鄉村品牌，就是充分挖掘鄉村的各種資源，按照唯一性、排他性的原則，找到鄉村的個性、靈魂與理念。

如同産品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，是因為它始終遵循着自己的定位和保持着與競争對手的差異，鄉村品牌也不例外。目前，國内大多數鄉村隻注重産品的品牌構建，号稱的“一村一品”隻是局限在農産品、産業等單一方面，而對鄉村的整體品牌體系構建沒有上升到一個高度，未能從品牌戰略的角度去考慮鄉村的全盤發展，鄉村普遍缺乏個性、靈魂。那麼，究竟如何進行鄉村整體的品牌體系構建，壹度創意農旅融合研究團隊認為，有以下注意要點：

No.1

制定戰略規劃

建立鄉村品牌，戰略規劃是第一步，其核心作用是為建立鄉村品牌制定一個藍圖，确定規劃的目的、時間進程、參與部門分工、項目内容和計劃、整體預算以及執行小組成員等内容。制定戰略規劃是構建鄉村品牌的重要基礎，決定着未來在進行鄉村品

No.2

開展調查研究

确定一個鄉村品牌之前必須要了解外界是如何看待評價這個鄉村的，而不可以一廂情願地自以為是。調研首先可以從該村的資源優勢、和其它同類村莊相比的競争優勢、未來的發展前景和上一級的縣域、鎮域規劃等方面入手，其次可以是政府對本村村民、外村村民和來此進行鄉村旅遊活動的城市居民進行的各種形式的訪談和問卷調查，從内部和外界兩個層面獲得對村莊的評價，為下一階段的工作，諸如品牌價值、視覺形象等提供決策依據。

No.3

明确核心價值

推廣一個鄉村品牌實質上是售賣一個鄉村的精神。品牌的核心價值是一個鄉村的靈魂。環境、資源、産業、曆史、人文是構成和決定一個鄉村品牌價值的要素，這些要素結合起來最終決定了鄉村品牌的本質。目前，國内大多數鄉村自然資源和文化資源都很豐富，但往往因為不注重挖掘鄉村的價值精神，僅僅關注産品品牌，導緻鄉村形象模糊不清，缺乏生命力和吸引力，因此，鄉村品牌構建必須和它的曆史文化精神氣質結合起來，賦予其文化品格和文化内涵，這樣才具有持久的生命力。隻局限于産品的品牌價值，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的鄉村形象都将是昙花一現。

No.4

定位目标市場

之所以構建鄉村品牌，就是要将鄉村作為一個商品推銷出去。既是推銷出去，自然就有接受推銷的目标受衆，即鄉村品牌的目标市場。确定鄉村品牌的目标受衆對于鄉村品牌的推廣來講是一件生死攸關的事，一個鄉村隻有明确了自己的傳達對象，細分了該村的市場，鄉村品牌的構建才有實際意義，否則構建了品牌，卻搞不清品牌的受衆，鄉村品牌就隻是一塊招牌，對于鄉村的發展和振興沒有任何意義。比如，一個鄉村以優美的自然環境，豐富的旅遊資源見長，那麼它的目标市場可能就是周邊城市的周末遊、親子遊市民；一個鄉村以綠色、有機的農産品見長，那麼它的目标市場更傾向于缺少品質農産品覆蓋的區域商超，以及關注食品安全的城市居民等。

No.5

構建品牌體系

當一個鄉村将自己的品牌價值推廣給目标受衆後，就要開始完成“品牌”的生産過程，最終通過一系列的實踐活動，将定位、價值和概念附着在可以滿足目标市場需要的項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列硬件和軟件的實施方面。這一過程相當于品牌營銷組合策略中的産品策略實施，缺少了這一環節，再好的定位都不可實現，品牌的價值就成了無源之水。具體的鄉村品牌構建需要包含以下幾個方面：

1.農産品品牌構建。農産品品牌的構建是目前大多數鄉村搞品牌建設最常見的表現形式。近年來政府也出台了一系列對農業标準化、規模化、組織化、農産品品牌建設和農産品“三品一标”認證方面的支持和獎勵，但在具體的構建過程中也出現了諸如農産品品牌意識薄弱、以假充真、以次充好、品牌農産品粗加工、品牌附加值少、推廣營銷不足等問題，如何形成系統有效的農産品品牌體系，具體需要包括：健全農産品标準化生産體系、加強農産品質量安全體系、打造突出的農産品品牌形象、建設農産品品牌推廣和營銷體系、建設多樣化的農産品銷售渠道、建立完善的農産品品牌保護體系。具體可參見之前為大家分享的《鄉村背景下如何構建農産品品牌體系》的文章。

