喜馬拉雅的商業分析?本報實習記者 郭夢儀 記者 張靖超 北京報道，下面我們就來聊聊關于喜馬拉雅的商業分析?接下來我們就一起去了解一下吧!

喜馬拉雅的商業分析

本報實習記者 郭夢儀 記者 張靖超 北京報道

去年5月開始，“耳朵經濟”——音頻行業IPO的“逐鹿之戰”開始打響。曾有蜻蜓FM一名不願具名的人士向《中國經營報》記者透露，去年5月，包括蜻蜓FM和喜馬拉雅都在籌備上市事宜，希望能搶到移動音頻第一股。随着UGC音頻社區荔枝（原荔枝FM）近日正式向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，音頻第一股或将花落别家。随後，喜馬拉雅創始人餘建軍少見地接受了騰訊《一線》的專訪，表示平台“不缺錢”，并否認了IPO的傳聞。

但一位不願具名的接近喜馬拉雅人士表示，喜馬拉雅的用戶數相比8.29億的中國網民數量（2018年12月中國互聯網絡信息中心CNNIC數據）隻相差2億多的網民，這意味着未來平台流量高速增長的神話将不再。為此，喜馬拉雅雖然在去年1月份開始扶持腰部主播，但效果仍需要進一步觀察。

對創作内容的UCG（用戶原創内容）和PGC（專業生産内容）的争奪是音頻平台的重中之重，而随着企鵝FM、網易雲音樂、樊登讀書、荔枝等平台的崛起，這一争奪變得白熱化。《中國經營報》記者采訪了多位主播發現，有聲書方面，與喜馬拉雅簽了獨家的主播整體待遇較好，但由于對付費節目和獨家主播資源傾向過大，導緻部分優質主播和相對應的用戶開始流失到其他平台。“現在荔枝在大力扶持UGC，因此很多主播都與荔枝簽了付費節目。”其中一位主播說。

對此，《中國經營報》記者采訪了喜馬拉雅相關負責人，其表示，10月17日，喜馬拉雅就已宣布，其用戶數突破6億大關，活躍用戶的人均日收聽時間超170分鐘。目前，内容付費、廣告、直播、會員、硬件是喜馬拉雅的重要營收組成。截至9月底，語音直播日活躍增長6倍，商業化收入增長323%。但營收、分成方面不方便透露。

UCG們新選擇

随着與729聲工場合作的《三體》廣播劇跟着“123狂歡節”的節奏上線。與之前《劉慈欣的思想實驗室》不同，此次廣播劇是VIP會員均可收聽的。而《劉慈欣的思想實驗室》則是付費節目，即便用戶有VIP，也必須需要通過喜點——喜馬拉雅的虛拟貨币來付費收聽。《劉慈欣的思想實驗室》剛上線，就需要100元喜點，即100元人民币才能收聽。

這個超出部分用戶預期的付費節目，遭來了較多的吐槽。“雖然打着劉慈欣的牌頭，但節目并非是劉慈欣包場，都是嘉賓主講。當時我買這個專輯就是為了聽大劉（即劉慈欣）的。”王強作為喜馬拉雅的資深用戶，不理解喜馬拉雅的收費模式，為何自己已經是VIP會員了，還需要交較高費用來收聽其他節目。王強買的是喜馬拉雅與騰訊視頻的聯合會員，聯合年卡是198元，但即便如此，很多精品課程仍舊需要付費，而且價格大多是在100~199元。

除劉慈欣、郭德綱、馬未都等大IP或知名人士，喜馬拉雅還有不少駐紮的小播客，有些創辦自己的播客品牌，有的則與喜馬拉雅簽約成為平台簽約主播。因為IP購買成本較高，包括直播行業在内的以内容産出為核心的媒體平台都在通過培養小播客，以期在合作上有更多話語權，喜馬拉雅也不例外。2018年1月，喜馬拉雅FM正式公布“萬人十億新聲計劃”，并在近兩年後公布成績單.2019年1月至10月，主播們從平台獲得11.5億元的現金扶持。此外，圍繞核心業務，喜馬拉雅累計投資音頻生态領域超過5億元。目前，平台上穩定年收入達百萬元級别的主播有近200位。據一位接近喜馬拉雅的人士介紹，雖然說是培養主播，但也不是零基礎培養，也是必須自己先做起來，平台才會來簽訂獨家。

不過，部分主播對于喜馬拉雅的獨家簽約卻另有看法。播客小晨（化名）在接受《中國經營報》記者采訪時表示，對于自己的節目，相比懶人聽書、蜻蜓FM和網易雲音樂來講，喜馬拉雅給出的條件資源優勢并不足夠突出。這讓小晨感受到了喜馬拉雅平台變現的壓力。其他平台為了更加吸引用戶，會犧牲平台利益拉攏主播，開出的條件也會比喜馬拉雅更為豐厚。因此，小晨将核心産品放在公衆号，包括打賞功能也通過公衆号的電商平台實現。

