文｜王嶄

編輯｜斯問

2021年微信公開課上，張小龍用三分之二的時間來講視頻号，“視頻化表達應該是下一個 10 年，内容領域的一個主題。”今年1月微信公開課Pro，微信之父遺憾缺席，但關于視頻号的内容第一個出場，并貫穿始終。

從頂層設計，到産品經理不遺餘力的呐喊，占據C位的視頻号對微信的重要性不言而喻。公開數據顯示，從2020年10月至2021年12月，公衆号互通視頻号，陸續完成了17次小叠代，微信生态内的流量實現流轉循環，視頻号的觸達能力增強，對内容創業者和商家變現方式上，都是一個機會。視燈研究院數據表明，2021年末，視頻号DAU（日活躍用戶）已經超過5億，超越快手3.23億的DAU，直逼抖音的6.4億DAU。

流量，是騰訊攻城拔寨的鑰匙，視頻号這張移動互聯網新船票，便始于流量，盡頭則是變現。微信公開課上，講師陶佳表示，2021年末，視頻号直播帶貨銷售金額相較年初整體銷售金額增長超過15倍，買家平均客單價超過200元。

電商是變現效率最高的方式，在規模上萬億的直播帶貨細分市場，規模尚小的視頻号可以承接淘寶、抖快外溢的商業價值，對于商家也是一個新的渠道補充。

去年年底，部分創作者發現視頻号出現了短視頻商品分享功能。今年1月，不少商家收到了商品分享功能“試跑“的邀請，4月末，微信創作者發布文章，短視頻商品分享功能正式開放落地。

有商家向「電商在線」證實，現階段隻要向微信申請，平台審核後通過就能在短視頻上挂購物鍊接。不過，一位運營告訴我們，内容與帶貨需要找到平衡點，大家在淘寶直播和抖音快手上已經有了一套方法論，但對于視頻号，大家并沒有沉澱出一套可以複用的打法。不少商家對于短視頻帶貨仍處于觀望階段。

如果再往前追溯，無論是産品端的優化，還是起示範拉動作用的西城男孩、五月天、崔健等明星将演唱會搬到線上，視頻号都是在做一件事：做大流量，補齊電商生态，讓内容價值盡可能變現。

騰訊2021年Q4季度财報電話會上提到，2022年公司将啟動短視頻Feed廣告的測試和優化，相信視頻号将會提供重要的商業化機會。如今開放短視頻帶貨，在與同為短視頻的抖音快手耐力賽中，騰訊頗有反守為攻的姿态。

視頻号的商品分享功能，類似于抖音、快手的“小黃車”功能，創作者在短視頻下方添加相關商品鍊接進行帶貨，用戶點擊購買完成交易後，創作者可以獲得一定比例的傭金。

微信創作者官方示意的商品鍊接位置

微信官方表示，目前想要開通商品分享功能的創作者需要滿足三個條件：

1.有效關注人數（粉絲）1000人及以上

2.完成實名認證

3.持續發表優質原創作品

達人運營米米告訴「電商在線」，在今年1月，微信創作者公衆号就發布文章《視頻号「商品分享試跑」正式啟動》開啟商品分享功能測試，區别在于，當時需要創作者有效關注人數在10000人以上，“現在要求1000粉絲，門檻降低了不少，感覺是官方在鼓勵大家去做短視頻帶貨。”

「電商在線」觀察發現，創作者在視頻号進行短視頻商品分享需要完成“選品→關聯→發布作品”三步。選品的鍊路仍有優化空間，微信創作者也總結了三種途徑，分别是通過創作者中心選品、從小商店添加商品和添加商品信息到視頻号櫥窗。選品完成後，通過發布視頻下的“鍊接”選擇商品，就可以在短視頻中添加商品鍊接，完成發布。

視頻号短視頻帶貨最早可追溯至2021年1月，最開始在視頻号内可以帶公衆号文章鍊接，創作者會在文章裡加入可以購買商品的小程序，算是一種“野生帶貨”。而現在商品分享功能，隻要點擊視頻下方鍊接就能夠直接跳轉到商品頁面進行加購和購買操作，用戶交易路徑大大縮短。

之前的“挂鍊”還需要跳轉

視頻号通過近兩年的運營，積累了大量的流量，之前視頻号就鼓勵創作者流量變現，陸續推出直播帶貨，内容付費推廣，付費直播，創作者廣告主互選平台等功能，讓視頻号的創作者完成流量創造到流量變現的閉環，現在流量電商化也是意料之中。

目前體驗下來，能看出微信對于視頻号變現仍較為克制，比如：微信創作者官方表示最好一天挂車内容不要超過3條，但實際上對此并沒有特别限制，經營線上培訓業務的米米告訴「電商在線」，目前他的後台可以随時在短視頻中挂上商品鍊接，他認識的一位白牌商家一天發布了七八條挂車内容。

又比如，在衆多品牌視頻号近期發布的短視頻中，都沒有出現挂車内容。「電商在線」在視頻号中刷了30多個短視頻，隻出現了一個有着商品分享鍊接的短視頻，創作者安利的也是一個白牌商品。視頻号的短視頻帶貨并沒有引發商家和品牌的過多關注。

