封面圖｜《古今大戰秦俑情》

文｜風馬牛 （馮侖風馬牛）

如果兵馬俑複活了，他們會喝什麼飲料？拿這個問題問西安人，他們九成九會回答你——冰峰，還得是玻璃瓶的。因為在西安，沒有一個人能逃脫冰峰的美味魔力。

西安人口不過 1000 來萬，每年卻能消耗 1 億多瓶冰峰，日銷售量在 50~70 萬瓶之間。在這個著名的美食之都，粉蒸肉、肉丸胡辣湯、惠氏燒雞、肉夾馍、鹵汁涼粉、粉湯羊血……酸甜苦辣應有盡有，但老西安人不管吃什麼，都願意來瓶冰峰。有網友直說了：「在西安，店裡可以沒有可口可樂，但絕對不會沒有冰峰。」

這種壓倒性的勝利是罕見的。1995 年前後，可口可樂席卷中國，憑着獨特的口味，一邊大打價格戰，一邊收購國内飲料廠商，最終拿下中國大部分市場，唯獨在西安，可口可樂铩羽而歸。對于很多人來說，冰峰隻是西安人喜歡的地方飲料品牌，但對于更多被外企收購後雪藏的國産品牌來說，冰峰以小勝大的案例，值得在競争愈發激烈的今天，細細琢磨。

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冰峰與可口可樂之戰的關鍵點，其實早就寫在了雙方的名字裡。

1886 年，藥劑師約翰·彭伯頓創造出一種風味糖漿，把它和汽水混合之後，就有了可口可樂（Coca-Cola），意思是古柯葉（Coca leaf）和可樂果（Kola nut）的混合物。因為含有可卡因和咖啡因，這種焦糖色的飲料迅速風靡開來。

1927 年，可口可樂進入中國。一開始，可口可樂被翻譯成「蝌蚪啃蠟」，人們不知道這是什麼東西，還特意把它倒進高腳杯裡，仔細品味，結果氣泡散盡後，可口可樂隻剩下古怪的甜味，再加上莫名其妙的中文譯名，可口可樂在中國銷量慘淡。

第二年，可口可樂懸賞 350 英鎊，全球征集中文譯名，一位中國教授報上了「可口可樂」這四個字，摘下冠軍。這四個字不僅保持了英文的音譯，還比英文更有意蘊，令人頓生好感。與此同時，可口可樂公司還雇用文人，在報紙寫軟文，普及可樂的喝法，此後，可口可樂的銷量節節攀升。可見，外來的和尚要念經，也得先學好中國話。

到了 1948 年，上海成為可口可樂公司第一個海外銷量超過百萬箱的城市。然而就在第二年，美國大使館撤出中國，可口可樂随之離開，徹底放棄了中國市場。

想敲開中國市場的大門，還得靠中國面孔

一個時代的結束，與另一個時代的開始，也就前後腳的事。

同樣是 1948 年，一位姓李的老闆特意從天津汽水廠買了一套先進設備，準備去新疆建廠。誰知途經西安時，天降大雪，把他堵在了那裡。為了抓緊時間搞生産，李老闆就把設備留在西安，在東大街的馬廠子建起了當地第一家汽水廠——西北汽水廠。那時出産的汽水也沒有名字，就叫「汽水」。

1953 年，西北汽水廠被收為國有，并入西安食品廠。幾年後，又是一場大雪，汽水廠的水井轱辘被凍得跟一座冰山似的，「汽水」這才有了自己的名字——「冰峰」。

品如其名，冰峰汽水在還沒有品牌意識之前，就已經站在了西安人品牌認知的巅峰上。當時的中國，生活用品是憑票供應的，冰峰産量不大，隻有到了部分國營單位和餐館，才能享用這種酸甜可口的汽水。

哪怕是到了 1973 年，冰峰已經誕生 20 年了，它仍然還是國營商店的精品，和上海全鋼手表、永久牌自行車、上海牌縫紉機一起，安放在櫃台内接受來往行人的眼光洗禮。漫長時光裡的求而不得，早就讓冰峰成了西安人心頭的白月光。

榮譽冰峰（圖源微博@西安直播）

1979 年 1 月 1 日，中美正式互相承認并建立外交關系，第二天，可口可樂就迫不及待地宣布，要重返中國市場。

1984 年，《時代周刊》大張旗鼓，刊登了一張中國普通老百姓喝可口可樂的照片，這被視為中國新面貌的開始。但很少有人注意到，在距離北京 905 公裡外的西安，冰峰已經悄然跟上了改革開放的步伐，銷量突破千萬瓶。

當美國人還在為《時代周刊》的封面圖沾沾自喜時，在西安市蓮湖區南小巷 55 号的西安食品廠門口，等着接貨的個體商販排隊都排出了巷子口，冰峰工廠 4 條生産線 24 小時連軸轉，依然供不應求。那時的冰峰，剛剛吃完了計劃經濟的甜頭，轉頭又拿到了市場經濟的紅利。

從 1928 年「蝌蚪啃蠟」改名為可口可樂，到冰峰在 1950~1980 年代塑造西安人對碳酸飲料的認知，可口可樂和冰峰的幾十年經曆清楚地告訴我們：本土化是打造消費品牌認知度的第一利器，搶占先機對于碳酸飲料這類快消品而言，尤其重要。

