【億邦動力訊】庫存特賣市場的硝煙,正在蔓延到線下。
日前,億邦動力發現,唯品會旗下針對小b代購和庫存市場的社交電商平台——唯品倉,也開出了線下店。
“唯品倉線下店”公衆号的信息顯示,目前唯品倉已經在廣東、上海、天津、四川等地開出了多家特賣店,用戶可以在公衆号中綁定門店,并查看所有門店的位置信息和相關上新信息。唯品倉線下店到底藏有哪些玄機?帶着疑問,億邦動力走訪了唯品倉線下店,希望可以一探究竟。
去品牌化的特賣場
和傳統百貨商場中的特賣促銷不同,唯品倉線下店似乎更強調折扣和去品牌化。億邦動力走訪了多家唯品倉線下店後發現,店鋪門口處都貼有二維碼,引導顧客掃碼關注“唯品倉線下店”公衆号,獲得上新、開店等最新通知。
顧客關注後可以根據地理位置綁定門店,但綁定後還未有拉群、推送優惠券等相關活動。店鋪門口均貼有上新标識:每天早10點、午1點和晚7點都會準時上新。
進入店鋪後,首先映入眼簾的就是挂滿店鋪的折扣廣告标語。店鋪内商品以服裝和鞋靴為主,多按照類目或尺碼進行陳設,還包括化妝品、箱包等商品。據一位消費者透露,店内的不少商品在上架後都會很快售罄,“需要看準時間,也要碰運氣”。
億邦動力觀察發現,相比于唯品會的線上用戶,唯品倉線下店的客群年紀偏大,顧客中不乏很多中老年消費者。唯品倉線下店中的商品折扣力度較大,價格較低。例如,波司登外套一口價59元,一件凱撒秋冬連衣裙僅标價140元。
通過實地走訪,億邦動力還發現,有多家唯品倉線下店都開在居民區集中的地帶,周圍店鋪也更生活化,例如有其他品牌特賣商店和生鮮超市等等。同時,億邦動力走訪期間,多家唯品倉線下店的客流量都明顯高于周邊店鋪。
值得注意的是,從唯品倉線下店的情況來看,目前線下店和唯品倉App還未産生更多聯動。不過唯品倉App中也開始根據商品類目推出特賣活動,而不僅限于做品牌特賣專場。唯品倉小b代購可以按照商品種類進行組貨播貨。
小b代購的“新戰場”?
在唯品倉App上線之初,唯品會曾這樣表達過初衷:唯品倉一端連接品牌方,獲取商品貨源,另一端則連接代購、中小型批發商等小b群體,同時借助微信、QQ等社交平台,通過組貨、搶拍、播貨、轉發分銷等形式,為品牌方清理庫存,處理尾貨商品。
和唯品倉App不同,線下店的定位看起來似乎不是針對小b代購的特賣場,直接面向C端的意圖更為明顯。但是億邦動力發現,即使唯品倉的線上線下渠道還未産生更多關聯,線下店也并未經過大規模的推廣,卻依然被不少代購“盯上”了。
億邦動力在小紅書中搜索“唯品倉”關鍵字發現,小紅書上已有超過300篇和“唯品倉”相關的筆記内容,其中包括開店信息、商品折扣信息和淘貨攻略。在這些筆記内容的評論區,有不少用戶直接留言:“求帶”、“有幫帶的嗎”、“小姐姐可以幫忙帶貨嗎”……
(小紅書社區中筆記和評論區截圖)
有需求就有生意。在這些留言貼中,有不少用戶都表示可以幫忙“帶貨”,通過私信具體聯系。億邦動力與一位表示可以幫忙買貨的代購溝通後發現,代購群體可以進行直播買貨,而具體的代購費用需要根據店内商品來确定。
而這種代購形式已經在代購體系内極為成熟,很多代購都會先彙總用戶需求,再到現場進行視頻或圖文直播。
唯品會董事長兼CEO沈亞曾表示,唯品會在過去專注B2C市場直面消費者,現在逐漸開始賦能小b客群(代購、批發商、微商)。因為面向B端的尾貨批發代購模式是零售行業生态系統中不可或缺的關鍵一環,不論是代購、批發客還是品牌方和唯品會自身,都有很大的需求。“唯品會原來不服務代購和中小型批發商,現在要大力呼籲代購與批發客群加入唯品倉。唯品會将整合自身各種流量入口矩陣,為品牌方提供完整的庫存解決方案。”
“目前唯品倉線下店的形式還是直接面向C端的,唯品倉可以利用門店和公衆号吸引粉絲和沉澱會員。唯品倉線下店很可能會上線社群玩法,吸引用戶加入門店會員群,在社群内推廣促銷上新信息和優惠券等等。唯品倉能夠吸引C端用戶,那麼吸引小b資源時也将會更加容易。”一位社交電商平台的高管在探店後分析道。
特賣市場的線下争奪戰
這并不是唯品會在線下的第一次嘗試了。幾年前,唯品會曾在廣州開設過名為VP.MAXX的線下特賣店,2017年又開設了生鮮社區店“品駿生活”。
在去年年中的戰略溝通會上,唯品會管理層就明确表示,要對标美國零售折扣巨頭T.J.MAXX,用快周轉、差異化的銷貨模式,全面聚焦唯品會擅長的特賣模式和“控貨”能力,同時不排除後續開設零售門店的可能。
在随後的10月份,唯品會第一家線下店便落地北京國瑞城,地處二環崇文門商圈。目前唯品會線下店已經進駐了廣州、長春、重慶、常州、貴陽和綿陽等多個城市。同時,根據“唯品倉線下店”公衆号的曆史信息,唯品倉線下店也在去年10月10号升級開業。
從門店選址上來看,目前唯品會線下店更偏向于客流高的購物中心和商場百貨中,唯品倉線下店更偏向于社區生活化的商圈;從商品結構上看,唯品會線下店以國内外熱門時尚品牌為主,包括CK、Furla、TUMI等,而唯品倉線下店多以國内品牌為主,價格更低;從店内布置上來看,唯品會線下店體驗感更佳,國瑞城店中還設置了自助收銀、虛拟試衣鏡等設備,店内引導消費者關注小程序商城,而唯品倉線下店似乎更接地氣,貨品擺放更為集中。
