圖片來源@視覺中國

文丨巨潮商業評論，作者丨文澤，編輯丨楊旭然

此前，B站已幾度傳出赴港上市的消息，最早可追溯到2020年7月，募資金額也從20億美元加碼至30億美元。

一年的時間裡，B站市值大漲到400億美元以上。海外投資者對B站的未來投了票，但外部資本的期待，仍不止于此。

來自中國、亞洲的資本同樣希望參與到B站的内容生态中，B站也同樣需要這部分資本，去放大自己在社區内容上的優勢。

社交平台内容質量日趨魚龍混雜的今天，社區就像是一個好内容的“避風港”，吸引着更多創作者入駐。

但好的内容不會白來，而是需要為此投入。回港再次上市融資，也就水到渠成。

B站股價走勢（2019.3.28-2021.3.16）

新經濟中概股二次上市熱潮的推動下，B站的回歸順理成章。“破圈”——吸引新用戶——做大内容生态——繼續“破圈”，形成了社區内容擴展和用戶增量之間的正向反饋。

但是，如果将時間軸拉長，社區人群畫像的變化，可能會導緻社區内容的風格、質量出現相應變化。B站的“基本盤”，是否會與增量用戶在此形成激烈博弈？

更重要的是，B站本身是一個在年輕人文化認同的基礎上搭建起來的内容社區。新用戶的大規模入駐，是否會沖擊原有的文化認同？

B站需要去平衡的問題，會有很多。

擴張窗口期？

社區内容仍是B站的命脈，是一切商業化的起點。

B站80%的核心用戶年齡為18-35歲，這也是B站在外界面前的核心形象。

這甚至受到海外各方的認可。包括庫克、貝克漢姆、科比等國際人物紛紛接受UP主采訪，潛台詞就是認可B站=中國年輕人。

B站UP主對話庫克，圖片來源：老師好我叫何同學微博

但企業與資本天然的擴張沖動，正推動B站從年輕人社群，向以年輕人為主的綜合平台發展，企業則必須把握年輕用戶所喜愛的社區氛圍與企業規模擴展之間的平衡。

或者說，這是一種在利益導向與文化導向之間的平衡。B站傾向于用更好的文化認同感，來帶動更好的社區内容産出，并通過良好的社區氛圍來識别好的内容。

如果沒有早期的用戶與内容擴張，二次元、鬼畜之外的優秀内容和UP主就很難出現。特别是教育、技能類的博主如旁門左道PPT、羅翔說刑法、美食作家王剛等，都是用戶群擴展與内容産出之間達成平衡的範例。

破圈不可能“因噎廢食”。2020Q4财報發布後，B站CEO陳睿曾提出未來三年的用戶增長目标，即到2023年，B站月活躍用戶數達到4億，3年翻倍。

而在用戶數量和内容擴張高歌猛進的同時，B站也面臨内容和營銷費用上的投入增加。财務數據上的虧損，也是B站将戰略重點放在用戶增長的必然結果。

2020年，B站歸母淨利潤-30.12億元，但是營銷費用就有34.92億元，同比增長242%，是歸母淨利潤的1.16倍；以單季營銷費用除以新增用戶，可以發現B站的獲客成本也在攀升——2020Q1-Q4，從143.7元增長至212.7元，增幅48%。

加快獲取用戶的速度，需要更多的營銷費用投入。這出于對未來3-5年視頻用戶增長紅利的判斷——B站必須抓住窗口期。

根據B站的目标，在未來很長一段時間裡，仍會繼續維持高額的内容成本和營銷費用。

B站更傾向于用融資來解決資金問題。但商業化能力不能不考慮。讓資本看到商業化的潛力，是吸引資本的前提。

目前B站的收入來源包括手遊、增值服務、廣告和電商及其他四部分。其中主要收入來自于手遊和增值服務。

數據來源：B站财報

2019Q3-2020Q4，B站營收翻了一倍。具體到細分業務上面，手遊的營收占比在持續降低，廣告、電商和其他營收占比不斷增加，且有進一步擴大的趨勢。

2020Q4，B站手遊營收占比較2019Q3下降20.8個百分點。而B站上市之初幾乎是一個遊戲公司，遊戲收入占比近八成。幾年下來，B站廣告、電商、直播等業務的增速要快得多。

