本文從了解基本商業邏輯、看行業全景圖、做行業環境分析、理解行業的營銷關鍵要素、了解行業的财務關鍵要素”這五個方面去展開，告訴大家怎麼去摸清一個行業。

産業互聯網時代已經到來，互聯網逐漸成為每個行業的基礎設施；互聯網應用更多的是跟傳統行業的融合，對傳統行業的革新，互聯網不再是一個單純的行業。比如：互聯網醫療、互聯網金融、在線旅遊、在線教育等等，都是互聯網與傳統行業的融合，然後進行創新，産生新的模式，推動行業的發展與互聯網化。

因此，産業互聯網時代，産品經理不但要懂互聯網，還要懂行業。換工作，需要快速了解一個行業；日常産品戰略規劃中，還要分析行業。那麼，如何快速深入的、結構化的、邏輯嚴謹的理解一個行業呢？

我一般從“了解基本商業邏輯、看行業全景圖、做行業環境分析、理解行業的營銷關鍵要素、了解行業的财務關鍵要素”這五個方面去展開，下面我把我的具體做法分享給大家。

一 、從基本商業邏輯入手，開始了解一個行業

基本商業邏輯通俗的說是：在什麼行業？給誰？滿足什麼需求或解決什麼問題？怎麼掙錢？這四個基本問題。這四個基本問題也是商業的基本閉環。

在展開說這四個問題前，先要強調一點，這裡的行業是指細分行業。比如我們談旅遊行業，到底是跟團遊？還是自由行？是國内自由行？還是出境自由行？甚至是港澳台東南亞的中短線自由行，還是歐美澳新長線自由行？也是不同的細分行業。

為什麼一定強調細分行業呢？因為細分行業不一樣，面對的客戶群不同、産品結構不同、客單價不同、市場規模不同等等，會有諸多不同。所以，在理解行業之前，一定先搞清屬于哪個細分行業或哪類細分行業。

下面正式開始談按基本商業邏輯，如何詳細了解一個行業。

行業規模

萬億級的市場，跑出三五家千億規模的公司就不錯了，同樣，千億級的市場，跑出三五家百億級的公司時，行業就比較成熟了。

了解市場規模，能讓你了解到，這個細分行業的天花闆，進而讓你判斷某個公司值不值得加入，某個行業有沒有前景。

對于市場規模增長預期，在後續行業分析環節再展開，此處是通過商業邏輯，對行業有一個基本了解。

從何處獲取行業規模數據呢？可以從艾瑞咨詢、易觀智庫或網上其他公司的行業分析報告中去獲取。其實，這裡關心的是數據的數量級，可能各家的數據多少有些出入，但這并不影響你對行業規模的了解。

目标客戶

雖然抛開産品或服務，孤立的談目标客戶不嚴謹；但是，目标客戶是一個群體，找到細分行業後，是可以定位目标客戶的。

在談目标客戶時，先要清楚目标客戶是個人客戶，還是企業客戶。因為這兩類客戶，在後續的營銷模式、服務模式上是有很多不同的。找到了目标客戶群體，有助于我們判斷行業前景。

比如學而思網校的K12在線教育，目标客戶群體是注重孩子教育的城市中産。這個群體消費能力強、消費欲望高，是優質的目标客戶群。再比如醫美行業，目标客戶群是中青年愛美人士，尤其是愛美女性。這可是一個花錢不眨眼的群體，是優質的目标客戶群。

産品或服務

找到目标客戶後，是要給目标客戶用産品或服務解決某個或某類需求。在關注這個行業提供的産品或服務是啥時，不妨換個角度來看。你要解決的需求是啥？是不是真正的用戶痛點？需求彈性如何？

比如拿寫字樓附近白領中午就餐這個産品來說，普通餐館解決的是日常就餐問題，需求剛性很足，一頓不吃就餓得心慌。西式餐廳不但解決就餐問題，還滿足社交需求；但是與普通餐館相比，白領們來的頻次較低，價格較貴，它的需求彈性也有些大。因為普通餐館的就餐和咖啡館的社交，可以把它替代掉。

