中國商報/中國商網（記者 颉宇星 文/圖）喬丹體育再次敗訴。據悉，喬丹體育曾分别起訴亞馬遜、酷買網以及北京楚祥醫療管理股份有限公司天貓旗艦店等電商平台在銷售耐克旗下Jordan Brand（喬丹品牌）運動裝備時使用了“喬丹”這一中文字樣。近日，北京知識産權法院判決喬丹體育敗訴。此外，今年4月，喬丹體育和邁克爾·喬丹的官司糾紛案中喬丹體育也被判敗訴。對于喬丹體育來說，“山寨”的帽子似乎很難摘掉。

喬丹體育再次敗訴

在此案中，喬丹體育認為，“喬丹”二字既是公司的知名字号，又是公司旗下知名商品的特有名稱，而上述電商平台銷售産品時使用了“喬丹”字樣屬于商标侵權；搜索“喬丹”的結果顯示的是Jordan Brand産品，則屬于不正當競争。

北京知識産權法院認為，首先，上述電商平台所銷售的鞋款産品上并無“喬丹”字樣；其次，“喬丹”字樣是耐克旗下品牌Jordan Brand的中文翻譯，并非商标意義上的使用，而是一種合理使用；另外，上述電商平台通過搜索展示的産品中，均是将“喬丹”字樣放在“Nike”或“耐克”之後，足以說明電商平台隻是為了描述其所售商品為耐克旗下的某一系列産品而使用“喬丹”，而在上述使用中，起到區分商品來源作用的是“Nike”和“耐克”字樣。

據悉，此前美國籃球明星邁克爾·喬丹起訴喬丹體育侵犯其姓名權，并請求注銷其多項商标，該官司曆經八年。今年4月，最高人民法院對上述糾紛作出最終判決。最高人民法院認為，喬丹體育損害了邁克爾·喬丹的在先姓名權，喬丹體育敗訴，撤銷了25類“喬丹 圖形”商标。但喬丹體育表示，公司仍握有74個喬丹商标，公司的正常經營不受影響。

對此，北京知識産權法院還專門在判決書中表示，根據最高人民法院（2016）最高法行再27号行政判決書的認定結果，喬丹體育搶注“喬丹”商标有悖于誠實信用原則，具有明顯的主觀惡意。喬丹體育之所以仍能保留“喬丹”文字商标，皆是因為邁克爾·喬丹在起訴時已超過商标注冊被訴侵犯在先權利的五年追訴期限而喪失了這一權利。但在如今國家強調加大知識産權保護力度的大背景下，如果任由喬丹體育擴大對“喬丹”二字的使用和保護範圍，不僅不利于保護姓名權人的合法權益，而且不利于保障消費者的利益，更不利于淨化商标注冊和使用環境。

喬丹體育的“尴尬”

屢次敗訴讓喬丹體育的處境很尴尬。一位不願具名的律師向中國商報記者表示，從判決結果可以看出，在法律層面，喬丹體育這種打“擦邊球”的方式不被支持，“喬丹”二字不再僅限于喬丹體育使用，在法律規定的範圍内，耐克旗下的Jordan Brand和喬丹體育可以共同使用，這非常不利于喬丹體育的品牌塑造，也會極大影響喬丹體育未來的可持續發展。

中國商報記者發現，喬丹體育店内很多産品的商标除了有“喬丹”的中文字樣，還有“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等新的字樣。部分服裝的外觀标識變更為“BUN ”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等。

喬丹體育線下門店

消費者是否會産生混淆？有消費者向中國商報記者表示，兩者在商标方面有很多相似之處，會産生一定的混淆，但是兩者的消費群體不一樣，喬丹體育的産品偏向中低端市場，耐克的Jordan Brand偏向高端市場，産品價格差别較大，如果消費者不熟悉兩個品牌，目前可以從價格上進行區分。

喬丹體育加速品牌重塑

喬丹體育也在積極改變。喬丹體育高管曾對外表示，品牌重塑的相關工作已經逐步展開，今年是品牌建設最重要的一年，外界将看到更多動作。

據悉，今年8月，喬丹體育以約4.34億元的價格收購足球品牌茵寶（Umbro）在中國市場的知識産權和經營權。此外，喬丹體育也開始加碼重視産品研發，推出競速碳闆跑鞋、碳闆籃球鞋等産品。

足球品牌茵寶門店

服裝行業專家劉亮向中國商報記者表示，在消費需求層面，随着消費升級，喬丹體育靠打“擦邊球”獲得的消費群體有更多的選擇，如果喬丹體育不加速扭轉品牌形象，其消費群體會大量流失；在法律層面，喬丹體育也屢次處于尴尬境地。喬丹體育收購茵寶，算是抓住了一次品牌重塑的機會。但效果如何，還有待市場檢驗。