作者/索索

運營/小餅幹

《歡樂頌3》和《二十不惑2》播出後，kk觀察到，兩部劇的老朋友——唯品會，都沒有缺席。

“都是好牌子，天天有三折。”流水的女明星在劇作之餘兢兢業業地打廣告，鐵打的唯品會在劇中成為頭部金主，展現着鈔能力。而這還是唯品會降本增效的結果。

數據顯示，唯品會在今年二季度營銷費用投入了5.56億元，同比降低了60.5%，履約費用為17.76億元，同比減少了13.7%。

盡管如此，唯品會洗腦式的廣告語，早已“植入”進觀衆的大腦。劇中人物要置辦符合身份設定的好衣服、打開唯品會搜索同款……這些廣告語高頻出現在多數影視劇中。

“好生硬的廣告，可以不要再出現了嗎？”一同刷劇的阿羊向kk訴苦。喜歡用都市劇放松神經的她，最近追平了《歡樂頌3》和《二十不惑2》兩部劇，大量出現的廣告植入讓她十分反感和出戲，而諸多廣告金主中，唯品會是她豐富的追劇史中，印象最深刻的一個。

在淘寶、京東、拼多多稱為電商三巨頭的當下，唯品會以“名牌折扣 限時搶購 正品保障”在一方小天地中保持着39個季度盈利。其吸引用戶的除了特賣模式，無孔不入的影視劇植入，更将用戶的目光聚焦于此。

kk找來十餘位追劇小夥伴聊了聊，發現他們對于廣告植入的态度迥異，但“不使用唯品會”卻是大多數人不約而同的選擇。

植入廣告，洗了誰的腦？

收到阿羊對唯品會廣告的抱怨後，kk又問了同在追劇的堅果兒和喬治，聊天發現，幾位資深追劇觀衆，都會注意到唯品會的廣告。

“劇看得好好的，就突然出現一個明星出來打廣告了，很難記不住。”堅果兒說。

“印象深刻是因為植入實在是太頻繁了。”喬治補充道。

通過大量影視劇廣告植入，唯品會在加強觀衆印象上，效果顯著。這樣洗腦式的植入自然是一種快速獲取高熱度和流量的手段，但過于頻繁的植入，帶來的也是兩種不同的态度。

一種是“還能忍受”的無謂派。

28歲的火火因工作原因需要大量“拉片”，他發現唯品會在都市女性情感劇中投放廣告量較多。而他因觀劇量大，對于鋪天蓋地的廣告形成了一種免疫，看劇過程中習慣性忽視廣告，久而久之，也可以忍受了。

26歲的小仙女追劇往往随潮流而動，《歡樂頌》《二十不惑》等系列女性劇，《蒼蘭訣》《星漢燦爛》等古偶劇，都在近期成為她打發時間的首選，她表示，見過很多唯品會的廣告植入，但自己對此并沒有什麼所謂。“空餘時間刷劇換換腦子就好，其他的我不在意，可能比較搞笑的廣告會讓我有點印象，但其他的都不會去注意。”

另一種是對廣告植入深惡痛絕派。

22歲的之之明确表示“不喜歡看到廣告。”追劇途中，突然冒出的唯品會廣告，讓她倍感突兀和生硬。她印象中，迪麗熱巴的某部劇就有唯品會的廣告，雖然是現代都市題材，突然出現的廣告，十分出戲。

27歲的珠珠表示，印象中都市劇出現一些原生家庭不好或剛畢業的女學生，一定會在唯品會買衣服。但她卻感覺到，這些廣告幾乎沒有不生硬的。

30歲的千空對于廣告十分抗拒，甚至為此不再選擇那些網播平台，“我想直接避開廣告，選擇去看盜版網站或者網盤，那裡雖說也有廣告吧，但時長可能就那麼幾秒鐘，或者就隻是網站的彈窗廣告，沒有一直洗腦念廣告詞的情況出現。”

萬千廣告植入，我還是不想選唯品會

對于廣告的洗腦式植入，觀衆的忍耐程度拉開巨大差距。但令kk吃驚的是，這些小夥伴們的手機裡，全部沒有唯品會這個軟件。

TA們不選擇唯品會的原因有很多。

幾位男性采訪者認為，唯品會的用戶定位是“女性”，與他們的需求不符。

火火表示，看劇裡打廣告的都是那種都市白領，這軟件對我就沒什麼能參考的。即便是為身邊的女性購買衣服，淘寶就已經足夠強大了。

21歲的大學男生L認為，選擇在這個電商平台上購買衣服的，是28-35歲的女性，同在一個宿舍的大學男生們，都沒有被唯品會的“3折”廣告吸引。唯品會的特賣模式，面向經濟水平有限的學生，可能會在拼多多、得物等新型電商的襯托下黯然失色。