帶貨商品更多還是白牌商品

内容運營莫高向「電商在線」證實，視頻号的短視頻帶貨已經測試了将近五個月，但在不少商家和創作者看來還處于初期。

母體微信，12億用戶理論上都是視頻号的流量，在直播電商的風口，視頻号也能承接淘寶電商平台和短視頻平台外溢的需求。

但同時，視頻号帶貨目前還存在諸多問題，并不能滿足商家和創作者的需求。

一是視頻号的流量算法與抖快不同。與抖快相比，視頻号的社交屬性更強，用戶收到的推薦視頻有不少是“好友贊過”的，視頻号中還有“朋友贊過”闆塊，方便用戶之間形成社交互動。目前，視頻号更多還是出現在朋友圈、群消息和公衆号關聯中，發現頁上視頻号真正的一級入口反而被忽略了。視頻号流量已然足夠，但更多還是基于社交場景，沒有養成消費者的購物心智；

二是短視頻帶貨的功能搭建尚未補齊。「電商在線」體驗發現，如果将商品加入購物袋之後退出，就無法在視頻号的其他頁面找到購物袋，隻能重新進入短視頻點擊下方的鍊接才能找到，并且每個店鋪的購物袋并不互通，想要下單不同店鋪的商品，隻能分開下單。視頻号帶貨的渠道也有所限制，局限在騰訊的生态之内，并沒有打通商品供給更為豐富的淘系平台。在一些帶貨短視頻下，還有買家抱怨退貨難、售後差和沒有客服的問題。

視頻号的主要頁面并不能找到“購物袋”功能

莫高的公司主營的是服飾，之前就嘗試過視頻号的短視頻帶貨，但是帶貨效果并不好，隻有短視頻的十分之一甚至更低，“同樣的商品，在短視頻平台一天就有一百多單，但視頻号一周也就六、七單。我們視頻号的短視頻更多的還是關聯直播間，把觀衆引流過去，視頻号用戶在直播間完成消費的可能性會更高。”

莫高告訴「電商在線」，在視頻号獲利的更多是之前已經建立起自己私域的玩家，“我們之前在别的平台引導粉絲關注公衆号，視頻号是在關聯公衆号之後流量才起來了，直播帶貨效果也好了。如果一個玩家沒有私域流量，想在視頻号帶貨是比較困難的。”

一些品牌也向「電商在線」表示，并沒有在視頻号短視頻中挂商品分享鍊接，更多還是通過短視頻将用戶引流到私域或者直播間。比如屈臣氏服務助手的視頻号，短視頻中并沒有商品分享鍊接，更多的還是引導用戶點贊達成流量裂變，或者引流用戶到小程序等私域中，日常帶貨還是依靠直播。

屈臣氏視頻号的短視頻中并沒有帶貨鍊接

莫高告訴我們，今年微信陸續推出了一些關于短視頻帶貨的流量扶持政策，但能否得到流量扶持，還是要看數據，這可能也是一些商家觀望的原因，“相關數據會影響流量分配，不帶貨時可能隻看完播率、停留時長這些内容指标，但帶貨了還會看帶貨數據。這其實是雙刃劍，雖然可能獲得官方流量扶持，但帶貨視頻效果不好，也會影響接下來的流量。視頻号的短視頻帶貨還在初期，誰也不願意犧牲自己的流量去探路，大家基本都還在觀望，覺得不如專心做内容和直播帶貨。”

前有抖快兩個短視頻平台做内容電商成功的經驗，騰訊通過視頻号做内容電商，自然是意料之中。

依托于微信生态的視頻号，有着不可忽視的優勢。在今年1月6日的微信公開課PRO上，視頻号的負責人就表示，“視頻号是對視頻和流媒體直播形式的最佳承載，是原子化的内容組件。”在不同的使用場景，微信内的多個組件可以通過組合滿足不同的需求，比如視頻号與微信支付綁定，實現了視頻号的付費直播功能。

此前，騰訊平台及内容業務事業群孵化的小鵝拼拼，結合了拼多多與小紅書，通過圖文種草做内容電商。小鵝拼拼現已經關停，騰訊轉而效率更高的視頻号進行内容電商布局，似乎成為了實現電商夢最為可行的一步。

另一方面，視頻号也會是騰訊廣告收入的一個增長點。

在騰訊最新财報中，21年Q4季度，網絡廣告收入同比下降13%至251億元。其中，社交廣告收入下降10%至183億元，媒體廣告收入下降25%至32億元。廣告背後就是流量生意，廣告主們将目光投向殺時間的短視頻平台，而騰訊在微信穿插的廣告類型還是以圖文為主，作為和抖快同緯度競争的視頻号，自然不想将廣告份額拱手相讓。

朋友圈與公衆号文章中的廣告，目前還是圖文為主

視頻号此時推出短視頻帶貨，可能也是希望通過商家的短視頻帶貨來讓用戶逐漸習慣短視頻廣告，為之後推出信息流廣告試水。

除卻信息流廣告，視頻号還有更多變現的可能性，今年崔健的線上演唱會就證明了這一點：50萬人預約，觀看人次超4600萬，點贊量超1.2億，演唱會的獨家品牌冠名商極狐汽車成功出圈，成了一次刷屏級的品牌營銷事件。在百準數據的報道中，一位相關供應商透露，“演唱會剛到一半，已經有近10位品牌客戶來詢價方案”。

不過，視頻号目前還沒有上線信息流廣告，通過崔健演唱會出圈的極狐也隻是第一次成功嘗試，視頻号未來的商業化，還需要更多切實的數據來證實。但不可否認的是，在流量為王的互聯網時代，騰訊想要實現一直未完成的電商夢，最可行的途徑可能就是視頻号，但社交流量并不等于電商流量，騰訊的電商夢能否通過内容為王的視頻号實現，還需要更多時間來驗證。