誰才是全球最受歡迎的飲料？

大多數人可能會想到可樂，沒錯，雖然這幾年碳酸飲料遭遇了困境，但是他們依舊是全球飲料界的老大。據說，可口可樂一年能賣出6000億瓶，這個數據有點恐怖。創立于1886年的可口可樂，創立于1903年的百事可樂，已經風靡全球一個多世紀，可以說是經久不衰。根據2018全球飲料最具價值品牌25強排名，可口可樂以303.78億美元位列第一，百事可樂200.35億美元名列第二，第三名是來自奧地利的紅牛，品牌價值76.41億美元。

不過，這幾兩樂的業績有點不好看，百事可樂2018年營收646.61億美元（約合4380.39億人民币），增長了11億美元；可口可樂2018年營收318.56億美元（約合2157.65億人民币），同比下降10％。百事可樂的增長來源其實主要是靠餐飲，畢竟它擁有全球第一大餐飲品牌肯德基，還有必勝客、小肥羊等知名品牌。不過，碳酸飲料的失寵已成為不争的事實，在美國本土都已經連續11年下跌，在中國從2014年到達巅峰後，也是保持了連續下跌的狀态，從全球各種飲料的占比來看，2017年碳酸飲料占比9.66%，已經跌破10%。

碳酸飲料在失寵，以紅牛為代表的功能飲料卻大受歡迎。先不說全球，光中國市場，這幾年的功能飲料發展的是如火如荼，紅牛每年能賣出幾十億罐，最高年銷售額超230億元。此外，紅牛的中國門徒們，也是大受其益，東鵬特飲年銷售已經突破了40億，成為了飲料界的一匹黑馬，還有娃哈哈旗下的啟力、達利園旗下的樂虎、體質能量等等，都賣的很不錯。

在全球市場，過去31年裡，紅牛總共賣出了750億罐，占據全球50%以上的功能飲料市場，僅次于可口可樂、百事可樂。如今，紅牛的魔力依舊持續高漲。最重要的是，憑借這一罐紅牛竟然誕生了兩個首富，一個是泰國首富許書标，一個是奧地利首富馬特施茨，還有一個中國巨富嚴彬。

紅牛今日的成功首功自然是其創始人許書标。許書标1922年出生在海南省文昌市，2歲的時候被父母帶到了泰國，從此就成為了泰籍華人，20歲左右步入社會，做藥品推廣。1962年，時年40歲的許書标創立了TC制藥廠，主要生産藥品。之後，在他的工廠研制出一款内含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，許書标定名為“紅牛”。

紅牛剛開始主要目标用戶群體是倒班工人和卡車司機等藍領階層，在泰國意外大火，成為了泰國的飲料大王，之後在80年代，被奧地利人馬特施茨帶回了歐洲，推向了全球。1995年，嚴彬又将紅牛帶回了中國，又成為了中國的功能飲料霸主。

不得不說，紅牛作為一款全球功能飲料是極其成功的，讓許書标成為了泰國首富，也讓奧地利人馬特施茨成為了首富，中國的嚴彬也是賺的缽滿盤滿。但它因為所有權問題，影響到其價值。2018年，紅牛兩個字的品牌價值隻有76.41億美元（約500億人民币），而2016，2017兩年，其品牌價值都在115億美元之上，之所謂大幅下降，不是銷量問題，而是品牌所有權問題。

泰國紅牛實際上主要在東南亞地區發展，中國紅牛就是中國本土了，最大的紅牛卻是奧地利紅牛，奧地利紅牛的版圖遍及歐洲、美洲等發達地區。雖然商标所有權是屬于泰國紅牛，但是無論是中國，還是奧地利，他們都已壯大，實力雄厚，憑借着這個足以和泰國紅牛抗争。

所以，這幾年才發生了“中國紅牛”之争。泰國紅牛控訴由嚴彬負責運營的中國紅牛隻有20年的商标授權，并且早在2015年就到期，但嚴彬方卻說有效期是50年。為此，雙方發生了多起訴訟，可是最終都沒有結果，也就是說泰國紅牛這種授權合作模式，一旦壯大，就很難管控了，畢竟還是在不同的國家，而不像王老吉商标授權給加多寶一樣，到期就被收回，加上廣藥集團國企的背景，加多寶毫無還手之力。而嚴彬則不一樣，天高地遠，泰國許家想收回根本使不上力。

