意不好做

百果園的對手們也競相開啟IPO之路，“水果連鎖第一股”花落誰家仍不明朗。洪九果品于2020年9月向證監會遞交境外上市申請，今年1月13日正式獲批。2020年2月，鮮豐水果就首次公開發行股票上市接受中信建投輔導，至今仍未有最新消息，而該消息傳出時，恰逢百果園傳出拟登陸創業闆，兩大巨頭争奪“水果連鎖第一股”彼時已被廣泛讨論。

水果連鎖品牌為何着急上市？中國人民大學高禮研究院副教授王鵬分析稱，水果連鎖品牌起步早，往往已經進行了多輪融資，在這一節點上，創始團隊、背後的投資者都有上市變現的訴求。此外，在互聯網巨頭入局和生鮮電商的擠壓下，傳統的品牌連鎖店如果不尋求上市，未來面臨的競争壓力将會更大。

2020年社區團購大戰開啟，每日優鮮、叮咚買菜、美團等玩家蜂擁到水果零售的賽道上，給百果園們造成不小的危機感。有數據顯示，成立20年的百果園用戶數為7000萬，而美團旗下的生鮮電商2020年一季度交易用戶就突破了3000萬。2020年，為了迎擊挑戰，百果園推出“熊貓大鮮”小程序進軍社區團購。

事實上，我國水果産業高度分散，大量的市場份額仍掌握在菜市場和個體水果店手中，品牌連鎖店占比甚至不到5%。傳統菜市場的零售攤販面向的是中老年群體，大型商超則面向中青年群體，而生鮮電商瞄準的是年輕一族，導緻水果消費呈現出更加分散的趨勢。

家住廣州天河的陳女士告訴記者，距離她家300米處就有一家百果園門店，比她去菜市場的距離還要近，但自己買水果的時候則經常去菜市場購買，因為主要考慮性價比。百果園的優勢是水果的品相和包裝比較好，每次買水果送人的時候她就會選擇光顧。

中國食品産業分析師朱丹蓬認為，水果連鎖品牌發展至今，有兩個很重要的維度，一個是品牌效應，另一個是規模效應。在社區生鮮電商的沖擊下，能否對貨品、服務進行差異化的提升，成為未來水果連鎖品牌能否成功立足于市場的核心因素。“要從供應鍊的完整度、場景的創新、服務體系的提升，以及客戶黏性的加強等方面重點發力”。

線下門店觸角伸向生鮮領域

20多年來，專攻水果賽道的百果園根據水果肉質、糖度和外觀等指标，建立起一套果品标準體系，并強化建設産地直采鍊路。截至去年8月，百果園在全國布局超200個水果種植基地、17個生鮮配送中心，以及大量運輸車隊資源，進一步降低水果供銷的流通成本和損耗率。

供應鍊優勢是産品定位中高端的撒手锏，但也導緻百果園在貨源采購、冷鍊物流方面的成本顯著高于同行。而對于本大利薄的水果生意，百果園提出的無小票、無實物、無理由退貨的“三無退貨”政策也是不小的負擔，根據百果園在2019年發布的退款數據報告，當年發生的“三無退貨”訂單數及涉及金額約占0.50%，由百果園和加盟門店各付50%。

記者在廣州天河一百果園門店看到，與普通水果店不同，百果園的水果都用塑料袋包裹起來，貨架上的商品除了水果外，最常見的就是百果園的堅果品牌“幹貨猩球”的産品；在結賬時，店員通常都會推薦顧客下載APP并注冊會員，并介紹線上下單方式，可見線下店是百果園生鮮平台的重要引流渠道。

餘惠勇曾提出“一生隻做一件事，一心一意做水果”，但在内外因素的雙重壓力下，探索水果之外的發展路徑已成必然。2019年4月，餘惠勇就宣布百果園要進軍生鮮綜合領域，對标亞馬遜，從單一品類入手，逐步擴張到全品類商業帝國。目前百果園APP的次日達闆塊中也有蔬菜、海鮮、熟食凍品等品類在售。

水果連鎖品牌下一步要如何鞏固市場優勢？王鵬建議，品牌首先要進行數字化轉型，結合傳統線下店進行深耕細作，增強供應鍊和營銷配送環節的數字化；其次做好本地化，線下店往往跟社區聯系緊密，要針對自己的目标客戶多做線下活動；同時把供應鍊牢牢地掌握在自己手中，增強品控。（羊城晚報記者 黃婷）

責任編輯：陳思南