所以，面對同一個目标客戶群，你的産品或服務不一樣，你的市場空間、業務邏輯也會不同，甚至盈利模式不同。

盈利模式

企業是商業組織，最終是要掙錢的。面對同一個目标客戶群，哪怕提供同樣的産品，盈利模式也可能不同。

比如同樣是面對個人電腦用戶，都提供殺毒軟件，當年瑞星是通過賣殺毒軟件掙錢，而360的殺毒軟件免費，吸引來用戶後通過搜索廣告掙錢。所以，要理解一個行業，要明白這個行業裡都有哪些盈利模式。

再拿出境自由行舉個例子，有些公司行程規劃不要錢，購買旅行商品才要錢，并且旅行商品也不貴；有些公司規劃行程要錢，并且按行程天數收費，購買旅行商品也要錢。那你就感覺差異了，規劃行程不要錢的公司，怎麼掙錢呢？

當你研究了一番後，你發現規劃行程不要錢的公司，原來人家采購渠道、采購價格有優勢，買旅行商品的用戶多。所以，人家可以做到不但行程規劃不收錢，而且旅行商品也不貴。

所以，在一個行業裡，面對同一個目标客戶群，提供同樣的産品或服務，盈利模式可能也不同。理解一個行業，需要把這個行業裡，主要的盈利模式，都進行一一了解。

了解一個行業時，找到這個行業裡的盈利模式也不難，通過互聯網找到這個行業裡的主要公司，稍作研究就能搞明白。

二、看行業全景圖

了解清楚行業的基本商業邏輯之後，還要站在行業産業鍊的角度，來看待行業、理解行業。若這個行業是為終端消費者或終端企業提供服務的，要看它的上遊都是哪類企業，都為其提供什麼服務；若這個行業不面對終端用戶，也要了解它的上下遊都是提供什麼服務的企業，并且都有哪些代表企業。還要，理解這個行業在産業鍊中與相關行業是如何協作的，相互之間有什麼協作與制約，甚至要考慮上下遊會給這個行業帶來哪些瓶頸或助力。

那麼，到哪裡找行業全景圖呢？

最簡單的方式還是找行研報告，或者從網上收集資料，自己畫。自己畫，能把行業全景理解更透徹，能激發自己更多的思考。為了視覺美觀，下面我以來自易觀的一張中國在線旅遊度假行業全景圖，來進行示例分析。

有個前提需要先說明，行業全景圖的分類，一般以企業的主要産品或主營業務進行劃分的，可能無法涵蓋企業的所有業務。比如上圖出境遊中的世界邦，它也有很大部分的定制遊業務，但把它放到出境遊分類中，這并不影響整體了解行業全景圖。

下面假設我們要從行業産業鍊的角度，看出境遊的行業全景圖。

我們首先看它的供給端，給它提供機票、酒店、門票、技術支持的都有哪類哪些企業。我們可以看到給它提供旅行産品的主要有兩類一類是資源供應商，比如航空公司、酒店集團、景區集團等；另一類是B2B資源批發商，比如旅遊圈、欣欣同業。給它提供技術支持的就不用說了，很多行業都能用到，比較通用，比較好理解。

我們再看它的營銷端，營銷端是它的主要市場傳播途徑，以及主要的獲客途徑。

通過上述全景圖，我們能夠了解到這個行業的主要媒體有哪些，平時用戶都在哪裡。看了全景圖後，我們能夠看到除了大家都熟知的抖音、大衆點評之外，馬蜂窩、窮遊才是這個圈裡最重要的在線社區。那麼，我們就知道了這個行業的用戶是有專屬圈子的，後續就可以深入去研究這個圈子，看看如何從這個圈子引流、獲客，如何在圈子裡擴大影響力。

