營銷是品牌與消費者之間的橋梁，好的營銷能夠同時給消費者和企業創造價值。在數據驅動決策的今天，企業如何從戰術到戰略的打造出适合自己的營銷模式？

本文摘自亞曆山大·切爾内夫在2022年“重構經營：營銷、增長與韌性”直播中的分享。

亞曆山大·切爾内夫

《營銷管理》（第16版）作者之一，美國西北大學凱洛格管理學院營銷學教授，心理學、工商管理學博士。主要研究方向營銷戰略、品牌管理、消費者決策和行為學經濟領域等，研究成果發表在許多頂級營銷學術期刊，是全球市場營銷領域的前沿學者。

《營銷管理》這本書定義了營銷的本質。營銷一直存在于我們身邊，存在于每個行業，每個公司内部。

本書第16版的主要特色就在于範圍很廣闊，在學術基礎上研究了營銷的不同領域，兼具深度、廣度和嚴謹性，這有助于我們更好地了解營銷的運作方式。現在，這已經是所有營銷管理課程必然會包含的内容。

那麼《營銷管理》（第16版）有什麼新内容呢？

首先

生活的環境發生了巨大變化，新版本在内容上回應了該變化。

其中一些變化涉及到客戶影響公司營銷活動方式的變化，在公司發展戰略和實施戰略之前，客戶可以影響品牌的建立方式。比如品牌建設，以前主要由公司完成，現在實際上是客戶通過社交媒體來完成的。

此外，過去大部分活動都是公司自己完成的。現在一切都是通過協作，通過開發合作者網絡實現的。

第二

營銷和新聞領域發生的另一大變化，就是數據驅動型營銷的作用。

在以前，大多數經理都是根據直覺，或營銷研究人員的支持來做決定。但現在我們擁有大量數據，不僅更好地了解如何做決策，還可以用更具體、更有針對性的方式實施我們的營銷行動。

過去的營銷策略是一個目标應對衆多客戶。現在我們試圖與大部分客戶溝通，因為技術發生了巨大的變化，我們收集和處理大量實時數據的能力也提升了，可以依托大量數據為行動提供依據，并進行實時一對一定位。這是市場營銷中發生的一些重要變化。

第三

真正關注戰略和戰術，并對戰略與戰術做了區分。

這是一個非常重要的問題，因為很多公司的注意力仍在戰術層面上。這意味着它們正在考慮具體的行動，比如如何設計産品、如何開發、如何建立品牌、如何定價等。如果對大局關注不夠，就無法厘清不同行動将為客戶和公司創造什麼樣的價值。

現在這些主要集中在戰術上，我們将如何進行不同的營銷活動，如何設計産品，如何就産品與顧客溝通，而忽略了考慮什麼是最終目标——我們為什麼要這樣做，我們将如何創造價值。對很多公司來說這是一個非常重要的問題。

第16版的重要意義之一，就是給戰略一個明确的定義：戰略總是與價值相關聯。我們如何為客戶和公司創造價值，以及公司應該采取什麼具體行動來實施這一戰略。

最後

本書提供了一個明确的營銷管理框架。

我們所處的環境變得越來越複雜，越來越需要管理者用系統化的方法來設計并實施自己的戰略，這在沒有戰略框架的情況下是非常困難的。

戰略框架會給管理者提供建議，建議他們如何思考，如何采取行動，才能在市場上創造價值。本書專注于為客戶創造價值，為公司獲取價值，這也是這本《營銷管理》（第16版）最重要的意義之一。