作者｜郭吉安

“《花亦山》花了不到一萬就不想玩了，光夜有一次氪了300發才出貨，之後也不太上了。戀與斷斷續續花了十幾萬吧，這還不算遊戲外。其他什麼《遇見逆水寒》、《繪旅人》、《未定事件簿》、《靈貓傳》，大概合起來有個五六萬？記不清了。”出生于1995年的阿敬，是當之無愧的國内乙女遊戲重度玩家，從2017年《戀與制作人》起到今天，她在國産乙女手遊上的花費不低于20萬，相當于她在法國4年本科的學費。“但我這樣的其實不算花的多的。這個圈子裡真正的大佬都是一個遊戲大幾十萬的花。我知道有人花八十多萬。現在已經退遊了。”阿敬解釋。這樣的超強氪金效應或許能解釋乙女遊戲這一女性向遊戲細分類目在這兩年爆火的原因。2017年末，疊紙的《戀與制作人》異軍突起，開服月流水直沖3億。此後，大廠紛紛下場分蛋糕，動作最快的網易在2019、2020年分别推出《遇見逆水寒》和《時空中的繪旅人》；虎視眈眈的鵝廠則在今年6月憋出了《光與夜之戀》的大招，字節跳動旗下的朝夕光年花費3年時間打造的《花亦山心之月》在11月末高調推出；再加上米哈遊的《未定事件簿》、完美的《夢間集天鵝座》與《靈貓傳》、《掌門太忙》等小廠牌作品。乙女遊戲可謂在近兩年迎來了集中的市場爆發。

“但遊戲多歸多，感覺卻越來越不好玩了。尤其是今年的光夜和花亦山，都給我一種雷聲大雨點小的感覺。體驗都不太好。”阿敬說。這也體現在流水數據上，除了《光與夜之戀》首月流水破億，達top級别，其餘一衆乙女手遊首月流水均在千萬量級。而從後續話題發酵來看，《光夜》的長尾傳播效應遠遠弱于曾經現象級的《戀與》，而在買量側的花費相比卻有極大增長。顯然，經過了三年發展，國産乙女遊戲已然從元年進入兩超多強階段。但離大家盼望的行業起飛還相距甚遠。《戀與制作人》後，這條收割女性用戶的賽道被迅速炒熱，可第二個大爆款卻遲遲未能到來。01戀與制作人：乙遊圈的tfboys後《戀與》時代，乙遊市場的爆發重點集中在認知度。“最直觀感覺就是身邊玩的朋友多了。早兩年我玩《戀與》的時候說野男人說李澤言，身邊不少朋友根本不知道我在講什麼。現在甚至能大概對上号，知道光夜裡有個自戀狂查理蘇，花亦山是個古代書院。對很多年輕人來說，女性戀愛遊戲這個品類變得大衆化。”阿敬解釋。這無疑和女性向遊戲近兩年的集中爆發緊密相關。數據顯示，中國女性向手遊的市場規模在今年将達到433億，相比2018年的320億增長超過百億。同時，Mob研究院表示，在近兩年上線的近二十款女性向遊戲中，乙女遊戲占比過半。

顯然，女性戀愛向遊戲在整個遊戲市場的占有率将維持上升态勢，不斷收獲更大規模的玩家群。在這其中，飙升的廣告預算是重要的一環。尤其大廠的入局，直接帶動乙女類手遊的營銷和買量戰不斷“内卷”，花費也持續上漲。從發行至今，戀與制作人始終是微博營銷常客。無論是登上深圳京基100大樓的李澤言，還是逢上新、節點、周年慶都會登上熱搜刷臉的詞條，其在話題營銷上的投入頗有跻身手遊頭部梯隊的架勢。

今年的《光與夜之戀》同樣不遑多讓，在公測前一年便開始營銷造勢，不僅請來了阿雲嘎演唱推廣曲，更是在開放測試期間便邀請了大量吐槽類、影視類kol在微博、B站進行話題傳播。買量領域，據熱雲旗下Adinsight統計數據顯示，《光夜》在公測前累計買量天數便超過了200天，公測首周日均投放素材更是達到3000組，轟炸态勢十足。而上個月正式亮相的《花亦山心之月》，不僅承包了微博開屏、廣告位熱搜，還請來了羅雲熙作為代言人，投放大量相關素材。同時，作為字節的親兒子，《花亦山》在抖音借助大量kol進行内容合作，相關話題播放量也超過9億，刷屏意義明顯。

