經濟觀察網 記者 葉心冉近來，越來越多的品牌、平台開始布局海外市場。拼多多近期在财報電話會上透露拼多多正在開拓海外業務。種種迹象來看，拼多多跨境電商平台即将推出。此外，新消費品牌也在尋求出海。以泡泡瑪特為例，泡泡瑪特計劃2022年在海外開設40家門店，上半年完成了24家，上半年其海外收入占比達到6.6%。

消費習慣改變助推企業出海

在業内人士看來，2020年到2022年是國内企業出海呈現顯著變化的兩年。

外貿領域習慣将市場劃分為三個發展階段，其一是2005年到2020年的産品出海階段，以傳統外貿型跨境電商為主導；第二階段是2020年起始的精品出海階段，以傳統外貿型跨境電商和精品跨境DTC電商為主導，前述兩個階段的出海渠道主要以第三方平台和獨立站為主；第三階段則是2022年開啟的品牌出海階段，出海主體是中國新消費品牌以及精品跨境DTC電商，出海渠道則更加擴展，包括以DTC獨立站為主的線上渠道和線下的全渠道。

可以明顯發現，從第二到第三階段的進階時間明顯縮短，企業快速從産品出海轉向了品牌出海。

全球支付解決方案提供商Adyen（AMS: ADYEN）中國區總經理胡曉芳表示，首先是在于2020年到2022年的這段時間，國外的電商銷售同樣迎來了爆發式的增長，有更多的中國企業選擇向海外進軍，加之還有資本的助推，再者是出海的玩家增多之後，大家開始競相購買流量，但是伴随流量愈加昂貴，商家開始将精力更多放在追求複購率上，因此，提高産品質量、打造品牌就成了這一階段出口企業的目标。

此外，自2020年開始，部分海外電商平台以賣家違規等緣由清理了大批店鋪，其中不少是來自中國的商戶。有相關報告指出，這一過程中，中國跨境電商蒙受了不小的損失，也凸顯跨境電商過分依賴海外第三方平台銷售模式的弊端。中國零售跨境業态正在向獨立站、精品站轉型，向線下場景深化等新的趨勢正在形成。

由此，各方面因素造成了2020年到2022年的重大轉變。

商務部數據顯示，2020年中國跨境電商進出口額達1.69萬億元，同比增長31.1% ；2021年跨境電商進出口額達到1.98萬億元，同比增長15%。

過去兩年，一方面品牌商在有意布局，另一方面，全球的消費習慣确實發生了改變。胡曉芳指出，比如歐洲的很多傳統奢侈品品牌原本是沒有電商的，後來新冠疫情發生以後，慌忙上線了電商。再後來，線下逐步恢複，大家都在讨論電商渠道收入是否會有所下降，但從數據調研中可以發現，經過兩年多的習慣培養，人們已經習慣了網上購物、APP購物，電商業績依然在平穩增長。這也是很多中國品牌在出海的時候，網站還未搭建，就能實現APP率先出海的原因。

出海面臨的挑戰

根據Adyen調研了23個國家及地區的4萬多名消費者以及1萬多家企業發布的《2022海外零售消費白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，2022 年，疫情期間更多通過 App 網購的全球消費者增加了43%。拉美地區為 78%，阿聯酋為 74%，歐洲地區最低，為 41%，白皮書指出，說明消費者行為發生了重大轉變。

不過，線上消費習慣的養成并不意味着消費者對線下的興趣減弱，而是對線上、線下的融合提出了更高的要求。白皮書顯示，全球範圍内，55%的消費者更忠于擁有線下和線上雙渠道的商戶，這一趨勢在亞太、拉美和阿聯酋等地區表現得更加明顯，在歐洲的比例則相對低一些。

布局單一渠道已經不符合當下的消費偏好。胡曉芳指出，這就要求想要拓展海外市場的中國品牌進行長遠規劃，為消費者提供全渠道的購物體驗勢在必行。

數據來源：《2022海外零售消費白皮書》

白皮書還同時提到，要想赢得海外消費者心智，中國出海品牌需要從消費者購物體驗層面出發。白皮書數據指出，全球約36%的消費者希望電商網站精簡線上購物流程；并且全球約56%的消費者希望網購時能有多種支付方式的選擇。

會員忠誠度提升也是他們在面臨的一大課題。白皮書調研發現，全球約64%的消費者認為商戶的“忠誠度計劃”有待提升。此外，還有約70%的消費者表示商戶需要利用先進科技來叠代自家“會員計劃”。同時，無論是線上購物還是線下消費，作為回頭客的消費者會期待品牌能夠記住他們的購買偏好，并給予他們作為忠實顧客的回饋。

此外，出海商家們還面對着購物的最後一公裡——支付運營上的一系列痛點問題。歐洲、拉美、中東、東南亞等都有本地化的支付方式 ，因環境、習慣、文化差異而有所不同。比如在國内，支付寶和微信支付較為流行，美國人使用最多的是PayPal和信用卡，法國流行Carte Bancaire，德國流行Sofort，沙特阿拉伯則流行Mada本地借記卡等等。因此，獨立站出海需對接不同的海外銀行與本地化支付方式，這對中國出海商戶在支付策略與技術對接方面也提出了嚴峻挑戰。

這一點，泡泡瑪特方面有所感觸。泡泡瑪特集團副總裁兼泡泡瑪特國際總裁文德一指出，海外各地的支付方式都存在一定的局限性，因此泡泡瑪特需要更多的支付渠道來獲得客戶流量。例如，在國内移動支付非常便捷，而在歐美、澳大利亞，支付方式還是以信用卡為主，東南亞則是現金支付較多，能接受支付的方式非常少。另外，海外線下支付流程涉及了供應商、POS機、收單的公司，還有當地門店、經銷管理的系統，這些系統需要與泡泡瑪特内部的财務系統打通，這就需要強大的支付工具支持。因此，泡泡瑪特會非常看重支付解決方案的可擴展性，能夠同時支持線上和線下。

胡曉芳指出，對于想要在海外市場大展拳腳的中國品牌來說，在做好産品之外，如何留住老客戶，提升用戶複購，深挖消費者全生命周期價值，都是長期課題。品牌商們需要充分利用技術并通過支付合作夥伴洞察消費者行為，同時搭建安全、便捷的支付體驗幫助消費者完成購物流程的最後一步，這将有助于品牌提升忠誠度計劃的效果和易用性，提升全渠道消費體驗。