在營銷端，我們還能看到這個行業面對的主要媒體有哪些，尤其是垂直媒體。

了解了這些後，我們就可以通過媒體資源進一步了解這個行業的資訊、觀點等内容，以便我們更立體、更全面的深入理解這個行業。

出境遊是度假旅遊的一個細分行業，按照上圖的分類，它是度假行業的一個渠道端。

既然了解行業全景圖，就需要了解度假行業裡都有什麼類型的渠道，每個渠道都是通過什麼産品形态觸達用戶。

從上圖我們可以看到度假行業裡主要分為兩類，一類是攜程、飛豬、途牛等這類的綜合平台，一類是出境遊、周邊遊、親子遊、海島遊這類的垂直公司。

了解了這些，那麼我們後續深入研究出境遊細分行業時，就可以多參照綜合平台，而不用過多關注周邊遊、親子遊這個細分領域了。

當然，也不能忽略它們之間的關聯性。因為，一是要了解與出境遊并行的有哪些細分行業，二是親子遊、海島遊的用戶，有一天也可以轉化成出境遊的用戶。

看了行業全景圖後，有一種運籌帷幄的感覺，在行業全景、在行業産業鍊上去分析一個細分行業，這樣才會更客觀、更全面。

三、行業環境分析

當我們了解了一個行業給誰、解決什麼需求或問題、怎麼掙錢，以及行業全景圖後，難免有如下疑問。

• 這個行業前景如何？
• 這個行業發展趨勢怎樣？
• 這個行業門檻高嗎？
• 這個行業現在競争激烈嗎？
• 這個行業裡大家都是怎麼玩的（有哪些主要的業務模式）？等等一系列問題。

行業環境分析，就是用來解決這些問題的。

用PEST做行業宏觀環境分析

在行業分析中，我們首先可以用PEST這個工具做宏觀環境分析。

先簡要介紹一下PEST是啥，請看上圖，了解的讀者可以忽略這段。PEST（Politics、Economy、Society、Technology），指的是：政策、經濟、社會、技術，這四個方面的分析，常被戲稱為pest（有害物）。它可用于企業所處的宏觀環境、産業環境分析。

雖然今年疫情導緻出境遊熄火了，但是從長期來看，我們在直覺上會覺得它仍是一個有前（錢）景的行業。我們用PEST模型從專業角度，在宏觀環境上分析一下出境自由行，是不是這麼回事兒？

首先，從政策方面來講，各國的簽證政策逐漸放寬，簽證越來越容易辦理，免簽和發放長期簽證的國家越來越多；這不但簡化了出國旅遊的手續，也代表這些國家對國人的到來越來越歡迎。比如：英國旅遊簽證已從6個月簽證變更為2年内不限入境次數的簽證；加拿大開放了10年多次往返簽證，日本也再次放寬對華旅遊簽證等等。

并且，從官方文件得知，截至2019年4月30日，我國已經與131個國家簽署了共建“一帶一路”合作文件。其中，與52個相關國家實現了公民免簽或落地簽，與12個國家實現互免普通護照簽證，與7個國家實現單方面允許中國公民免簽入境。

其次，從經濟發展角度來講，中國已經成為世界第二大經濟體。近些年随着中國經濟的持續高速增長，高淨值中産人士群體越來越龐大。同時，從整體水平來看，國人的錢袋子也越來越鼓。國人有錢了，自然産生“世界那麼大，我想去看看”的想法。

再次，從社會發展來看，跟團遊滿足不了國人深度體驗的需求。傳統的“團期固定、強制購物、上車睡覺、下車拍照”的跟團遊，滿足不了國人自由慢旅、深度體驗的自由旅行願望。尤其是Z世代的崛起，他們國内遊就沒有跟過團，出國旅遊自然不願接受傳統的跟團方式了。

最後，從科技發展角度來講，各類移動應用觸手可及。現在去一個陌生的地方，不用擔心迷路了。随着4G、5G網絡的普及和建設，谷歌地圖和各類移動導航APP的發展，觸手可及。各種旅行資訊、旅行攻略，無論是在行前還是行中，有需求時随時可以查看，有分享欲望時随時可以分享。與移動互聯網沒有普及前相比，方便的不要不要的。

從如上各方面，足以說明出境自由行的大環境已經成熟。你看，我們一旦這樣分析，從宏觀角度來講，對行業環境的認識，就非常全面、清晰。便能看出，出境自由行未來是一個滿足人們旅行需求的朝陽産業。