(唯品會國瑞城店)
相同的是,唯品會線下店和唯品倉線下店都采用了突出特賣、去品牌化的展示方式,商品多按種類和尺碼陳列。這種陳列方式也十分類似于美國特賣商店。而唯品會要對标的美國零售折扣業的代表T.J.MAXX更是其中的佼佼者。
據某品牌華南區域的市場負責人透露,目前唯品倉線下店應該都是直營店,是否會開放加盟模式還不清楚。“當線下店的模式跑通,可以吸引足夠多的消費者時,唯品會和品牌的談判能力将會更強。線下店也不隻是清庫存的渠道,品牌也可以推出專門的折扣款商品。可以猜想的是,唯品倉推出時的願景是賦能小b,雖然現在線上線下還未有直接關聯,但以後是否會通過線下加盟的形式賦能小b,大家可以想象和觀察。”
(有博主在小紅書中分享唯品會和唯品倉的逛店心得)
(圖左:唯品倉線下店商品标簽;圖右:唯品會線下店商品标簽)
此外,億邦動力還發現“唯品倉線下店”公衆号早在2013年便注冊了。根據公衆号在2014年的曆史推文,唯品倉線下店的前身似乎正是當年的VP.MAXX品牌特賣店,這個店名也和T.J.MAXX十分類似。但是該公衆号在2014年11月停更,直到2018年10月又使用“唯品倉線下店”新名稱開始更新,并發布了和唯品倉相關的開店、上新和促銷信息。
(從門店位置看,唯品倉四季荟店是在VP.MAXX東圃店基礎上進行了改造)
億邦動力了解到,T.J.MAXX創建于1976年,是全美最大的服裝和日用品折扣商場之一,商場主要售賣品牌尾貨,價格以1-6折為主,包括服飾、化妝品、日常用品、家居床上用品等商品。目前,T.J.MAXX隸屬于美國TJX公司的MARMAXX部門,母公司市值已經達到613億美元。
億邦動力從TJX财報中獲悉,在截至2018年11月3日的一個季度中,公司總收入為98.26億美元,同比增長12.14%;淨利潤達到7.62億美元,同比增長18.84%。截至2018年11月3日的三個季度,公司總收入278.5億美元,同比增長11.81%;淨利潤達到30.05億美元,同比增長28.17%。
同時,根據最新披露的數據,TJX公司擁有近4300家店鋪,其中T.J.MAXX的店鋪總數達到1247家,相比2017年同期新開設了28家。
在歐美零售業的寒冬關店潮中,T.J.MAXX以及母公司的數據可謂是十分亮眼。而這家美國折扣公司的強勁增長,也給了中國特賣折扣市場的玩家極大的信心。
早在幾年前,唯品會就曾喊出要成為“中國的T.J.MAXX”的口号,特賣模式也依然是唯品會最近業績增長的主要動力。根據唯品會2月21日發布的2018第四季度财務報表,唯品會當季GMV總額達418億元人民币,同比增長15%,淨營收261億人民币,比去年同期增長8.1%,歸屬于公司股東淨利潤6.887億元,同比增長2.3%,并已實現連續25季度盈利。唯品會方面表示,特賣回歸與“好貨”戰略将實現新客、活躍用戶和超級VIP用戶的全面增長,用“以貨找人”的模式轉化拉新,在電商去中心化趨勢下,通過“以貨建場”、“以貨找人”重構人貨場之間的新關系。
而庫存特賣市場搭乘社交電商的東風和資本助力,也在去年不斷地湧現出新玩家。其中,同樣喊出要做中國T.J.MAXX的愛庫存,目前已經累計完成15億元融資;另一家特賣社交平台好衣庫也在去年11月份完成了數千萬美元的B 輪融資。
愛庫存從來未掩飾過看齊T.J.MAXX的野心,它也脫胎于其創始人在一個特賣市場的所見所聞。值得注意的是,億邦動力從多位接近愛庫存的人士處了解到,愛庫存在今年也将正式進軍線下,開設線下特賣門店,首家門店很可能将在下個月落戶安徽。
相比美國,國内的折扣零售市場還有很大的增長空間,線下特賣市場還未有TJX般的行業龍頭。“目前線下折扣零售集中度低,對于電商平台來說,主要壁壘還是在供應鍊端。對于唯品會來說,服裝和美妝類目的供應鍊相對成熟,加上有電商平台和微信流量的加持,在線下還有很大的成長空間。同時,唯品會也可以根據線上的發貨和訂單數據,為線下選址提供依據和幫助。”一位和唯品會合作多年的品牌電商負責人指出。
上述人士還表示,無論是唯品會還是愛庫存,它們在零售賣場的管理、線下賣場的快速組貨能力上都要進行補課。同時,對于愛庫存這種面向小b代購起步的社交電商平台,除快速建設供應鍊之外,還要面臨如何直接經營C端用戶的挑戰。
在傳統電商流量紅利枯竭,社交電商競争激烈,下沉消費市場活躍的狀況下,特賣零售的線下市場是否會在今年帶來驚喜,值得期待。但相比美國市場,國内的電商、物流等行業都發展趨于成熟,中國消費者的在線時長和網購占比也都高于美國消費者,以唯品會為代表的特賣市場玩家勢必要摸出屬于自己的成長路。
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