燃次元（ID:chaintruth）原創

燃财經出品

作者 | 孔月昕

編輯 | 饒霞飛

“我是覺得挺新鮮的，一個米也能賣出個花樣，也不貴就嘗嘗。”最近，小紅書用戶鈴鈴收到了幾天前預約的鮮米。

鮮米，指的是用當季新稻谷研磨，真空保存并在45天内的“最佳賞味期”食用的大米。相比在超市内售賣的大米，鮮米因為對大米的生産及食用周期有着相對的限制，所以零售商們基本不願涉獵這個商品。

鈴鈴買到的鮮米，也是通過山姆會員店售賣的，當然，即便是山姆這樣坐擁400萬會員的超市，也不敢保證鮮米是否能被會員們買單，所以首次預售的鮮米，在全國範圍内都隻有1萬份。但鈴鈴表示，她收到推送消息購買後，晚上再想給朋友買一份時就已經預購售罄，或許這也令山姆始料未及。

作為新生代主力消費軍，如今像鈴鈴這樣喜歡嘗鮮的年輕人不在少數，而他們也逐漸加入了山姆會員的大軍中。山姆會員店公開數據顯示，在2021年新增會員中，超過30%為30歲及以下的人群。

“好想吃山姆麻薯、瑞士卷，但是一個人怕吃不完，有姐妹拼單嗎？”除了麻薯、瑞士卷外，山姆的烤雞、榴蓮千層蛋糕、牛肉卷等商品都“聲名顯赫”，引得很多年輕人前來搶購。

在年輕人活躍的社交平台，山姆的身影也無處不在。以小紅書為例，搜索山姆，有25萬 的相關筆記，大部分都是山姆會員店的種草推薦。他們分享自己在山姆持續回購的好物，分享山姆的價簽秘密，分享自己在山姆又發現了哪些新品……

其中，一款名為黃油蘋果派的新商品隐隐有成為新一代網紅産品的趨勢。有博主表示，自己在國外聖誕的時候，就吃過當地家庭烘烤的蘋果派，而自回國後一直找不到的味道如今又回歸了。燃财經了解後得知，令會員大呼味道神還原的關鍵，就是其中調和的還不錯的肉桂味。

味道還原的蘋果派不僅引發了不少會員的“回憶殺”，還有小紅書博主表示搭配咖啡或清茶同時食用，自己這個甜食愛好者非常滿足。

同樣的情況，也出現在了另一款新品希臘式酸奶上。作為一款主打高蛋白的健康酸奶，0糖0脂肪、單杯含10g原生乳蛋白以及不含非必要添加劑的設定，吸引了不少減脂人士，而且部分博主還機智地發明了搭配山姆麥片、凍水果等吃法，就能完美地做一頓簡單快捷的健康早餐/晚餐。

“每次我看到小紅書上很火的新品測評，都想着買一份試試。因為山姆嚴格的品質控制和對細節的要求，讓我看到帶有‘Member’s Mark’标簽的商品，就會覺得很可靠。”小齊表示，在山姆買東西她不會擔心品質問題，而且雖然看着單價高，但折合成單份算，還是比其他地方便宜很多，這是她願意在山姆嘗鮮和續卡會員的關鍵。

這種對品質的要求，即便是在剛研發上線的新品上也有影子。以山姆預售的10日鮮米來看，一方面，山姆在商品本身做了把控，采用五常有機稻花香2号米。由于地理位置原因，這種米不僅每年成熟的次數少，而種植有機米的土壤也要求至少3年不能施加化肥。這樣的米，在才能成熟後等待消費者挑選。

至于另外一方面，山姆找到了一種新的儲存方式——氮氣灌裝。這本是應用于啤酒的一項黑科技，至于應用在鮮米上，是因為在密封前注入食品級液氮，可以擠走罐内剩餘的少量空氣，防止鮮米氧化和微生物繁殖引起的腐敗變質，保證米的鮮活口感。

再加上預購活動時“10日無法送達必賠”的條款以及并不高的定價，會員們自然難免會心動。

對一款新品的考量如此仔細，自然讓會員更能放心選購。但是，類似黃油蘋果派和希臘式酸奶這樣，如此還原地方口味特色，山姆難道沒有考慮過飲食文化不同帶來的風險？

正如一些山姆會員所說，對于從未去過美國的自己，在黃油蘋果派這個商品推出之前，一直以為派就應該是麥當勞那樣的，而山姆的蘋果派，讓自己漲了見識。

不止如此，也有會員發現，星鳗炊飯料理實際上是日本本土常吃的一種“煲仔飯”，相比國内的很多鳗魚飯，星鳗料理的味道更淡，保留了更多的海鮮原味，而在國内隻有少數正宗的日料店内才能看到。