行業增長情況及成熟度

我們分析一個行業時，一般是想進入這個行業，看看有沒有自己的發展機會?或者自己已經在這個行業裡了，想分析一下這個行業未來的發展前景如何？

在行業基本邏輯裡，我們已經分析了行業規模，如果規模足夠大，對自己有足夠的吸引力。那麼，從行業環境角度來講，我們就要關心另外兩點。

• 一是這個行業過去增長情況怎麼樣，未來增長趨勢如何？
• 二是這個行業是一個已經成熟的存量市場，還是蓬勃發展的增量市場。這個行業裡的企業都發展多少年了，是行業格局穩定了，頭部公司市場份額已經占到20%以上了?還是大家都進入不久，目前正是群雄逐鹿的年代？

還是以出境自由行為例，從各大媒體上很容易獲取如下數據，近幾年出境旅行人次基本保持15%左右的增長，出境旅行消費基本保持20%左右的增長；其中，自由行每年增長比例在200%左右。比如2019年出境人數同比增長14%，人次同比增長近20%，消費同比增長超25%。

據馬蜂窩僅2019年1-5月份的數據統計，定制遊的增長比例在217%。其實，定制遊主要是不跟團的旅遊，所以基本是自由行的數據。這樣看來，出境自由行的增長是一個遠超GDP增長的數據，有前景，更有錢景。

再者從市場成熟度的角度來講，提供出境自由行的公司，市場上有大的玩家攜程、去哪兒、途牛、同程，也有不少創業公司。但仔細研究發現，這些大的玩家自由行業務也是剛起步，因此但從出境自由行這塊千億級的市場來說，行業格局并不穩定，算作市場發展初期，發展窗口并沒關閉。

看來，無論是創業公司，還是攜程為代表的大玩家，都有不少機會。但是，創業公司也不要忽略大玩家的碾壓能力，需要找好自己的切入點。

行業門檻

在一個充分競争的自由市場裡，當我們分析一個行業時，需要關心這個行業的進入門檻，看看這個行業的事兒，具備什麼技術、資金、資源、資質等才能幹好。一般行業門檻越高，競争壓力越小，市場前景也會越好。

但是，大家要明白一點，随着時間的發展，行業門檻一般越來越高，直到高的新進入者沒有機會，或者新進入者從另外一個角度撕出口子，對原行業進行變革。

比如2000年的互聯網社交，具備開發技術就能搞，基本沒有門檻。而今天，别說普通創業者，就連阿裡都社交的心不死，但很難從社交上分一杯羹。但對于互聯網廣告市場，在社交廣告、搜索廣告非常成熟的今天，抖音快手從短視頻領域切入，撕開一個大口子。這屬于打破行業門檻的另外一種方式。

找到了行業門檻以後，大家就能認清努力的方向。當想進去時，沒有條件創造條件；當已在行業中時，通過努力逐漸提升自己的競争壁壘，做深護城河。

波特五力分析

前面用PEST對行業的宏觀環境進行了分析，對于行業内的企業，如何站在企業角度，對行業環境做微觀分析呢？波特五力模型是行業環境微觀分析的不錯的工具，它也常用來做企業的戰略分析。

波特五力模型中，存在着決定競争規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響着行業的吸引力以及現有企業的競争戰略決策。五種力量分别為：行業内現有企業的競争能力、新進入者的進入威脅力、替代品的替代能力、供應方的讨價還價能力、用戶的讨價還價能力。

總體來講，波特五力模型要求先對行業内現有企業的發展狀況、發展格局進行分析。然後從産業鍊的角度，對上下遊進行分析，分析上遊供應商和下遊用戶的議價能力，從而得出行業内現有企業的利潤空間、生存空間。

最後，再分析新進入者，對行業内現有企業有哪些威脅和挑戰，以及從産品角度，是不是現在或近期能出現可替代的産品或服務。從這五個方面進行分析行業環境的微觀分析。鑒于波特五力模型比較好理解，此處就不再舉例子了。

但是，需要說明兩點。波特五力模型，雖然是不錯的行業環境分析工具，但是，它有一些局限性，因為它是站在靜态的角度看行業。

• 一是企業發展不僅看存量市場，還要看增量市場，尤其是創新企業更是積極的開拓增量市場空間。
• 二是、企業間除了競争還有合作，應從兩個角度去分析企業間的競合關系。

