導語：

内容産業中，用戶的口味總是在不斷變化，每年大量試圖突破創新的項目折戟沉沙，失敗率極高。但無論市場如何變化，在市場層出不窮的項目背後，真正打造爆款的底層洞察、策劃和運營思路是不變的。

那麼，行業中那些抓住了市場機遇，口碑、流量乃至于商業價值都能實現“大滿貫”的爆款内容項目究竟是如何誕生的？這背後又是什麼樣的市場洞察、技術、産品和運營思路在為爆款制造做方法論依托？

為揭開爆款制造的方程式，深響走到内容幕後，深度訪談内容行業一線從業者，推出了「爆款法則」系列，共同探讨穩定産出既有質量又有流量的爆款作品背後，有什麼樣的内容和商業法則。

今天帶來「爆款法則」第001篇，探秘在成團熱潮中，平台如何改造行業格局。

©深響原創 · 作者｜劉語珊

“你上班，我下班了。”

——在《創造營2020》成團之夜結束後，騰訊視頻“創”系列的總導演、好楓青芸CEO孫莉，對哇唧唧哇總裁龍丹妮開了這麼一句玩笑。

與前兩季一樣，在來自節目的7位選手成功組團成為“硬糖少女303”的成員後，将由龍丹妮所創立的哇唧唧哇與騰訊視頻配合負責限定團的後續運營。這樣的模式延續了三年：在這個由騰訊視頻出品統籌的IP中，孫莉與好楓青芸主要負責節目部分的錄制執行工作，而龍丹妮與哇唧唧哇則負責成團後，整個團隊的運營。

這樣的一個獨特的合作模式背後，是國内市場已經延續了三年的“成團熱潮”：從2018年，騰訊視頻開始打造了本土化的生存戰選拔“創”系列開始，大量團體組合難以為繼的國内市場又重新興起了偶像團體的風潮。各大視頻平台基于成團選秀綜藝而打造的“限定團”，則成為了這一波風潮中開辟山林的“排頭兵”。

而兩周前，從《創造101》成團的火箭少女101“畢業”，正是這場行業大型試驗在這個階段最重要的一份成績單：在2年共計731天的限定時間内，火箭少女101發行了3張音樂作品，舉行3場萬人演唱會，發布影視OST近30首；參演影視劇超10部，拍攝3季定制輕團綜和2季大團綜，在近30檔綜藝節目亮相；達成112個品牌商務合作……最後，火箭少女101以線上畢業典禮直播的形式順利“畢業”，為這個限定團畫上了一個成果豐碩的句号。

從“成團熱潮”興起三年以來，競演選拔到打造限定團的内容模式是如何演化的？今天，“創”系列又是如何從一檔爆款節目，變成一個IP，再變成改造國内偶像行業的新起點？這背後，平台作為用戶訴求的第一入口，又是如何整合用戶需求，推動行業變革的？

2018年之前，國内實際上已經進入到了一個團體組合青黃不接的尴尬階段：考慮到打造團體組合更高的市場成本以及行業中匮乏的團體舞台機會，國内雖然有幾檔競演節目出現，也有“48系”的劇場偶像體系正在起步，但整體而言市場上仍在活動中的、有大衆辨識度的團體組合屈指可數。

市場缺少團體組合，用戶則少了一種可觀看、可消費的内容形态。而從用戶的情感投射而言，這也意味着國内市場并沒有滿足年輕消費者對于“團隊精神”“團隊協作”的心理投射需求，市場缺口已然存在。

與此同時，産業也在渴望能有一個讓“好苗子”集中浮現出來的舞台。企鵝影視天相工作室總經理、《創造營2020》監制邱越将此形容為一種“就業求職市場”上的錯位：一方面，行業中有大量的新生代渴望機會；另一方面，業内卻又沒有一個有效的選拔機制讓這些新人能夠真正地進行自我展示。這就是“創”系列在國内市場中所面對的本土化産業訴求。

企鵝影視天相工作室總經理、《創造營2020》監制邱越

能夠一次性給大量新人提供出場及展現機會的“創”系列，在三年前也正是響應了這樣的市場需求：從101個參賽選手中，由用戶票選出一個限定組合，在平台的運營下完成一定時限内的團隊運營，這就是“創”系列以及類似的節目核心邏輯。也因此，應運而生的“創”系列2018年啟動後果然帶動了整個偶像行業，尤其是團體組合這個細分領域的大火。

