水井坊，在白酒行業調整之下，是站在新起點上，還是拐點上？

2021年業績超過疫情前的2019年，銷售費用達12.27億元，占營收26%以上，同比增長45.89%，2022年一季度營收增速收窄、淨利潤增速下滑...

水井坊在過去的2021年業績增長超預期，但不斷增長的廣告費用以及2022年一季度收窄的增長情況，顯示了其在高投入推動高端化的道路上沒有絲毫的刹車迹象。

高增長、高投入

回歸水井坊過去的2021年可以用高增長、高投入來總結。

4月22日晚間，水井坊發布了2021年年報和2022年一季報。2021年，公司實現營業收入46.32億元，同比增長54.1%；歸屬于上市公司股東淨利潤11.99億元，同比增長63.96%。

這份成績的不容易之處在于其業績已經超過疫情前的2019年。數據顯示，水井坊2019年實現營收35.39億元，同比增長25.53%，淨利潤8.26億元，同比增長42.6%。

能夠實現如此快的增長，得益于水井坊堅持的高端化。報告顯示，2021年，水井坊高檔産品營收為45.19億元，同比上升51.5%，毛利率微增0.27%；中檔産品營收為1.02億元，同比增長34.4%，毛利率下降近1%。

在不斷推動高端化的道路上，高投入一直是水井坊的“秘訣”。年報顯示，2021年其銷售費用達12.27億元，占營收26%以上，同比增長45.89%。粗略計算，每一瓶水井坊酒，其中有超過四分之一是“費用”。

水井坊仍表示，銷售費用增長系本期持續推進品牌高端化建設，加大對市場廣告費投入所緻。據了解，“品牌高端化”是水井坊發展核心三大策略之一，這也意味着水井坊不斷推動産品高端化的同時，銷售費用仍可能保持不低的增速。

值得一提的是，根據年報披露，2021年，水井坊董事、董事長John Fan（範祥福）從公司獲得的稅前報酬總額523.7萬元，董事、副董事長、總經理Chu ChunHo（朱鎮豪）從公司獲得的稅前報酬總額851.3萬元。

就在年報發布同期，水井坊董秘鄧娜女士因個人家庭原因申請辭去董秘職務，水井坊在公告中宣布，再次聘任老董秘田冀東（2015年6月-2021年8月曾任公司董秘）為公司董秘，結合公司及鄧娜女士的實際情況，公司同意聘任鄧娜女士為證券事務代表。

“新起點”還是“拐點”？

2022年第一季度，水井坊實現營業收入14.15億元，同比增長14.1%；實現淨利潤3.63億元，同比下滑13.54%。從數據層面來看，水井坊延續了不錯的增長，但營收增速收窄、淨利潤增速下滑。

水井坊首席執行官朱鎮豪接受媒體采訪時表示，短期内白酒行業受疫情影響，成長動力受限，水井坊亦不例外，但對市場仍持審慎樂觀的态度。如下半年疫情有所改善，消費場景恢複正常，有信心實現2022年的經營目标。

作為對比，與水井坊在市場策略方面有着相似性的舍得酒業，一季度實現營收18.8億元，同比增長83.3%;淨利5.3億元，同比增長75.8%，不僅實現了高質量增長，品牌向上勢能得以延續。

雖然一季度業績不及預期，但機構與水井坊一樣保持了樂觀心态。

國金證券在研報中指出，其一季度業績不及預期，主要是外部風險、費用端擾動所緻，建議關注長期品牌勢能提升。安信證券研報也指出，水井坊一季度業績短期承壓，營銷突破、品類擴張，創新求變布局長期發展。

實際上，水井坊一季度業績從一定程度反映出白酒行業目前遭受的壓力。

受疫情負面沖擊影響，造成了部分市場對白酒消費場景缺失、動銷放緩，且市場信心不足，而過去數年間的“醬酒熱”也造成了中高端、次高端和高端醬酒市場“阻梗”，動銷和價格持續向下，進一步對中高端、次高端市場形成了較大壓力，這也讓當下的酒類市場競争存在較大的不确定性。

值得一提的是，就在年報發布之前，4月11日，全新一代的井台正式亮相，52°和38°建議零售價分别為808元/瓶和768元/瓶，産品品質在升級的同時，建議零售價格較之前有所增長。

