這是一個看臉的時代，顔值變得越來越重要。在如今的社會評價體系中，顔值俨然成為排在權力、财富、社會地位之後的“第四指标”，并且大有後來居上之勢。　　這是一個膚淺的時代，這也是一個深刻的時代。膚淺，需要我們長得漂亮；深刻，需要我們活出漂亮。品牌符号，不僅要長得漂亮，更要幫助消費者活出漂亮。　　人們需要品牌符号，是為了向他人展示自身具備了品牌塑造出來的那些特質：喝依雲水代表了年輕的心态；穿上了Under Armour，就仿佛有了專業運動員的鋼鐵意志。　　品牌符号，不僅僅是企業的自我表達，更要考慮到消費者穿着、用着、戴着我們的品牌符号時，能幫助他們傳遞“我是一個什麼樣的人”，輸出什麼價值，表達什麼情感。　　品牌符号不僅是企業的重要資産，更是一種力量，能在品牌與消費者的互動中發揮作用，甚至對消費者施加影響，讓他們産生向往。　　大品牌的符号，甚至被人們紋到了身上，成為炫耀的資本。

　　“臉”是解決傳播沖突的利器　　

品牌符号化，是最簡單、最直接的傳播方式，能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，對于企業而言是最節省溝通成本的做法。　　品牌符号要解決傳播的沖突，為企業節約傳播成本，成為一招緻命的傳播符号，要做到的就是好記！好記！好記！　　1948年麥當勞開始使用金色拱門标志，3歲的小寶寶看到這個M，立馬也能知道這是麥當勞。　　喬丹的品牌符号源自喬丹經典的扣籃動作，正是借力這位全民偶像，使得品牌的明星戰略收益不菲。　　YouTube的換标，用播放器的元素作為品牌符号，更明确地告知消費者，自己才是視頻領域的老大。　　一招緻命的品牌符号，需要從“消費者注意力”出發，設計出能快速被消費者喜歡、識别、記住的品牌符号。　　心理學家總結出吸引注意力的三個階段：　　觸發——吸引消費者瞬間注意力，激發消費者直接和本能的反應。就好像有人喊你的名字，你會立刻做出反應，能夠觸發消費者瞬間反應的，往往來自消費者熟悉的元素。　　點燃——能夠吸引消費者短期的注意力且可以持續吸引消費者注意力。需要在熟悉的元素上，添加“意料之外”的元素，才能進一步引發他們的好奇和關注。　　燃燒——吸引消費者長期注意，激發消費者對某種觀點、認知、價值觀、信息等的長期興趣。最終能持續和消費者保持溝通和互動的，則是品牌深層次的含義和精神層面的輸出。　　就像《超市裡的原始人》所描述的：許多産品首先是一種信号，其次才是物質。　　品牌符号就是釋放給消費者的一個信号，根據消費者的反應程度，可以分為兩種類型：一是自燃型，能夠主動吸引消費者關注，快速記住的，能解決傳播沖突的品牌符号；二是不燃型，通過大量的傳播，消費者才勉強記住的，甚至還是記不住的，無法解決傳播沖突的品牌符号。

　　自燃型品牌符号　　

自燃型的品牌符号，從觸發到燃燒，都是為便于消費者記憶而創作的。自燃的關鍵，在于能瞬間吸引消費者的注意力——盡量利用消費者熟悉的元素。　　消費者更容易将注意力分配給那些熟悉的元素。　　耐克和阿迪達斯的标志，耐克的對鈎不需要解釋，消費者很容易就記住了它，而阿迪達斯的三條杠所代表的實現挑戰、成就未來和不斷達成目标的三個願望，不僅需要解釋，而且記憶成本較高。　　和品牌名一樣的是，自燃型品牌符号也要快速霸占那些消費者熟悉的、有認知的符号元素。　　熟悉的符号元素比如：圖騰、字母、數字、植物、山水、風景、名勝等。　　日本的國旗是全世界最有識别度的國旗，因為它用了太陽的元素。　　微信搶占了對話框的符号元素。　　人頭馬則搶占了人馬座符号元素。　　每個國家、每個民族、甚至是每個地區，都會有各自的文化傳統，有屬于自己獨特的文化符号元素，而這些都是可以為品牌所利用的資源寶庫。　　萬寶路早期就是通過西部牛仔的文化符号來塑造自己的品牌内涵，借此來占領“男人的世界”的品牌象征。　　真功夫則通過“小龍哥”的符号元素，重塑了品牌形象，站在了西式快餐的對立面。　　要觸發消費者瞬間的注意力，我們不妨從這些熟悉的符号元素入手。給大家兩個小建議：　　

1.有眼睛，能溝通　　眼睛是心靈的窗戶，品牌符号要主動和消費者溝通，那些有“眼睛”的、有生命力的符号元素更勝于那些靜态的符号元素。品牌符号更需要有活化和人格化的可能性，那樣才能更好地和消費者玩在一起，主動解決傳播的沖突，就像天貓的貓和京東的狗，都可以有百變造型出現在消費者的日常中。　　即便那些原本沒有生命力的符号，我們也可以用拟人化的方式進行創作，賦予他們眼睛和生命，就像大名鼎鼎的花生先生和MM豆。　　