2.節慶品牌構建。節慶活動是地區文化的重要組成部分和表現形态，具有極強的觀賞性、娛樂性和體驗性，是鄉村品牌的重要演繹平台。但縱觀全國，各地的鄉村節慶活動舉辦大多品牌意識缺乏，呈現“低、小、散”狀态，一些“文化藝術節”參加人數不足200人，一些村莊憑借幾棵桂花樹、幾畝油菜花就舉辦“桂花節”、“油菜花節”，主題雷同，同質化傾向明，更缺乏系統的營銷規劃和市場化運作。未來，鄉村節慶活動的品牌化規劃和管理，将成為提升節慶綜合效益、助力鄉村品牌推廣必不可少的宣傳媒介，具體包括的内容有：挖掘鄉村文化内涵、深化節慶活動内容、構建節慶形象識别、豐富節慶傳播媒介、建立節慶品牌管理機構等等。

3.鄉村旅遊品牌構建。鄉村旅遊産業是鄉村品牌對外展示的窗口。随着我國美麗鄉村建設以及鄉村振興戰略的提出，全國各個地區的一些鄉村旅遊雖脫穎而出，卻并未形成鮮明的品牌特色，往往某地區鄉村旅遊一時熱，便引來全國各地争相效仿。因為鄉村旅遊産品的輕投資性，進入門檻較低，短時間内市場上便産生大量的同質競争，無法形成類似迪士尼這樣持續的旅遊品牌吸引力。因此，成功構建鄉村旅遊品牌體系是鄉村旅遊目的地實現跳躍性發展的關鍵，也是對外展示鄉村品牌的重要一環。具體構建内容包括：強化鄉村生态環境保護、創新更新鄉村旅遊項目、深挖鄉村文化内涵、挖掘網絡營銷潛力、提高旅遊服務質量等。

No.6

構建視覺識别

鄉村品牌最直接的視覺體現是它的形象标志和一系列的視覺規範。需要注意的是，視覺識别并不僅僅是單一的某個形象标志物屹立在村莊入口，這樣單一的原始标志或象征物，雖可以從一定角度折射鄉村的某種精神和風貌，但卻普遍缺乏一個科學而全面的實施系統，形象标志比較單一，缺乏相配套的字體、色彩和标準組合應用，執行起來往往顯得單調，視覺感染力和沖擊力都十分弱，加之設計水準的有限，标志形象很難被市場所認同。因此，在構建視覺識别時，應注意整個VI系統的建立，基本要素包括：鄉村品牌名稱、鄉村品牌标志、标準字、标準色、象征圖案、宣傳口語等。應用系統可以包括：鄉村民居、農産品包裝、廣告媒體、鄉村公交站、交通工具、旗幟、招牌、标識牌、櫥窗、陳列展示等。

No.7

開展推廣營銷

戰略規劃、實施策略和視覺設計規劃完成之後，就進入到全面推廣的階段了，其前提是要根據目标市場來制定推廣策略。通常是先從所在鄉村開始，在本村進行推廣，因為鄉村品牌形象，也包括本村村民的形象風貌，讓本村的村民了解自己所在村的品牌價值，獲得認同感和歸屬感，可使村民養成熱愛鄉村、保護環境、鄉風淳樸、文明禮貌的良好習慣，從而帶動鄉村精神文明建設更上一層樓。再次就是面向村外的推廣實施，具體可以在村莊所在鎮、鄉、市的主要生活、商業場所開展系列性的大規模推廣活動，還可以在公交站、主要街道等人流密集區域張貼品牌形象标志等。

No.8

實施監督、管理

為一個鄉村塑造品牌需要相當持久的時間，日積月累，從細節入手，方可收到效果。所以，推廣之後，還應設立專門的機構進行日常品牌推廣的監管和指導工作。國内大多鄉村無論是農産品推廣還是節慶推廣，經常喜歡一開始搞得轟轟烈烈，但堅持不久，虎頭蛇尾就無聲無息了。鄉村品牌在開始推廣之後要設立專門的機構進行推廣，并設立專門的網站主頁加以介紹宣傳。設計一款标志容易，難得是持之以恒地将一項可能要經過一兩代人努力的目标堅持下去，并且通過市場反饋，合理地調整原有的品牌規劃戰略。

小結

總之，對于國内大多數情況複雜、差異巨大的鄉村而言，構建一套鄉村品牌體系，就等于構建一座精神的豐碑，是一項持續不斷的投資，也是一場永遠沒有終結的競争。未來的鄉村，隻有借助品牌的凝聚力、吸引力和輻射力才能大大增強鄉村的競争力，才能真正助力鄉村振興，使之煥發恒久的生命力。

文章來源：鄉村集結号 編輯：壹度

鄉村集結号：北京城鄉策略研究院自辦媒體。肩負“破解鄉村振興之惑，探索産業融合之道，塑造鄉土田園之美”使命，深耕鄉村産業升級、美麗鄉村建設、農文旅融合等領域，傳播世界鄉村發展新思維、新理念、新模式。搭建全面賦能鄉村可持續發展的自媒體信息交流平台、智慧創新講台、鄉村産業舞台，宣傳推介展台。為緻力鄉村發展的建設者提供快速、有效的知識傳遞服務，實現村企相依、景田相望、城鄉相融的美好願景