來源：經濟日報-中國經濟網 王躍躍

有業内人士直言,“不在提升産品和服務品質等基礎能力上下功夫,盡在品牌LOGO、産品價格、營銷方式等這類‘花架子’上浪費心思,這種‘換湯不換藥’的發展理念怎麼可能扭轉品牌的低端形象”?

質量問題頻發、車主投訴無門、銷量持續暴跌……寶駿560因為變速箱故障近期被央視“3·15”晚會點名。昔日的“神車”不僅把自身拉下神壇,也将上汽通用五菱的頹勢悉數展現在公衆面前。更令引人擔憂的是,此次質量危機,還給新寶駿品牌的向上之路蒙上一層陰影。

新寶駿的全新鑽石标

去年4月,上汽通用五菱推出新寶駿品牌,啟用全新鑽石标,發布全新智能駕控電子架構搭載平台——R平台,正式開啟寶駿品牌的向上之路。換标之後的新寶駿還先後推出了基于新平台打造的RS-5、RM-5、RC-6和RS-3等四款車型,新車不僅從品牌标識上與懸挂馬頭标的寶駿品牌區别開來,而且還從價格上與寶駿品牌的産品拉開差距。

更換了标識、提高了售價,以嶄新面貌示人,但新寶駿就真的“新”麼?通過調查發現:新寶駿在發動機和變速箱等關鍵配置上,與寶駿品牌有着非常高的重合度,基本就是“換裝”而已。對此,北京大學經濟學院副教授薛旭分析指出,“上汽通用五菱向上發展的思路沒有錯,但首先要專注于生産能滿足消費者需求的高價值車型,而非單純的提升産品價格”。

面對毫無升級誠意的新寶駿,市場和消費者當然也不會有多大的熱情。數據顯示,2019年,上汽通用五菱的銷量為1660007輛,寶駿品牌的銷量為604026輛;其中,新寶駿品牌四款車型的累計銷量僅為90762輛,新寶駿的市場表現明顯難達預期。

為了能夠快速地在銷量上有所突破,新寶駿積極嘗試各種“創新”的營銷方式。今年3月,新寶駿就推出了所謂“30天無理由退車”,靠着“獵奇式”的标新立異,吸引了不少消費者的關注。然而,這種“蹭疫情熱點”的營銷手段,因退車條件有諸多限制,而遭到消費者的廣泛質疑,被認為是一場自欺欺人的鬧劇。

“不在提升産品和服務品質等基礎能力上下功夫,盡在品牌LOGO、産品價格、營銷方式等這類‘花架子’上浪費心思,這種‘換湯不換藥’的發展理念怎麼可能扭轉品牌的低端形象”?有業内專家在接受經濟日報-中國經濟網記者采訪時直言,“要想實現品牌向上,得穩紮穩打、厚積薄發,需要在研發、生産、營銷和售後等各個方面苦練内功”。事實證明,随着汽車消費市場日趨成熟,浮于表面的改變根本取悅不了消費者。數據顯示,今年6月,在整體車市持續回暖的大背景下,新寶駿的銷量僅為12120輛。

事實上,作為上汽通用五菱“商轉乘”戰略的關鍵布局,寶駿品牌就因為留戀“價格低廉、定位低端”的發展理念,曾一度錯過了品牌向上的關鍵機遇期。

寶駿630(資料圖片)

10年前(2010年7月),以微型車起家并借此野蠻生長的上汽通用五菱推出寶駿品牌,開始全面進入乘用車領域。隔年(2011年),定位中級轎車市場的首款産品——寶駿630便正式上市。彼時,寶駿630被上汽通用五菱視作走出鄉鎮,進軍二三線城市,進而實現“向上突破”的關鍵産品。

可是,寶駿630的市場表現一直難有起色,這讓上汽通用五菱暫時擱置了走出鄉鎮市場策略。相比之下,主打低端市場的寶駿730、560、510等産品,卻相繼成為市場爆款。對此,上汽通用五菱方面表示,“五菱在四線城市和鄉鎮市場有着千萬的‘基本盤用戶’,寶駿品牌滿足了這一市場消費升級的需求”。得益于此,寶駿品牌在市場上實現快速突破。

伴随五菱“基本盤用戶”紅利減退,汽車消費升級,被打上了“低端車”标簽的寶駿難以延續此前的“銷量神話”。數據顯示,2019年,上汽通用五菱的銷量為1660007輛,同比下滑19.42%;其中,寶駿品牌的銷量為604026輛,同比下滑30.66%。與之形成鮮明對照的是,順應消費升級趨勢的長城、吉利等自主品牌,通過全面推進品牌向上戰略,如今已逐步在中高端市場中站穩腳跟。

面對日益萎縮的業績,上汽通用五菱和寶駿決定在品牌向上的路上另起爐竈,重新來過。可是,如果不拿出壯士斷腕的勇氣去撕下“低端”品牌的标簽,而僅僅是做一些糊弄消費者的表面文章,新寶駿的品牌向上之路終究隻是黃粱一夢。(經濟日報-中國經濟網記者 王躍躍)