四、營銷關鍵要素

談完行業全景圖、行業環境分析，接下來談營銷關鍵要素，在這一部分我們重點關注這個行業的如下幾個問題：

• 有哪些觸達目标用戶的主要渠道？有哪些營銷方式？每個渠道轉化率如何？
• 這個行業産品的客單價如何？用戶購買頻次，什麼樣？複購率如何？

營銷傳播

企業營銷的主要目是拉新、促活、成單轉化。換句話說，企業通過營銷活動主要想達到品牌宣傳、商品宣傳、商品購買的目的。

為了達到這些目的，就需要在合适的舞台上通過合适的表演方法獲取用戶、打動用戶。那麼，各種渠道就是這個舞台，像視頻營銷、内容營銷、直播賣貨等營銷方式就是表演方法。

當我們要理解一個行業時，找到通用的營銷渠道、營銷方式并不難。比如分析To C的在線旅遊行業，我們非常容易理解他們通過搜索廣告去獲客、通過短視頻去種草；分析To B的雲服務器行業，他們通過會議營銷去獲客、通過顧問式銷售去轉化等等。

但是，我們僅了解這些還不夠，需要進一步研究他們有沒有垂直的營銷渠道及營銷方式，需要初步了解每個渠道的轉化率，甚至轉化成本。因為了解了這兩個方面，才說明我們沒有浮在表面，深入的研究下去了。

比如在線旅遊的出境遊企業，他們除了大衆化的搜索營銷、同業合作渠道，還有更精準、更優質的用戶來自馬蜂窩、窮遊這些旅行社區的用戶。他們在馬蜂窩、窮遊這些渠道上，通過專業的旅行攻略、遊記去獲客。同時，要有意識的去查找、推算他們在搜索引擎廣告、旅行社區等渠道的獲客成本、成單轉化率、新老用戶的占比等等。

再舉一個大家都熟知的例子，比如産品經理相關的公衆号吸粉，除了大家都可以用的頭條号、知乎号、互推等等的吸粉方式，還可以去人人都是産品經理、PMCAFF這些專業社區去吸粉呢。而且，這些社區來的粉絲更精準、質量更高。

所以，我們在理解一個行業的營銷傳播時，除了找到通用的營銷傳播方式，更重要的是深入進去找到這個行業特有的營銷渠道和營銷方式。能否獲取到先放不說，還需要有意識地去獲取獲客成本、成單轉化率等更進一步的營銷數據。

RFM

RFM（Recency、Frequency、Monetary）模型，是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段。該模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指标來描述該客戶的價值狀況。

我們在了解一個行業時，也可以借鑒這個模型深入分析一下這個行業的平均客單價多少？平均購買頻率怎樣？以便進一步理解這個行業。

對于高客單價的行業，哪怕平均購買頻率低，也有錢賺。比如：房産、裝修、購車，甚至婚慶服務，這些商品或服務，一生也買不了幾次，但是客單價足夠高。初步判斷下來，也有錢賺。（毛利率的事兒，到後面财務關鍵要素中，再談。）

還有些商品，客單價雖然低，但是購買頻次高，商家有錢賺，也是一個好行業。比如超市購物、餐館就餐、外賣、便利店等等。

所以，當我們理解一個行業時，在營銷角度不但要考慮它的渠道、營銷方式，還要考慮客單價、平均購買頻率等等。當搞清了這些，我們對這個行業的理解又深了一步。

五、财務關鍵要素

當談論某個行業時，我們經常聽到“别看銷售額挺高，其實不掙錢”“别看挺掙錢，但是賬面沒錢，壓款厲害、賬難要”等等。

所以我們理解一個行業時，還要從财務閉環上去看行業前景，或看行業内某個業務模式的前景。用大白話來說，掙到手裡的才是錢。看這個行業的錢是都能掙到手裡，還是都流通在外面，僅是一個過路财神。

從專業角度來說呢，就是在财務方面，我們至少要關注行業的“成本結構、利潤率、資金周轉率或賬期”這些關鍵指标。

成本結構

首先說明一點，本部分說的成本是廣義上的成本，不僅僅指商品的采購成本，包括營銷費用、人工費用等。

不同行業成本結構不同，哪怕都是互聯網行業，也是不同的。成本結構跟行業有關，跟業務模式也有關。比如淘寶、京東，都是電商，京東的B2C有大量的采購成本，并且這塊成本是彈性的，邊界成本與邊界利潤基本是同步上升的，而淘寶平台基本就沒有這塊兒成本了。