顯然，營銷的大手筆投入不僅拉高了乙女類遊戲的傳播入局門檻，也在無形中讓這一賽道的熱度不斷升溫，引發越來越多年輕女性受衆入局。但這并不意味着好遊戲也随之增多。盡管《光夜》的流水讓它同樣跻身乙女手遊top級别。但4年來，《戀與制作人》行業No.1的姿态始終難以撼動。“玩家粘性最高、話題效果最強、持續運營能力最強。”乙女遊戲從業者大飛如此評價《戀與》。數據顯示，《戀與制作人》開服前五月流水均過億，用戶氪金能力可見一斑。而《光與夜之戀》開服後第二個月流水便下降至8700萬。同時，在玩家粘性層面，盡管如今已迎來四周年，《戀與制作人》仍籠絡大批核心受衆。就在本月，《戀與》周年慶和《光夜》内容更新同步。據七麥數據顯示，《戀與》周流水數據反超《光夜》，依舊十分能打。

而遊戲外的周邊售賣更體現了這點。據不完全統計，疊紙官方旗艦店的周年慶衍生品預售額超過263萬。而與婚紗品牌WEcouture聯合推出的高價婚紗聯名，也收獲大量粉絲購買曬單。

“很難想象當前市場中的任何一款乙女遊戲能在開服4年後還有這樣的熱度和賺錢能力。”大飛評價。在他看來，這也和疊紙長久以來的持續運營緊密相關。“簡單來說，疊紙成功把戀與制作人中的四名男性角色完成了類真人化偶像運營。他們在遊戲外，有個人微博，會做公益大使，養寵物，有社交關系。疊紙賦予了這些角色強真人屬性，也編織了一場帶有戀愛感的持續互動。”大飛說。同時，無論是節點運營還是角色活動、遊戲主線更新和玩法進化，在阿敬看來，疊紙都是“最努力的一個”，“典型就拿今年七夕來說，戀與推新活動新卡面。但剛公測的光夜卻根本沒有新内容，一下子就流失了很多粉絲。之後能感覺《光夜》的用心程度有顯著增加，明顯向疊紙靠攏了。”

七夕活動官宣博下玩家質疑但在大飛和阿敬看來，除了運營、人設外，疊紙的首創性最為重要。“在大家都沒概念的時候，做了一款7分的遊戲。這種先入為主，即使後面有9分的遊戲在，也很難超越。畢竟這是一場深度情感投入。它一次性網羅了最多的初戀乙遊黨（即首次接觸乙女遊戲的玩家）。所以即使玩家再花心，後面的情感投入和這個都不一樣。”大飛說。從某種程度上，疊紙做出的《戀與制作人》，就像時代峰峻曾捧出的tfboys，這固然關乎公司的運營能力和精準賽道投資眼光。但更重要的在于抓住了那一點時代運氣，成為了未來自己也難以複制、難以取代的行業頭部。02超越《戀與》的各有各的不幸，copy《戀與》的跻身top陣營當然，盡管《戀與制作人》牢牢占據行業頭部位置。但這不意味着其他制作方沒有做出超越嘗試。無論是故事塑造、角色構築還是玩法上，後入局的玩家均在進行差異化制作，努力開辟新亮點，但遺憾的在于，受限于乙女遊戲的玩家群體特性，這些改變更像是帶着鐐铐跳舞，受制頗多。首先在故事架構上，戀與制作人構築了一個當代都市 奇幻異能的背景。核心主線在于一邊作為制片人工作成長、一邊調查異能真相拯救世界。此後的一衆乙女遊戲，也大多圍繞職業/角色成長和拯救世界展開。例如《時空中的繪旅人》，女主便需要完成美術系學業的同時，穿梭在不同時空中修複世界bug；《光與夜之戀》裡，女主則是一邊完成設計師職業，一邊阻礙血族反派對世界的破壞。

“自身成長線便于和男性角色相處，做甜蜜日常。拯救世界線重點是設置極端危險環境，發揮男主的拯救功能。所以基本上乙女遊戲的劇情都會圍繞這些展開。”大飛說。當然，也有不走尋常路的《未定事件簿》，将故事背景設定為沒有超脫現實的推理主軸。遊戲中，女主作為律師，在破解一個個案件的過程中與男性角色戀愛。正因為不懸浮的世界觀，推理和解密元素的納入，《未定事件簿》的劇情受到了不少好評。但這樣新穎的劇情為對主線要求更高，也削減了遊戲的戀愛屬性。“直觀反饋就是流水不好，而且單元故事難寫。且涉及破案，難免會有很多敏感情節，難以讓玩家代入，反而容易和故事主角割裂開。”大飛評價。于是，肉眼可見的，《未定事件簿》的劇情更新不斷放緩，玩家在玩完現有主線後，等待期增長。而各類為了帶動玩家氪金的活動也與主線匹配度不夠，效果寥寥。