而女性用戶們對于唯品會的看法，除了年齡群體不符需求外，還有更複雜的感受。

追溯起她們使用唯品會的時期，幾位都市麗人都提到了“大學時期”和“剛工作的時候”，26歲的珠珠和28歲的0713兩位都市白領，都曾有過在唯品會下單的經曆，但都因為衣服質量不佳，從此拒絕了這個平台。

珠珠在上大一的時候，跟着唯品會廣告的火熱，在平台上搜索了想要的品牌，購買後卻發現，衣服根本不适合自己，質量也并不如意，索性退了貨，再也不敢輕易下手。

28歲的0713曾在年少無知（2018年）的時候下載了APP，并且跟随劇集廣告在上面購買過衣服，但她表示那是一次相當差的網購體驗。“要說很便宜倒也沒有，聲稱自己是大品牌，但是衣服質量真的不咋滴，客服還不理人，之後就卸載APP，再沒有買過了。”

質量差、非正品是拉低唯品會口碑的負面評價。

幾位采訪者中，超過5位女性沒有使用過唯品會，但都因輿論而對唯品會失去信任和興趣。

堅果兒對于“都是好牌子，天天有三折”的slogan表示懷疑，“我總覺得天下沒有白吃的午餐，怎麼可能那麼多好牌子，還賣得便宜？感覺裡面其實沒有太多正品，年紀大一點的女性，或者沒有太多經濟能力的學生，會去上面買衣服吧。”

阿羊覺得，小紅書、抖音等湧入電商賽道，唯品會變成了“old school”，單位裡年紀較大的女領導或許會選擇這個平台。

花太多錢營銷，不如把握好品控

持續投入大量費用進行廣告營銷，财報所顯示的其持續39個季度盈利，是唯品會的底氣所在。

作為垂直電商，對家聚美優品已在2021年4月份退市，而唯品會至今還在實現利潤增長。今年二季度總營收達到245.35億元，同比降低了17.13%，但降本增效的策略，還是讓其淨利潤獲得了增長。

二季度财報出爐後，唯品會的持續營收狀況惹人矚目，但坊間不少聲音早已為其未來的道路持焦慮心态。畢竟，拼多多、抖音、小紅書、快手等品平台湧入電商賽道，守舊的唯品會在其中的優勢并不算明顯。

而随着平台降本增效，壓縮營銷、履約費，唯品會在過去的第二季度中實現着淨利潤的增長，卻在用戶增長和營收方面三連降。截至今年Ｑ2，唯品會活躍用戶規模有4170萬人，同比下降了18.4%。

如何在有限的廣告營銷中，最大化實現用戶率轉換，這是唯品會需要持續探索的道路。

通過和幾位采訪者的探讨，kk總結出這些沒有被唯品會俘獲芳心的用戶心理。

一方面，用戶群不夠定位清晰。

守住核心客戶群體，對于這些垂直電商的重要程度無需過多贅述。而從都市劇營銷可以看出，唯品會的廣告目标群是——那些年輕女性觀衆。

而kk采訪的20-35的年輕人中，超過5位認為，唯品會更适于35-55歲等中老年女性使用，喬治總結起感受，表示：“好看的衣服買不起，便宜的衣服不好看。”

0713認為，常年不變的廣告雖然能夠加強印象，但現在的廣告植入在實現進步，唯品會這樣“明星念口播”的最為直接的植入形式，或許需要突破。“例如綜藝廣告植入，會根據節目本身來設計與之内容相吻合的中插，舞蹈、rap等形式豐富。”

另一方面，把握好品控，始終是電商在争逐中的加分項。

互聯網上，非正品、質量次等差評跟随着唯品會。此番讨論中，珠珠、0713等都因為體驗感極差的購買經曆，而選擇卸載軟件，堅果兒、小仙女、喬治都處于輿論而對唯品會抱有不信任感。

“花那麼多錢去劇裡打廣告，不如做好品控。”珠珠憤然說道。

垂直電商本就面臨着老生常談的困境：是否拓寬商品品類、擴大規模？眼下，唯品會還開啟美妝、母嬰、生活百貨等品類，近期開始嘗試收割更多男性用戶和Z世代消費者，圍繞3C數嗎展開活動，試圖吸引更多95後消費者。

唯品會董事長沈傑曾提到，為用戶提供差異化産品，是平台核心價值之一。

極緻性價比、精心挑選品牌好貨，是唯品會追逐垂直電商紅利的特色優勢所在，其堅持的“送貨上門”服務也是提升用戶好感的關鍵所在。

而與洗腦式營銷相匹配的，理應是更為周到的服務和高品質的商品，這些除了要生硬地诠釋在廣告語中，更要有效地傳遞到觀衆的心裡。

否則，年輕用戶們如喬治，隻願将其看作“媽媽版得物”罷了。

注明：内文受訪對象均為化名；

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