在《創造101》結束後的一年時間内，像嘉行、壹心娛樂等老牌經紀公司都開始加大了對偶像業務的投入，而不少新創立的偶像經紀公司也都成功拿到了融資。在平台的推動下，年輕的新人們不但幫自己吸引了大量粉絲，也幫經紀公司完成了資本跨越，幫行業完成了擴張。

在行業發生變化的同時，國内本土版本的節目模式和内容本身也在順應市場需求發生着變化。

《創造營2020》出道位減到7個

就以“創”系列為例，今年不單在出道人數上從11人減少到了7人，在比賽模式、賽制、舞台設計等等各個方面也都有大幅調整。比如說在首期就直接開始了舞蹈、聲樂等不同位置的battle，加速了選手自我展示的故事線；而在舞台設計上，引入了MV式的舞台，大幅提升了舞台演出的質感。《創造101》總制片人、企鵝影視高級副總裁馬延琨在《創造營2020》成團之夜後的采訪中曾透露，《創造營2020》改動的幅度大概占到了20%-30%。

這樣大幅度的調整讓不少觀衆感到意外，甚至有短暫的不适，但它背後的邏輯卻完全是在情理之中。一方面，僵化的賽制會讓用戶缺少驚喜；另一方面也會讓選手陷入套路，不利于節目捕捉更真實的反應。像是不少海外類似的節目類型，在後期都難免出現模式僵化的問題。

邱越也在采訪中對「深響」提出過一個觀點：“其實做綜藝有一個悖論，就是模式感越強，大家感知到這個模式的調性或者是特點越突出，它的生命力就會越短，因為它的重複性會比較高。”

《創造營2020》雲發布會上的選手們

“創”系列實際上就是一個模式感非常強的内容。邱越也表示，正是因為如此，從一開始“創”系列落地國内市場的過程中，騰訊視頻綜藝團隊就一直在試圖打破原有的一些框架，配合國内用戶和市場的需求，減輕“模式感”對于内容本身的損耗。

“我們做第一季、第二季開始的時候，是緻力于用一個好的框架和邏輯完成本土文化和本土态度的表達。我覺得這其實是整個‘創系列’成功的一個關鍵。但我們并不是隻有一個框架，而是在整個節目表達裡面真的去看了本土文化和每一屆選手的狀态到底是什麼樣子，并基于這些因素才制作出來的節目。”

對于高度模式化的節目，想要延長它的生命力，就必須不斷去尋找節目與市場環境、産業，以及社會關注點的變化，去尋找雙方的契合點。

而在邱越看來，“創”系列IP的精髓恰恰就在于，它确實是根據每年當下社會的環境，和當下年輕人的社會心态去尋找的共鳴，并以此打造的内容：“更重要的是，我們要能把握每一年當下的社會心态是什麼樣。我們一直都在試着去捕捉當下每一年年輕用戶态度的變化，看社會心理的變化，從而去看我們怎麼在節目裡能有新的表達。”

對于“創”系列而言，這樣對市場需求和用戶訴求的捕捉也是貫徹始終的。作為總導演的孫莉曾在采訪中表示，在第一季開始制作前，騰訊視頻就要求她調研并分析了當時國内市場上所有的女團，還有歐美日韓市場上團隊的打造及運營模式，甚至是對國内電視劇的女主角進行了分析，從而尋找年輕用戶的核心關注點。

一檔新節目也可以看做一款新産品，需要大量的市場調研與用戶反饋才能疊代出良好的消費體驗，這要求内容團隊及時捕捉社會心态和用戶态度變化，對不斷變化中的用戶情緒做大量調研，并且憑借敏銳的觀察和捕捉能力，将這些反饋轉化為用戶願意為之買單的内容。

孫莉也曾在采訪中提到：“任何一個作品或者任何一個所謂的現象都并不是橫空出世的。”

“創”系列的總導演、好楓青芸CEO孫莉

市場以及選手的反饋最終彙聚成了“創”系列每一年節目中的變化與創新，比如說更豐富的直拍形式、更多生活化的花絮内容，甚至是這一季中順應直播浪潮、投票解鎖心願後的選手直播等等。而這些創作團隊為了打破模式化束縛的大膽嘗試，最終也給用戶帶來新的内容消費體驗。