2.有文化，能借勢　　品牌符号要解決傳播的沖突，要善于借勢，利用符号所代表的文化、含義、曆史等，幫助消費者更快地了解品牌。　　尊尼獲加借用“行走的紳士”，傳遞出品牌的貴族氣質。　　瑪莎拉蒂用希臘神話中海神的三叉戟作為符号，傳遞了産品的力量感和尊貴感。　　自燃型的品牌符号，皆是從消費者熟悉的元素觸發——産生星星之火，最終成為燎原之勢。

　　動個小手術　　

品牌符号要引起消費者的注意，必須匹配品牌的核心價值，要保持品牌一緻性，做到“知行合一”。但如果你面對的是一個不再新鮮的、高度飽和的競争戰場，在這個戰場中，消費者大腦熟悉的、有經驗值的圖形，早已被品牌瓜分殆盡，那麼我們就要從單純地介紹“我是誰”升級為“我是與衆不同的誰”。隻有做到不同，才能完成品牌護城河的構建，否則也隻是千萬種熟悉中的一抹風情，随風而逝。　　因此，我們需要給品牌符号動個小手術，添加“獨特的、新奇的或解決消費者記憶沖突的元素”，讓品牌符号更具有戲劇性的沖突感——打破人們的預期，打破人們的原有認知，有時甚至違背了消費者的預期值。　　品牌符号的戲劇化，不僅會成為消費者的關注點，也會成為消費者的記憶點，是品牌獨一無二的個性所在。　　給熟悉的符号動手術，可以有兩個方向：　　

1.舊元素，新組合　　法國分子生物學家Franis Jacob說過：創造就是重組。将原先的符号元素進行拆解、重構，添加品牌專屬元素，創造出獨一無二的品牌符号。　　給中國龍加雙筷子，就成為舌尖的專屬識别。　　為老虎嘴裡放上辣椒，就成為英潮辣椒醬的專屬老虎。　　

2.把熟悉的變新鮮，把新鮮的變熟悉　　俄羅斯形式主義文學批評家什克洛夫斯基曾經說過一句話——千百年來，藝術史隻展現了兩個法則，一個是把人們熟悉的東西變成陌生，另一個反過來，把人們陌生的東西再變成熟悉。　　咬掉一口的蘋果，讓熟悉的蘋果，變得新鮮，富有無限的想象空間。　　就像海明威說的，生活總是讓我們遍體鱗傷，但到後來，那些受傷的地方一定會變成我們最強壯的地方。　　給你的品牌符号動個小手術，那才是最能吸引消費者視線的地方，也是品牌獨一無二的價值所在。

　　不燃型品牌符号　　

不燃型的品牌符号對于企業來說，隻是設計了一個圖騰，代表公司的“臉面”。企業花費了大量的傳播，消費者才能勉強記住，甚至還是記不住，無法解決傳播沖突。　　網上曾經發起過一次“畫出你心中的品牌符号”活動，出人意料的是，即便那些大家熟悉的國際大牌，消費者也無法完整地畫出品牌符号，這就是不燃型符号無法解決傳播沖突的結果。　　全球著名的設計師蘭德和喬布斯曾經有過一次溝通：企業需要花費大量的資金才能讓消費者将品牌符号和品牌關聯起來，你必須花費10年的時間和1億美元，才能讓消費者在品牌名和品牌符号之間建立聯系，為了避免花上10年的時間和1億美元，我們要盡量避免設計出不燃型的品牌符号：比如看到對鈎一樣的圖像，腦海就會反射出耐克的名字。　　為了讓消費者能盡快記住品牌符号，我們需要盡量利用那些熟悉的元素。　　為了讓消費者能盡快産生一對一的聯想，我們需要給符号動個小手術，産生獨特的記憶點，讓品牌符号成為自燃型的符号，才能為企業節約金錢和時間，解決傳播的沖突。　　為品牌定制一個産品色彩符号：百事可樂的藍色和可口可樂的紅色；Christian Louboutin Pigalle每雙鞋的鞋底都是紅色。　　為品牌定制一個産品外形符号：絕對伏特加的瓶型；瑞士三角牌巧克力（Toblerone）。　　為品牌定制一個聲音符号：英特爾的“等，等等，等等”；蘋果電腦的“咚”；從“諾基亞之歌”到米高梅公司的“獅子吼”。　　為品牌定制一個香味符号：奔馳特别注意消費者打開車門，撲面而來的“新車的味道”，為此而特調了汽車香水。　　視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，人類的五感皆可以成為品牌符号的路徑，我們要做個有心人，精心設計我們的品牌符号，全方位吸引消費者的注意力。

​　　一招緻命　　

世界是你們的，也是我們的，但歸根到底是你們的。品牌符号是企業的，也是消費者的，但歸根到底還是消費者的。　　戰略不是解決企業自己的問題，而是解決消費者的沖突。品牌符号作為品牌的“臉面”，必須以消費者為中心思考設計，才能解決傳播的沖突。消費者喜歡什麼，熟悉什麼，我們就盡量利用這些元素來設計我們的品牌符号，讓自己的品牌符号成為自燃型的符号。　　而為了讓消費者能真正清晰識别我們的品牌符号，我們需要為符号動個小手術，添加個性化的元素，構建品牌符号獨一無二的個性。　　品牌符号是和消費者溝通、解決記憶沖突的利器，企業切不可單純從自我喜好和審美出發，設計出那些自以為很美，卻沒有溝通力和傳播力的品牌符号。　　在設計你的品牌符号之前，我們需要思考：能解決傳播沖突的符号元素都有哪些？還有什麼優質符号元素沒被對手占領？如何給品牌符号做個小手術？