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1995 年，冰峰與可口可樂的終極對決，也是國産品牌本土作戰的絕佳示例。

這一年，可口可樂強勢登陸西安，雄厚财力打得冰峰措手不及。當時，可口可樂認準了冰峰這個西安飲料老大，推出主力産品——玻璃瓶可樂，以每瓶比冰峰低 5 分錢的價格，搶奪冰峰的市場。

不僅如此，冰峰長期占據西安飲料市場大部分份額，還引來當地飲料廠接連推出「雪菲力」、「津美樂」和冰峰打擂台，就連「東方魔水」健力寶，也來湊了一番熱鬧。那段時間，是西安人「變心」的好時機，國貨洋貨紮堆打擂台，價格戰一天比一天狠，小孩子們挑花了眼，成年人也忍不住買買新産品嘗個鮮。

這一戰，一打就打了兩年，令人跌破眼球的是，最終的赢家不是跨國公司可口可樂，而是土生土長的國産品牌冰峰汽水。

許多人都認為這場混戰中，冰峰隻是運氣好，撿了西安人念舊的便宜，于是挺到了最後，但他們沒能看到的是，同樣是西安當地品牌，雪菲力、津美樂卻在混戰之後就消失無蹤，而來勢洶洶的健力寶，最終也敗退三秦大地。

檢驗一個西安人的「純度」，就看他每年喝多少瓶冰峰

回顧這場混戰，冰峰值得肯定的，至少有三點。

第一，冰峰沒有盲目增加品類，也沒有和可口可樂比拼壓價。可口可樂公司是一家擁有百年曆史的跨國公司，财力雄厚，進入西安市場也不是單打獨鬥，還帶着小弟雪碧一起來了。當時擠壓冰峰市場份額的，除了可口可樂和雪碧，還有國産品牌雪菲力和津美樂，後兩者拼命模仿雪碧，最終卻被雪碧殺得片甲不留，而冰峰以逸待勞，反而保持了自我風格，損失最小。

第二，面對外來和尚，冰峰沒有急切改變自己的配方，而是繼續做好經典玻璃瓶冰峰，保證幾十年積攢的口碑在混戰中沒有絲毫損傷。這一點說來容易，做起來很難。當時，同樣是來自陝西的飲料品牌，野刺梨就因為出現了一次質量事故，口碑大跌，被淘汰出局。而健力寶雖然同樣是國貨，卻因為配方中含有蜂蜜，與冰峰長期以來塑造的西安飲品口味不符，最後也黯然離開。

第三，也是最重要的一點，冰峰擁有可口可樂砸錢也砸不出的銷售渠道和物流體系。生在西安、長在西安，幾十年來，冰峰上上下下都是西安人。當時，冰峰擁有 100 多家一級分銷商、 400 多家二級分銷商，以及 1 萬~ 2 萬家終端經銷商。冰峰人曾經自豪地宣稱：「如果一家零售店要貨，我們基本上 5 分鐘之内就能送到。」盡管可口可樂财大氣粗，在媒體上留下了鋪天蓋地的廣告，但價格戰不可能永遠打下去，當補貼一撤下去、新鮮感一過，人們最愛的，還是觸手可及而且熟悉的飲料品牌，而這其中，「從小就喝它」的冰峰，自然是最大赢家。

冰峰國慶紀念裝，70 下方有一個抱着冰峰的兵馬俑

近些年來，冰峰也有意向外拓展市場，于是啟用了易拉罐裝的生産線，誰知道，冰峰遇上的最大對手，不是别人，竟然是玻璃瓶裝的自己。西安人嘗了罐裝冰峰後，紛紛搖頭，「這味道不對啊。」于是西安大街小巷反複出現這麼一句話：「老闆，來瓶冰峰，要玻璃瓶的！」冰峰的優勢，也随着時間流逝，成了冰峰擴張的羁絆，如何保留優勢同時突圍，又是另一個故事了。

如今去西安，有人趕着去看楊貴妃的澡堂子華清池，有人排着隊參觀秦始皇的小玩具兵馬俑，但幾乎所有人，都不願意錯過西安各式各樣的美食，以及當啷一聲掀起瓶蓋兒的冰峰。

「一個人擁有此生此世是不夠的，他還應該擁有詩意的世界。」王小波覺得，他詩意的世界在長安城裡，而對于就在這座城裡長大的人們來說，這個世界就在家家戶戶腳下都埋過幾個帝王将相的土地上，在冰峰穩紮穩打，守住本土市場的傳奇一戰裡，也在 66 年來冰峰甘甜爽口的每一瓶汽水裡。

資料來源：

[1] 冰峰官網：品牌故事

[2] 潘亮亮：西安冰峰公司碳酸飲料營銷策略研究

[3] 馬曉芳：西安冰峰草根飲料明星的本地化生存

[4] 陸劍清：消費共鳴與磁吸效應——品牌營銷背後的邏輯解析

[5] 王晶：老字号「冰峰」懷舊廣告營銷研究

圖片來自網絡

本篇作者｜毛洪濤 主編｜王滔

編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