“長見識”，這個原本和超市沒有什麼關系的詞，就這樣頻繁的出現在了山姆的情境下。多次巧合便是必然，無論是保留黃油蘋果派地道的肉桂味，還是研發的保留了鳗魚本身味道的星鳗炊飯料理，山姆顯然是有意為之，目的也顯而易見，就是希望能讓國内會員體驗到更多原汁原味的，國内地方和海外的生活。

對于山姆來說，這個決定是要付出“代價”的。

從供應鍊來說，即便山姆擁有沃爾瑪全球的供應鍊條，但對于研發這種業内幾乎不涉獵的商品來說，依然非常艱難，相當于要重新鋪一條新的鍊條，供貨、包裝、運輸、進口再到上架，全部重走一遍。在這種情況下，具備全球供應鍊能力甚至都隻是想入局的最低門檻。

即便前期工作都很順利，但能讓人“長見識”的新品，也意味着存在“水土不服”的風險，而且前期投入巨大的情況下，定價又不能過高，否則也會拉高會員的嘗鮮門檻。就這樣，最終經受住考驗的，才有那麼一點概率成為爆品。像山姆最早出圈的黃油牛角面包，就堅持使用了法國AOP黃油，還原歐洲的醇香。

至于在價格控制上，由于山姆烘焙所使用的黃油及芝士均是歐美産地直采，所以在還原全球各地區黃油風味的同時，也憑借直采優勢繞過中間商，最大程度的壓縮了成本，最終讓産品定價能比市場價格便宜近60%有餘。

1996年山姆進入中國，憑借20多年的發展，會員制商超的模式也逐漸被越來越多中國消費者接受，并在近幾年迎來了會員店數量的“爆發式”增長。

據公開數據顯示，山姆會員店在今年Q3同店銷售額和會員實現兩位數增長，新開業三家。截至目前，山姆會員店在中國已有36家門店，預計到2022年底，開業及在建門店将達到40-45家。

而山姆之所以能短時間内加速布局，不僅基于店鋪數量、覆蓋區域以及經營能力都具備發展壯大的基礎和優勢，而且和山姆強大的創新能力關聯甚密。

不僅是黃油蘋果派、鮮米、希臘式酸奶，憑借自己對會員和行業的洞察，加之多年選品的經驗、議價能力以及會員反饋，山姆早就從多年的複盤中，找到了開發商品的差異化關竅，并以此吸引到與品牌理念相契合的忠實會員用戶。

“山姆雲家”也是差異化的體現

山姆等會員制商超在業績上的亮眼表現，也推動了國内零售行業對會員店模式的布局。

凱度消費者指數報告顯示，現代渠道（包括大賣場、超級市場和便利店）的銷售額在今年第三季度同比下降2.9%，其中大型超市和大賣場銷售額的降速更為嚴重，分别下降了-5.4%和-6.1%。這種情況下，會員店模式是目前零售商試水最多的創新業态。

不過，值得關注的是，瘋狂開設的會員超市并沒有給消費者帶來更為豐富的産品和體驗。例如瑞士卷、烤雞、麻薯等等，曾經由山姆會員店打造出來的網紅爆款，幾乎還是當下各大會員超市的标配。

隻是山姆早已推出了新的網紅産品，星鳗炊飯料理、惠靈頓牛排和巧克力泡芙等活躍在小紅書、抖音、B站等平台上，并引發了源源不斷的新品探店測評風潮，進而引起了更多會員去購買嘗試分享。

而這些成功的背後，是山姆為了保持持續開發差異化商品和服務的優勢，付出了巨大的精力和時間進行前期調研、選品，以及與供應商長時間完美配合等，也給山姆帶來了更為豐厚的回報。

這也證明了，如果隻是寄希望于模仿市面上的爆品，沒有自研創新的意識和能力的話，那就永遠慢人一步。會員超市不是一個模式簡單、容易複制的生意，更為重要的是高層次創新。

到了消費者面前，這就體現在年輕人一直可以在山姆獲得“新奇”的體驗，這也許正是年輕人喜歡逛山姆的原因所在。

參考資料：

《會員制商超吵起來了，揭秘山姆會員店的供應鍊》，來源：吳曉波頻道

《逛一次花1000，會員超市透支3億中産》，來源：電商零售頭條

《山姆，做中國零售行業“吃螃蟹的人”》，來源：讀懂财經

《照搬山姆，沒有出路》，來源：第三隻眼看零售

*題圖以及内文配圖源于微博@山姆會員店。文中鈴鈴、小齊為化名。

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