“在乙女遊戲中，策劃默認故事背景是為戀愛服務的。所以模糊和老套不要緊，重點是能不能在這個過程中加深女主和可攻略男性角色的羁絆，促進玩家産生代入感，然後抽卡氪金。所以這也讓大量乙遊重設定，輕情節。怎麼成功怎麼來，自然很難憑主線吸引玩家。”大飛說。但在人物設定上，同質化競争的加深也促使可攻略男性角色存在高度雷同感。此前，《戀與制作人》将國産乙女手遊五大類人設标版發揚光大：霸道總裁李澤言、狼狗警察白起、陽光愛豆周棋洛、溫柔教授許墨和叛逆樂手淩肖。同時，也給出了三種人物關系元素：空降、竹馬、對立。

戀與制作人中五位可攻略角色“這些要素非常齊全，後入局者基本就隻剩下排列組合人設和元素的空間。很難真正在人設上玩出花。”大飛說。例如《未定事件簿》的四位可攻略男主，分别是青梅竹馬的開朗偵探、理智冷漠的精英律師、溫柔優雅的心理醫生和玩世不恭的集團總裁。并未跳出戀與模闆。同樣，《掌門太忙》中高傲冷漠的仙長，活潑開朗的小少爺、廚藝高超的大哥，也是熟悉人設的古代變體。

《掌門太忙》中可攻略角色“怎麼說。雖然劇情各有各的不同，但來來回回要素都是這些。當然越玩越膩。”阿敬吐槽。尤其是cv配置的高度同質化，更是加深了這種相似感。以阿傑、吳磊、夏磊、趙路為代表的數位知名聲優，循環出現在各個乙女遊戲中，扮演着人設高度相似或是極度不同的男主角，讓不少玩家難以入戲。“這個是沒辦法的。知名的乙遊，通常第一反應是尋找被驗證過能力的聲優。從已有遊戲中找是最便捷的，他們常常自帶粉絲。後來我們參與的項目其實有嘗試找過新鮮聲音，但現在市場中诠釋能力過關的，很多是配過耽美作品的，自帶男男cp，玩家天然不接受，就剔除。其他一些聲線不錯的，也缺乏重要的互動沉浸感，或者和二次元形象不貼，或者念白感太重，這個其實是要求最高的。所以有時候找老配音演員是無奈之舉。”大飛如此解釋。針對這些導緻的角色套路化，網易曾另辟蹊徑嘗試解決，其ip類乙遊作品《遇見逆水寒》，就借助小說逆水寒中的人物進行乙遊創作，其中無情、方應看、顧惜朝等可攻略角色也因有着原作基礎，人物形象跳出了既有設定，變得多元化。尤其是方應看的風騷狂妄設定，搭配選取的新聲優柯暮卿，吸引了不少新玩家。但這也造成了玩家對ip角色的強依賴性。此後，由于版權到期，《遇見逆水寒》中不少角色經過了集體改名調整以規避版權問題。這種割裂行為也直接造成大批玩家情感受傷，甚至選擇退遊。

“當時業内有公司也準備做一個曆史向ip的乙遊開發，因為這個直接叫停了。網易都搞不定版權，他們也擔心。”大飛說。至于玩法上，乙女遊戲核心受衆對戀愛的需求更是讓很多較為複雜的玩法無法嫁接入遊戲。“基本都是抽卡、養成、推圖、閱讀故事的循環，戰鬥系統做的要很輕度。目的還是為了促進玩家抽卡、養成角色。最好直接就是卡牌等級越高，稀有度越高，越好推。簡單粗暴。”阿飛表示，“一旦複雜，會有損乙女遊戲的養成核心，也不利于氪金操作。”典型如同最近新上的《花亦山心之月》，其中納入了卡牌對戰操作，可以通過排兵布陣卡牌的位置、功能搭配獲得戰鬥勝利，戰鬥難度和可玩性極大增強。但在戰鬥環節，《花亦山》卻主打角色的動态動畫，而忽略操作。在設計了前後排站位的選擇基礎上，依然鼓勵自動戰鬥。可仍有不少玩家便感慨“操作太難，打鬥過長不能跳過”，足見玩家群體的訴求差異。