推動産品升級是水井坊落實高端化邏輯的體現，也驗證了企業正推動相關戰略落地，對于企業挖掘疫情後的“消費熱潮”具有重要意義，但在“醬酒熱”從高端向次高端加速回落的背景下，水井坊也仍會面臨一定的增長壓力。

“新挑戰”

對于水井坊來講，高速業績增長的核心在于高端化，這也意味着其高端化戰略一旦不及預期，将為企業帶來沖擊。從白酒行業來看，水井坊在高端化道路上也面臨着“新挑戰”。

對于包括水井坊在内聚焦“次高端”、“高端”的品牌來講，“醬酒熱”在全國的深化持續造成了一定的壓力，而“新挑戰”則是曾經與茅台、五糧液并稱“茅五劍”的劍南春迎來發展機遇。

有業内人士指出，茅五劍曾經是高端白酒的代表，而劍南春因為各種原因錯失了近幾年的白酒高端化浪潮，而除了茅台、五糧液、國窖1573、青花郎、夢之藍之外，衆多以次高端為主且不斷發力高端的品牌搶占的市場從一定意義上正是劍南春讓出的市場。

這種情況已經迎來轉變。劍南春官網日前發布信息，選舉喬愚擔任劍南春集團副董事長，同時聘任其為總經理，主持公司全面工作，這被業内視為劍南春有望實現趕超、奪回昔日的江湖地位的信号。

實際上，在過去數年，劍南春雖然在高端市場“少有建樹”，但牢牢把握住了次高端市場，尤其是以婚宴為主的喜宴市場，伴随着劍南春管理團隊的理順，勢必将在高端市場有所作為，包括水井坊在内的品牌将迎來強勢對手。

對于水井坊來講，另外一個“新挑戰”則是“曾經的兄弟”全興。

《揭開全興“雙曲”的奧秘》，4月24日，酒行業領先的新媒體——微酒發布了一篇關于全興酒業的内容，介紹的正是全興大曲的相關内容。這也是全興酒業正謀求品牌複興的一個折射，據微酒披露，全興将在5月上市發布全線升級後的産品。

衆所周知，水井坊的前身正是全興酒業。曆史上的全興大曲，在1963年、1984年、1989年三度榮獲"中國名酒"稱号，一度年銷售超過17億，位居行業前三。

1999年，在全興酒廠車間發掘出水井街酒坊遺址，這座酒坊是元明清三代燒酒作坊，是“世界上最古老的釀酒作坊”，次年全興酒業推出了全新子品牌水井坊，并打造為酒行業的高端化品牌。

至2010年，水井坊逐步将全興酒業股權轉讓給上海煙糖、成都金瑞通等單位，與全興酒業之間均不再存在股權關系。水井坊彼時表示，将全興酒業的股份轉讓給作為中國最大糖業煙酒公司的上海煙糖，“受讓方比我們更具資源和能力去重塑全興品牌。水井坊與全興同根，全興能發展好，對水井坊也有提振作用”。

2013年，全興集團更名為水井坊集團。關于水井坊與今日全興酒業的關系，曆史脈絡十分清晰，全興集團曾經的核心資産歸水井坊集團，消費者對水井坊品牌的認知已經十分深刻。

但從市場來看，不少消費者仍然熟知“全興大曲”，因此在消費者培育中，如何講述好那段曆史十分重要。無論如何，水井坊仍有信心推動企業快速增長，年報披露其2022年的經營目标是主營業務收入增長15%左右，淨利潤增長15%左右。

對于2022年的市場布局，水井坊表示将以水井坊臻釀八号為核心，拓展核心潛力門店滲透率，赢取更多傳統渠道與宴席份額。推進終端門店生意發展計劃，提升核心、潛力門店的數量和單店銷售業績。進一步優化宴席各項流程，提升消費者體驗；将典藏與井台打造成為水井坊核心形象大單品，強化水井坊高端白酒品牌地位；重新梳理300元以下的系列酒并對其升級，對建議零售價在1500元以上的闆塊進行探索。

水井坊的市場戰略未來成效如何，又将創造如何發展業績，讓我們拭目以待。