對于一個已經被多次複制的綜藝模式，以及一檔在國内市場都已經做了三年的綜藝節目而言，抓住内容與變化的用戶之間的契合點，就是不斷延續節目生命力的關鍵所在。

與大量市場上曾經存在過的選秀節目相比，“創”系列以及類似模式的節目還具備一層特殊性：由于“成團”的目标，以及運營限定團的任務，最終的“團”實際上也是一個“産品”，甚至也是内容本身。

舉個具體例子：談到“創”系列，所需要讨論的範圍就不應僅是每年到成團夜為止的節目内容，最終成團的火箭少女101、R1SE，以及今年的硬糖少女303這幾個限定團本身也成為“創”系列這個IP宇宙中的一部分。

而對騰訊視頻而言，在運營限定團的兩年時間内，這個團體的所有作品，無論是音樂作品、舞台、演唱會，還是大小團綜，實際上都是騰訊視頻所需要把控的“創”系列IP的衍生内容産品。換句話說，2018年的《創造101》是在火箭少女101畢業的那天才真正落下了帷幕，“創”系列的每一季實際上都是一部制作運營周期長達3年的大型作品。

從内容角度而言，這樣的長節目運營周期和多題材内容維度，可以說都是行業過去從來沒有過的案例，也為平台的後期運營工作帶來了不少的挑戰——邱越就曾經在采訪中表示，這就相當于，平台還要為這檔節目做“售後”。

而想要做好這部分“售後”内容，平台就必須深度卷入限定團的運營中去，不是簡單地将限定團委托給一個運營方就結束了。

尤其是，限定團的運營對平台來說也是至關重要：限定團的運營效果，很大程度上決定了平台在後續節目的制作中能夠吸引來什麼樣的選手，并決定了用戶的關注投入預期。各方都會基于現有限定團的運營情況來判斷自己應該對新的節目做多大的投入，它就是平台長期運營内容IP的一個基礎。

火箭少女101

但對平台而言，過去三年對限定團的打造不可謂不艱難。

經濟約的調整就是第一道難關。主導投資了SNH48的辰海資本合夥人陳悅天在2018年曾這麼評價過：“我不知道在日韓那邊怎麼樣，但在中國，我從沒有看到過一個産品背後有5個所有方，還能協調好活動排期和利益分配。”

不過從最終結果來看，這個難題反倒變成了視頻平台對國内偶像生态的一次全面升級改造。

龍丹妮在創造營2020的成團之夜的采訪中曾表示，做火箭少女101就是“以騰訊視頻為主導，建立限定團産品的标準。”從《創造101》到《創造營2019》，再到《創造營2020》就是不斷通過與不同從業者合作，打磨這套标準的過程。也正如龍丹妮在采訪中所說，這個過程中，“沒有完美合約，但建立标準是這個行業非常難能可貴的事情。”

規則與标準的樹立不僅僅體現在行業合作的契約與流程上，也體現在最為日常的一線操作中。成團之夜上，馬延琨也曾忍不住“訴苦”：火箭少女101剛剛成團的時候，市面上連現成的能給團做造型的團隊都很難找，出去演出連攝制組都不清楚怎麼才能拍好團體表演，經紀人必須到導播室裡直接盯才能出來好的效果——這都是運營團隊從經營火箭少女101、R1SE開始，三年來一個個趟過來的坑。

R1SE的舞台

而在這個大的内容與藝人經紀産業生态中，内容制作團隊、平台，與“團”本身就是在彼此依存的同時，憑借互相的需求才找到契機與驅動力實現自我提升的。包括騰訊視頻，在打造團的過程中實際上也在打造一整個産業生态，改造行業、教育市場，帶動産業去适應“團”這樣的新興“産品形态”。

平台的角色還不僅僅于此：有一點幾乎可以說隻有平台才能做到的就是提供“舞台”。對于新人而言，如果沒有足夠的後續資源支持，沒有更多适合團體新人的展示機會，那麼就很有可能變成“出道即巅峰”“成團即解散”。