相比遊戲，社區内容仍是B站的命脈，是其商業化的起點。

商業必答題

B站在内容與商業之間的平衡“階段性”達成。

用戶對平台認同的基礎，是文化的認同感，在這方面B站與其他互聯網公司迥然不同。

2019年12月31日，B站跨年晚會“2019最美的夜”吸引超8000萬用戶同時在線觀看，有用戶表示“笑着笑着就哭了，淚流滿面不能自已”。

2020年5月，《後浪》成為了一部現象級的宣傳片。之所出現了如此大的反響，顯然不是在于視頻或台詞本身，而是片子所代表文化與價值觀。

這種價值觀的認同不僅局限于某個年齡段的人群中，而是泛化成為一種社會共情，有更多人的開始關注年輕人所關注的世界，并積極融入。

B站則以開放的心态回應着“外界”的關注。

5月20日、6月26日，B站相繼推出品牌片《入海》、《喜相逢》，在沒有脫離核心用戶年輕人的視角的同時，試圖向外界展示B站的多元化。

這與B站後來提出的“你感興趣的視頻都在B站”品牌Slogan遙相呼應：依托于年輕人，包容更多人。

資本市場給予這些舉措以積極的反饋。2020年5月到7月初不到兩個月的時間，在堅定破圈的宣言中，B站的股價從30元以下上漲至最高47元以上，累計漲幅超過了50%。

但是在随後半年左右的時間裡，市場屢屢出現對B站盈利能力/花錢能力的擔憂。作為同一枚硬币的兩面，這類聲音的出現在所難免。

陳睿曾經表示，“B站是以創作者為核心的，UP主創作内容，内容吸引粉絲，粉絲激勵UP主。”但在這個過程中，是誰在激勵B站投資者呢？顯然是優秀内容——破圈——更多用戶——商業化機會這樣的邏輯。

但内容行業與其他領域完全不同的一點就在于，商業利益與内容之間需要權衡，企業把握企業利益和社群内容導向之間的平衡并不容易。

回溯B站發展的曆史，其社區文化認同感的形成，有相當大一部分正是來自于對内容逐利的抑制。

例如，2019年時，何同學曾經介紹，電子産品評測所需的成本較高，很多都還要靠家裡支持，由于沒有進行商業化，其每月大約靠B站的“創作者激勵”獲得2000元左右的收入。

如果沒有對社區文化的認同感，僅靠利益作為紐帶聯系所有的UP主和用戶，不可能激勵類似何同學這樣的創造者繼續留在社區，并産出内容。

何同學、羅翔們選擇放棄短時間的利益，用更好的内容，去追求更長期、更大範圍内的成功。這種情況在利益導向的平台上更少出現。

目前階段，資本對于這種局面是認可的。一方面内容影響力越來越大，“圈内”人數在不斷增加；另外一方面，在有限的商業化運作中，B站已經展示出了良好的态勢：根據過往的财務數據顯示，B站的毛利潤保持五個季度100%以上的增長，毛利潤從2019年報的3.98億元上漲至2020年末的9.44億元，毛利率連續八個季度提升。

這是一個資本非常喜歡的成長故事，B站在内容與商業之間的平衡“階段性”達成。

必須留住的用戶

增加社區内容的豐富度，是留住用戶最直接的策略。

要了解B站如何留住用戶，就必須了解B站自建站的用戶特征，與文化認同感的來源。

2009年6月26日，一位熱愛二次元文化的宅男建立了B站前身“Mikufans”，就是出于一個讓更多人了解動漫遊戲文化（簡稱ACG），并給同好以交流空間的簡單想法。