所以，本文一開篇就談到，研究行業，要想清楚所屬的細分行業；确定了細分行業，研究起來，才能更明白，才能看的更透徹。

我還是拿在線出境自由行舉個例子，這類公司的成本主要分三塊，機票酒店等旅行商品的采購成本、市場推廣費用、人員及辦公費用。再深入的研究下去，發現人員及辦公成本是剛性的，是非常容易算清的。一般企業市場費用是根據預算走的，根據獲客成本，也可以初步估算。采購成本會随着銷售額的上升而上升，非常彈性。彈性的成本，倒有助于我們計算每單的毛利率。

當我們明白了這個行業的成本結構後，後續我們就能在賬面上算清這個行業的盈利能力如何。

利潤率

利潤分為毛利、淨利。對于毛利，簡單來說，收入減成本就是毛利，對于商貿企業來講，進銷差價就是毛利，對于生産企業來講，銷售收入減材料成本就是毛利。比如出境自由行企業，每單的售價減去機票酒店等采購成本就是毛利。

我們研究一個行業，要知道這個行業的毛利率怎麼樣，毛利率低，人均單産高才掙錢。若毛利率低，人均單産也不高，那掙錢難家夥去了。對于毛利率的獲取，若這個行業内已經有上市公司，這個數據非常容易獲取。若沒有上市公司，自己拆解一下，也能估算的大體數據。

我們不是專業搞财務，就不按銷售收入減商品成本、營銷費用、财務費用、稅金等計算淨利潤率了。但是，我們需要考慮稅前利潤率，計算扣除營銷費用、财務費用、人員辦公費用之後的利潤率如何。這個利潤率，與淨利率相差不遠了，我們就知道這個行業能不能掙錢了。根據銷售額的測算，就知道大體能掙多少錢了，就知道這個行業有沒有“錢景”了。

資金周轉率或賬期

掙到手裡的才是錢，同樣一筆錢，一年循環三五次，跟一年循環十幾次，掙的錢也不是一個段位。因此，我們要觀察這個行業，以及業務模式的資金周轉率、賬期。再者，資金周轉率高、賬期短的企業或行業，他們的現金流健康狀況也是好的。

比如有些B2C電商行業，進貨不用先給供貨商交錢，等商品售出後，再按半月、一月的賬期給供應商打款。這種模式，對于B2C電商企業就很劃算啊。你看，在用戶端沒有賬期，都是現款，根本沒有資金占用和壞賬而言。

在供應商端，進貨不用交錢，而且是商品售出一段時間後，才付款。無形中，用戶的錢，又可以在自己賬戶上趴一段時間。資金是時間成本的，資金量大了，利用這個時間差，是可以産生可觀的收益的。

所以，用戶現款，供應商端沒有采購資金占用，就相當于自己的資金周轉率無限大。供應商再給一定的賬期，這相當于另外有一筆收益。這樣的行業，從資金角度是沒風險的，現金流若不健康，就是經營管理問題了，跟行業是否有前景，跟業務模式是否良好，就沒一丁點兒關系了。

再比如有些制造業，采購材料要付錢，從生産到銷售近三個月，賣出之後還有一個月的賬期。再者，銷售情況不好的時候，商品半年買不出去。像這種情況，資金周轉率就非常差了。賣出去，當時也收不到錢，甚至有壞賬的風險，顯然應收賬期也不怎地。

所以，我們行業時，最終要落腳點企業的财務要素上。還是那句話，掙到手裡的才是錢。

結束語

當産品經理換工作或做産品規劃時，離不了行業分析。研究商業邏輯，讓我們明白這個行業怎麼掙錢。研究行業全景、行業環境，讓我們置身到這個行業中去看這行業的遊戲規則。研究，營銷與财務，讓我們知道這個行業好不好掙錢，能不能掙到錢。

研究完這些，我們便撥雲見日，便明白研究的行業是否有“錢景”。

作者：産品人曉明；産品人曉明；多年ERP、互聯網産品經驗。做後端産品居多，從0到N做過CRM、用戶訂單、商家平台、商家結算……

本文由 @産品人曉明 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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