邱越口中的“售後”的重要性也正是如此體現的，團綜、唱片等等都是“創”系列這個節目的售後組成部分：“觀衆把她們選出來，她們成為藝人之後，她們隻有舞台隻有作品了。但實際上并沒有空間去呈現她們在一起的關系、生活狀态。實際上，觀衆在經曆這麼大的選秀節目，産出了‘團’這個‘産品’之後，真正跟着這個節目、持續關注這些藝人的所有用戶，他們是需要一個回饋的，他們也希望被選出來的人能真正地成為一個團。”

火箭少女101團綜《橫沖直撞20歲》

“團”本身是用戶所希望消費的對象，内容上也必須有展現“團”的形态的産品出現。對國内市場而言，“團綜”就是在這樣的維度上出現的新産物之一：大團綜通過探險、冒險等場景，展現限定團真正成為團隊以及成員自我探索的過程；小團綜則通過生活、練習等日常片段，滿足觀衆對“真實”的需求。

除此之外，真正意義上的“團體舞台”也必不可少。

從2018年開始，一系列的限定團都是經曆了無數個團體公演舞台才脫穎而出。但在真正“成團”之後，由于國内缺少像日韓一樣成熟的“打歌”舞台體系，反而失去了展現他們核心唱跳能力的機會。這個背景下，平台的角色就相當關鍵了：隻有平台才有能力為團體提供以“團”的方式進行演出、展現能力的機會。

像是《炙熱的我們》這樣的一些團體競演節目實際上也正是在服務這樣的需求：觀衆希望看到制作精良的團體唱跳演出舞台，新人團體們則需要這樣的舞台去展示團體的能力；而從另一個角度來說，行業也需要有這樣的機會去理解、打磨團體的舞台究竟應該如何去展現，又如何才能建立出一套真正的行業标準去展示今天行業對“團”的理解。

每一個創新突破的背後，類似騰訊這樣具有強大資源的平台方所提供的機會與支持必然是關鍵——這些資源正是一個限定團能夠堅持完成三年孵化、成長以及規範化運營必須的養分。除此以外，各方做好團的初心和決心，也是真正推動國内“團體”三年以來自我蛻變的核心動力源。

在三年的演化之後，平台推動行業變化同時也在持續放大這個内容模式的市場價值。

在綜藝内容的生産過程中，品牌的卷入和參與一直是重要的一環。無論是通過傳統意義上分擔内容制作成本、提升項目影響力，還是基于當下越來越成熟的平台與品牌的共創合作中，品牌都已經在内容的制作中扮演着愈發重要的角色。而如何實現用戶和品牌都願意“買單”，實現内容與商業共赢的結果，是平台和品牌共同在探索的産業問題。

從“創”系列的演變就可以發現，相比起三年前，内容的商業價值也在随着“商業産品形态”的豐富而擴大：2018年時還是嘗試的創意中插和品牌專屬“撐腰”通道等等形态，到今年已經是标準化動作；除此之外，短期代言、直播種草帶貨等等新的形态和合作方式，都在不斷湧現。

硬糖少女303成團後立刻空降薇娅直播間帶貨“營業”

伴随整個節目的IP化，“創”系列的商業内容也不斷向内容進化，足以反哺内容價值和IP價值。像是《創造營2020》過程中騰訊視頻與京東聯合舉行的618寵粉直播夜，正在比賽進程中的選手出現在直播中，也成為了有别于比賽中舞台的另一種表現——甚至是選手展現自己綜藝感、反應能力的機會。商業内容也成為了選手表現自己、體現營業水平的方式之一。

騰訊顯然正在有意識地借助整個平台的商業生态，拓展這檔節目的商業價值。在這個層面，騰訊視頻“創”系列有着最為成熟的價值體系，在生存戰這樣的一種節目形态中，不斷趨近内容與商業之間的平衡點。

以内容産品的視角來看，節目需要平衡的是對觀衆（C端用戶）的内容價值，以及對合作品牌（B端客戶）的商業價值。在這一過程中，節目商業制片人的角色至關重要。他們不僅需要關注節目内容的特點和用戶特征，提煉出節目的核心用戶價值，還需要關注合作品牌的調性和目标人群，為客戶找到與内容和用戶價值相契合的恰當角色，進而放大内容價值，實現品牌的商業訴求。