另外，一家收聽量出色的播客稱，其選擇與其他音頻平台合作，主要也是因為其他平台的收入分成更合适。這位播客表示，因為聽友不乏蘋果用戶，因此即便與音頻平台進行五五開的分成，但蘋果的付費渠道費用也是播客承擔的成本，如此的話播客隻能得到其中的30%。因此，在選擇平台時，播客也會相對謹慎。

小晨認為，喜馬拉雅在節目推送方面有些傾向于簽了獨家或者付費節目的主播。如果簽了獨家，會被重點推薦，在相關品類列表上排名也會相對靠前。“在其他平台，如果我們的節目真的好，他們會緻電表示希望推送首頁，不需費用也不需獨家。”

不僅如此，受到平台的制約，播客們的作品因為有時被要求“整改”而使得節目制作更為小心。一旦被下架，損失的不僅是節目，還有播放量。

為了規避更多的成本負擔，播客們也正在尋找能将自身成本最小化的方法。除了選擇分成比例更可觀、體驗更好的平台以外，包括鬼影人間、渾水摸魚等播客會制作自己的APP，而大部分脫口秀節目也成立自己的粉絲群并通過公衆号、荔枝FM或者蜻蜓FM進行付費收聽。雖然喜馬拉雅已經禁止播客在平台上宣傳其他平台的節目，但這依然無法阻擋主播對于自己在其他平台上播放節目的宣傳，比如在粉絲群中通過暗示的方式，向聽衆透露在其他平台也有開播節目。

争搶好内容

從去年開始傳IPO的喜馬拉雅至今都未上市。不僅如此，在近期騰訊新聞的《一線》采訪中，喜馬拉雅創始人餘建軍表示“到今天為止沒有任何IPO的計劃和安排”。但該消息也不是空穴來風。公開資料顯示，今年5月喜馬拉雅對組織架構進行了大變動，多項工商信息發生變更，公司注冊資本減少314餘萬元。喜馬拉雅官方對此的回應是：變動系因公司要搭建VIE結構。

音頻平台尋求上市不是沒有理由。據荔枝剛剛更新的招股書，今年前三季度，公司營收8.15億元，同比增長46％。其中，第三季度營收3.29億元，同比增長71.95％，環比增長46.11％。但礙于營業成本提升，荔枝仍未真正實現盈利。

餘建軍在《一線》中表示，公司沒有制定任何盈利的時間表。客觀來說，資本市場從去年到今年表現相對低迷。雖然餘建軍一直表示不缺錢。但去年至今融資進度的停滞，加大了業内對“喜馬拉雅上市以期在資本市場‘補血’”的消息的可信度。

據平台主播介紹，喜馬拉雅近期推出了To B業務，即為希望開通播客的企業或者媒體提供解決方案，并提供主播和人力來經營維護賬号。“播客影響力被廣大企業關注到了，因此包括36氪在内的一些媒體也開始在喜馬拉雅開通播客，這是一種趨勢。”

公開資料顯示，喜馬拉雅頭部産品《三體》廣播劇訂閱用戶為18萬，但是在活動宣傳推廣運營、内容分成等操作環節，則需要持續投入。轉化率低的問題，困擾着整個音頻行業。一位喜馬拉雅前員工表示，轉化率不足，且頭部資源本身就非常稀缺，僅靠幾部優質頭部内容，難以持續吸引用戶。

目前，國内的在線音頻領域已經積累了不少玩家，除了喜馬拉雅之外，還有考拉FM、企鵝FM、蜻蜓FM、夜聽、荔枝FM、酷我聽書等。

經過這幾年的厮殺之後，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM三強鼎立，但是版權的争奪戰極為激烈，版權和名人宣傳也成為了最為行之有效的競争方式，平台搶紅人搶版權更是家常便飯。

一位不願具名的PGC創作團隊成員告訴記者，與視頻行業動辄千萬級别的版權費用有差距，熱門IP獨家授權某一音頻平台費用大概在7萬~50萬元不等。目前，喜馬拉雅上面有上千部收費節目，如果都是獨家買斷，價格很高；如果進行非獨家授權，平台和節目方都會獲得更多的利益。但與此同時，非獨家授權的内容因為在各平台都能聽到，也無法提高平台的競争門檻，且獨家授權的内容更容易提高免費用戶向付費用戶的轉化率。

獨立分析師唐欣表示，這種内容型平台達到一定規模，容易出現瓶頸。因為内容和功能過多，導緻體驗下降。平台需要在産品上做一些大的創新，或者利用智能化技術，提高内容的分發效率。