奧地利紅牛也是一樣的，它現在是做的最大的，泰國紅牛安靜的每年分點利潤就可以了，也不敢怎麼樣。一旦雙方發生矛盾，泰國紅牛必定難以收回商标，對品牌的傷害也非常大。所以，紅牛的品牌價值為什麼會下降，原因就在這裡。

奧地利紅牛和中國紅牛已經形成了尾大不掉的情況，不受商标持有方完全控制。這是可口可樂和百事可樂不會發生的事情，他們到哪個國家發展，都是自己成立公司，而不是将商标授權給當地人去運營。

1995年，紅牛進入中國就定價6元一罐，在那個年代基本上富裕家庭才能消費得起，直到現在紅牛價格依舊處于高位，其他飲料價格大緻在3-5元之間。很多人說紅牛憑什麼賣那麼貴？那這就要從紅牛成功的秘密說起，紅牛的成功主要是靠廣告 營銷，據了解，紅牛進入中國第一年，就花費了2億的推廣費。

其實，在紅牛進入中國之前，奧地利紅牛已經在全球做了很多推廣，知名度已經打響，給中國市場推廣帶來了很多便利。紅牛在泰國是藍領喝的，但在全球，18-35歲的年輕人卻是其主要消費人群。所以，紅牛做了很多體育營銷類的活動。

山地自行車、摩托車越野賽、風帆沖浪、單闆滑雪、懸崖潛水、跑酷、滑冰、一級方程式賽車……打開紅牛的官網，你會以為這是一家體育網站，網頁上看不到一個紅牛産品的介紹，全部是各種運動項目。實際上，這是紅牛在全球做了很多極限運動，比如每三年舉辦一屆的Red Bull Illume全球極限運動攝影大賽，已成為世界頂級的運動與冒險類攝影比賽。這些瘋狂的人會把畫面傳到Youtube、電視台等地方，給紅牛帶來很多曝光。此外，還有紅牛墜山賽等等各種高能玩法，驚險而刺激。每年紅牛都會在網絡上免費發布大約5000部視頻和50000幅圖片。

過去20年，紅牛在全球贊助過100多個體育運動，贊助的運動員多達456人，領域涵蓋滑雪、越野、沙灘排球、冰球、足球、F1等。通過諸多的體育運動的贊助宣傳，運動和功能飲料紅牛基本就畫上了等号，從而風靡全球。

除此之外，紅牛竟然還創立了紅牛音樂學院，在全球各地開設音樂工作室，内鼓勵原創音樂、挖掘優秀的音樂人與音樂。

還有，紅牛還成立了媒體工作室，工作室不僅有自己的雜志、網站、電台和電視台，還擁有電影制作公司和唱片公司。包括紅牛的平面、電視廣告，線上宣傳，極限運動的視頻也正是産自于此。也就是說，紅牛有自己的品牌宣傳出口，根本不需要依靠其他媒體，自己都可以做很多宣傳，牛逼的不行。掌握了媒體，就掌握了話語權，輿論等等。馬雲為什麼要收購南華早報等諸多媒體，說白了就是阿裡巴巴隻要發生了什麼好事，一篇稿子，一個視頻立即在全國各大媒體上都能看到，而一有什麼負面，立即都看不到了，這就是掌握了輿論的制高點。

所以，紅牛贊助的一些活動賽事，都是需要強烈荷爾蒙的，消耗能量的，也是年輕人玩的，通過這些收獲年輕人的信任和喜愛，自然能風靡全球。相比來說，紅牛的營銷做得比可口可樂、百事可樂都要好。

這大概就是紅牛成功的秘密。就和可口可樂一樣，一個配方賣100年，經久不衰，其他就靠每年的廣告營銷投入了。年輕人在哪裡，可口可樂就在哪裡，自然能讓他們喜歡上喝可樂。紅牛也是如此。

如今，以可口可樂、百事可樂為主的碳酸飲料在全球遭遇下滑，被越來越多的人抛棄，這正是全球第三大飲料品牌紅牛的最好機會。無論是中國還是全球，功能性飲料市場依舊在快速增長，紅牛功能飲料第一，繼續發力，未來超過兩樂也不是沒可能。

這就是紅牛，全球賣幾百億罐，6元高價，卻依舊受到歡迎。