圖片來源：Mikufans吧

彈幕是B站的特色。讓B站成為互動分享和ACG文化創作的社區平台，這是B站最初的模樣。

從一開始，B站就有用戶話語權強勢的特征：社區内容完全圍繞用戶展開，用戶對社區動作的影響力非常大。

這對于掌控力和掌控欲更強的巨頭企業來說，幾乎無法容忍，但B站也因此獲得了一個相對獨立的生存空間。

随着B站用戶集合擴大，用戶數量和用戶類型增加，單一日系二次元風格顯然不能夠滿足新用戶的需求，于是最早的“破圈”從這裡開始。

2013年，成立五年多後，随着用戶的不斷成長，社區内容也逐漸從二次元向泛二次元遷移，B站也增加了分區和獨立熱門排行榜，番劇、漫畫、遊戲等30餘個二級分區，幾乎每個用戶都能在B站将自己對号入座。

據清科研究中心數據，2009-2016年，中國動漫産業産值增長2.6倍，2016年達1320億元；同期，中國動漫衍生品市場規模增長2.5倍，2016年達450億元。依托動漫内容吸引年輕用戶的B站，趕上了行業爆發期。

美股上市後，資本的加持下其“破圈”的速度明顯加快，最顯著的體現就是用戶數據。據B站2020Q4财報：

1、活躍用戶：MAU達到2.02億，同比增長55%，DAU達到5400萬，同比增長42%；

2、付費用戶：月付費用戶達到1790萬，同比增長103%，月付費率8.9%，是上市以來最高水平；

3、活月UP主：月活躍UP主190萬，同比增長88%；

4、視頻投稿量：月均視頻投稿量590萬，同比增長109%。

這幾組視頻内容核心指标，均有大幅提升，說明B站過往的用戶擴張戰略富有成效。

獲得用戶後，如何留住是關鍵，增加内容豐富度是留住用戶最直接的策略。因此在擴張的路上，B站“二次元”的标簽正在逐漸淡化。這并不意味着放棄二次元内容。

據火燒雲統計數據，2020年，剔除B站官方賬号後，按粉絲數排名的前十名，老番茄、LexBurner、涼風Kaze、敖廠長、中國BOY超級大猩猩等大量頭部UP主仍與二次元相關，其餘的UP主——羅翔說刑法、敬漢卿、共青團中央、周六野Zoey、李子柒則風格各異，代表了用戶多樣的文化内容喜好。

除了扶持各種類型的UP主之外，B站還選擇了投資策略。

據B站财報及公開數據，2020年，B站對外投資26起，涉及7家MCN機構，2019年僅有1家，和8家遊戲公司，與這兩塊相關的遊戲、增值服務業務，貢獻了86.5億元，占2020年總營收的72.1%。

另外，招股說明書提供的資料顯示，在過去三年的時間裡，B站進行了24筆投資，共計花費14.54億元，其中主要是國内的各類動畫公司，對動畫制作進行全産業鍊的投資布局，這些創業企業都将成為B站内容的源頭活水。

可以看出，這同樣是一種平衡。當年輕用戶發現B站不再是年輕人的專屬時，仍然可以因為更多、更有趣、更有價值的内容留下來。而想要擁有這些好的内容，資本的投入就必不可少。

這是一個需要B站不停投入的重要支出項。

寫在最後

市值站上400億美元的B站，是過去一年市場表現最好的中概股之一。再次補充資本彈藥之後，其社區内容産出的能力還将肉眼可見地增強。

B站對于資本的渴求，與資本對B站的期待形成了奇妙的共振：B站告訴資本，我需要錢來擴圈成長，未來會有一天我們帶給資本回報；而資本會告訴B站，你不要着急盈利，更重要的是擴張用戶規模。

隻要平台上的年輕用戶不離開，一切就都有可能。畢竟在内容視頻化的浪潮中，B站仍然是那個最受各方所追捧的稀缺标的。

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