騰訊視頻商業總監孔育昭在接受「深響」采訪時曾表示，騰訊視頻的商業制作人在節目制作的過程中扮演着“商業産品經理”的角色：“我們最明确的定位就是輸出商業産品。通過識别節目背後的資産，包括IP資産、内容資産，以及藝人資産等等，我們找到它作為toC産品最大的價值點在哪裡，再把它生産成比較明晰的toB商業産品。”

騰訊視頻商業總監孔育昭

這也意味着，像“創”系列這樣一檔高流量頭部節目背後的商業價值，還是來源于節目本身的用戶價值。當節目本身對用戶體現出了足夠的尊重，節目所展現出來的品牌價值才能被B端客戶所認可、接受。例如像“創”系列，節目所反應出來的積極、進取的内核為用戶所認可接受，才能為B端客戶提供IP價值和品牌附加值。

從另一個角度來看，隻有将品牌的商業訴求打造成用戶有興趣、有意願參與的方式，深度融入内容，才能真正讓品牌與消費者玩在一起。

比如說在今年《創造營2020》所采取的種草計劃的模式，就是傳統“撐腰”模式的一個升級。在“種草計劃”的概念中，品牌被定義為“IP合夥人”，有11個參與品牌共同推出了能量站榜單——粉絲參與互動，可以為支持的選手解鎖品牌所提供的大量直接推廣資源，包括APP開屏廣告、線下流量推廣資源等等。

這樣的深度互動的設計，讓粉絲在整個節目中的參與、支持感更強，也同時讓品牌與節目内容本身進行了深度結合，不但沒有對内容價值造成損耗，反而為節目創造了更多的入口，也在解鎖品牌資源的過程中加深了用戶對品牌的好感度，一舉多得。

而從品牌的角度而言，節目“能量站”的形式卷入了深層次的用戶互動與品牌參與，既能強化品牌為選手助力以及種草帶貨的概念，加深品牌信息的記憶點，又能為自有的小程序等産品導流，積蓄私域流量，實現更為長效的品牌價值。

在這樣的邏輯下，節目本身所提供的C端用戶價值與最終的B端商業價值實現，實際上是高度統一的。而也隻有這樣“B C”的組合營銷能力，才是一檔節目、一個内容項目真正擴大商業價值的基礎。

也正是在這樣的組合營銷能力的支持下，“成團”這個概念和這樣的節目模式，才從3年前不被行業所看好，到3年後躍升成為有高大衆認可度，以及很高市場價值的成熟模式。

對于以“創”系列為代表的綜藝内容産業以及模式而言，經曆了3年的改造後，又到了要尋找創新與突破的新階段——而想要應對這樣的挑戰，最為關鍵的還是從用戶的需求本身出發的思維，不斷追蹤用戶關注焦點，不斷尋找與用戶的共鳴。

邱越在采訪中對「深響」表示，騰訊視頻目前對于“綜藝”的概念整體都有了新的看法，目前在騰訊内部所有過去被稱為“綜藝”的内容，現在都叫做Unscripted無腳本内容，不再在被限制在傳統“綜藝”的領域當中。要做好這樣的内容，除了保持對年輕用戶興趣點的敏感度以外，内容落地成節目的能力也必不可少。

《超新星運動會》是騰訊視頻的Unscripted無腳本内容的一個典型

“我們目前用制片人的管理方式，能保證我們各個方向的内容都是最适合的團隊在做，”邱越表示。而這樣的制片人體系與能力模型，以前在市面上同樣沒有現成的樣本可參考，也是騰訊視頻通過七、八年的時間從零打磨出來的。目前，基于這套培養體系和平台資源，過去市場上導演十年才能完成的培養路徑，騰訊視頻的制片人隻需要四、五年的時間。

在今天的市場環境中，用戶的興趣焦點注定永遠在快速變化的過程中。對創作者而言，隻有連同制作團隊本身也同樣進入到快速優化疊代的模式當中，才能成為高效的用戶注意力“捕手”，打造出一個又一個爆款内容。

“現在，真正專屬于互聯網時代的内容形态、觀看模式以及用戶關系都在發生變化，也許未來的内容在觀看形态、内容形态，包括播出模式、商業模式上都會不斷革新。”而也正是在一次次的内容與模式的疊代和優化中，行業才能找尋到能夠滿足時代用戶需求、與每個時代所相适應的爆款内容與商業法則。