“可以說，當前的乙女手遊，創新其實不如照着戀與制作人複刻來的保險。它已經呈現了成功的所有元素。與其花心思做改變，想新創意，不如照搬，這樣性價比更高。”大飛說。在一定程度上，《光與夜之戀》便可以看做是對這一策略的貫徹到底。與《戀與制作人》高度重合的人物設計和cv選擇、割裂的主線故事和叙事方法。但《光夜》把精美卡面做到了極緻、讓角色台詞蘇到了極緻，把營銷宣傳鋪到極緻，在節點運作上也逐漸向有經驗的疊紙靠攏。“市場上唯一進入top陣營的玩家，不是謀求創新的《遇見逆水寒》亦或《未定事件簿》，反倒是完全copy了《戀與》模式的《光夜》。也足夠說明問題了。”大飛感慨。03玩家教官方做遊戲，能做好嗎？有趣的是，造成上述種種桎梏的重要原因，在于大批乙女類手遊對玩家意見的“過度參考”。“現在乙遊圈内有個很神奇的現象，就是玩家教官方做遊戲。對于玩家群體的意見，乙遊開發者的在意程度遠超業内其他遊戲方平均值。”大飛感慨。在他看來，這也是大量乙女遊戲本質“販賣情感”所決定的，“重點收益由核心老玩家貢獻，這讓開發者對玩家的集體情緒高度在意，因為一旦處理不好，就可能是集體退遊事件，對流水有極大損傷。”同時，成功的乙女遊戲意味着玩家對于角色的高度依賴感和深度粘性。這也造成乙女遊戲玩家對角色待遇十分敏感，“相當于一個偶像，他的所有粉絲都是女友粉，很多都為他成千上萬的花錢。這群玩家自然會非常容易形成集群且呈現飯圈的态勢。”一頭是官方的小心翼翼、一頭是玩家群體的粉絲化。聯合起來就造成了不少乙女遊戲玩家具備強排他屬性。典型如同《戀與制作人》，4位重點攻略男主的粉絲群間便爆發過許多次大型撕逼事件。粉絲們會通過制作大字報的方式，數自己喜愛角色的卡牌數、出場時間、生日福利、卡面效果，然後向官方提出要求待遇對等的訴求。

“還蠻搞笑的對不對，我記得早兩年李澤言上熱搜的時候，就有白起的粉絲就在微博刷李澤言強推之恥、德不配位。甚至演化到去線下活動拉橫幅、發海報辱罵角色。和偶像男團粉絲撕逼沒任何區别。而且最有趣的是，每一個角色的粉絲都覺得自家老公受委屈了，且都能找出官方偏袒的點。”阿敬說。這樣的瘋狂粉絲群體雖說在玩家中可能隻是少數，但他們掀起的輿論風暴同樣可怕。在不少戀與制作人官微的活動官宣乃至日常微博下，都能看到這類玩家的大字報訴求。對于新玩家入局也很難起到正面效果。且在大飛看來，這種強飯圈性、排他性，尤其不利于新人物的增加和用戶群的擴充。“《戀與》做了四年，很多角色的特質和故事内核已經講的七七八八，它的世界觀背景又很宏大，這時候引入新角色是能有效拓寬用戶群的方式。但是官方遲遲沒有動作，顯然就是顧慮老粉的态度。”2019年時，《戀與制作人》公布新角色淩肖，同樣有獨特劇情線、可攻略，但是定位卻是“特别邂逅”，也并未出現在很多主角活動卡池中。可即使是這樣，依然遭到了其他四位男主粉絲的集體抵制。直到現在，淩肖依然未能“轉正”。顯然，遊戲方的試水舉動也就此停滞。

“很難說引入新角色、新的情感關系追求擴大粉群，和沿用現有角色，穩住老玩家哪個更有利，但長久下去，後者一定是走下坡路的。”大飛說。同時，玩家群體的強粉絲心态，也會阻礙乙女遊戲的橫向拓展。當前不少遊戲方其實不希望卡死在男女戀愛這條賽道，試圖做出更多空間。典型如同《花亦山心之月》，其主要故事設定玩家去古代書院上學，其中玩家可以選擇男性、女性兩種不同性别。也可以對遊戲中的男性、女性角色進行攻略。除了男女cp線外，女女、男男都是可選擇項。可攻略角色中也不乏互相之間的暧昧互動。這也意味着《花亦山》很難做出特别情感向的故事和台詞設計。整個手遊中，重點角色與主角的關系更像“友達以上戀人未滿”，并沒有顯著的戀愛内容。于是，随着遊戲推進，大量奔着乙女向而來的玩家紛紛表示不滿，乙女群體和腐女群體也爆發了激烈的争執。阿敬也因此選擇了棄遊：“挺沒勁的。我磕代入的情感，也可以接受男男腐向cp，但受夠了這倆群體天天撕逼吵架。”

這種玩家群體的難共存，也成為了當下乙女類手遊或是女性向手遊繼續擴張的阻礙。“遊戲方很難滿足所有人，甚至沒有辦法了解哪些才是大多數人。這些都讓創新故事、創新人設、拓寬遊戲切入口變得很難。”大飛說。不可否認的是，在戀與制作人爆紅的第4年，乙女遊戲圈還處于後戀與時代。沒有新的遊戲中興，也未有一個更好的模式持續蓄力。但大飛依然對這個圈子保持看好。“誰也不知道什麼時候會出現一個破局者，但至少現在相比四年前，我們已經搭建起一個足夠大的局。”