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文丨時趣

電商作為品牌線上的銷售轉化方式，其重要性不可言喻。

在疫情的影響下，線下消費活動受阻，線上電商渠道顯得更加重要，不僅是食品、美妝、快消等日常品類，就連奢侈品、房産、汽車等高額商品，也開始重視電商鍊路的搭建與探索。

相信在後疫情時代中，線上電商會成為企業（尤其是傳統企業）必須補足的一塊短闆。然而今天的現狀卻是，大多數企業知道電商的重要性，卻不知從何入手進行電商營銷。

時趣策略中心通過研究電商行業變化及各大電商平台玩法，出具了《電商平台營銷玩法指南》，讓你能一篇文章了解電商營銷。

影響電商營銷的兩大關鍵

電商行業及模式的發展，受到了兩個要素影響：

首先是互聯網人口紅利的消失。這就導緻傳統電商獲客成本不斷上升，再加上直播、短視頻等内容不斷侵蝕用戶時長，為了降低拉新成本，傳統電商出現了内容化、社交化的趨勢，在營銷方法上也就出現了明顯變化。

内容電商、社交電商的興起，意味着品牌的電商團隊需要投入精力進行内容管理及社群運營，從産品為主的電商營銷1.0模式，轉型為用戶為主的電商營銷2.0模式。

圖片來源：時趣策略中心《電商平台玩法分析》PPT

第二是中國消費者正在進行一場消費升級。消費升級讓用戶的産品選擇變得更加多元化，也讓消費品市場出現了許多品類空白，行業中有呼聲稱“所有消費品都值得重做一遍”。

同時電商平台也正在出現一定程度的分化，比如除了淘寶京東外，還出現了拼多多等下沉市場平台，以及網易嚴選、小米有品等品質電商平台。

圖片來源：時趣策略中心《電商平台玩法分析》PPT

由于品類及客群的分化，不同平台的定位、玩法都不相同。時趣對目前主流的28個電商平台進行了相關梳理，以便品牌方選擇匹配的電商平台進行營銷。

不同平台的營銷邏輯不同，我們可以拿資生堂的電商營銷來舉例：在雙微平台中品牌主要做熱點内容吸流量，抖音上主要進行意見領袖的品牌驅動，淘寶/天貓上則在嘗試KOL社交化推薦，小紅書則是産品功能種草，拼多多上采用拼購玩法，雲集上則主打獎勵驅動的電商轉化。

各類電商站内營銷玩法及案例

1、綜合電商平台營銷

綜合電商主要包括淘寶/天貓、京東、唯品會、蘇甯這類傳統B2C/C2C模式下的電商平台，它們均起源與PC時代，随着移動互聯網的興起而進入移動端電商。

綜合電商平台的特點在于模式成熟，因此品牌方也有非常豐富的營銷工具、營銷産品可供選擇，但這也意味着平台的流量生态成熟，通常不會出現明顯的流量紅利。此外，幾乎每家綜合性電商平台都會有自己的“購物節”，這也是一年一度重要營銷節點。

我們以淘寶為例，淘寶平台的主要營銷方法有四大類：硬廣合作、KOL合作、自運營矩陣、營銷IP矩陣。不同營銷品類下又會有具體的營銷工具使用。

事實上，阿裡系中本身有一些較為完善營銷方法論，如在硬廣合作中，我們會采用AIPL全域營銷的模型進行評估及投放，即通過将“認知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購買”(Purchase)以及“忠誠”(Loyalty)的消費者鍊路打通，實現全鍊路營銷。

硬廣合作中開屏聯投可以打通阿裡系生态的諸多産品，實現多場景覆蓋，也有鑽展、直通車這類電商營銷必備的投放工具，淘寶客這類渠道帶貨模式。

淘内KOL的推廣主要是通過淘寶紅人進行投放，具體内容形式有圖文、視頻、問答、直播等，優質内容會通過系統推薦至重點資源位，因此品牌投放時需要對内容有較好的把控管理。

淘内自運營賬号則主要是微淘、品牌号、會員通三種形式，随着淘寶對私域流量及優質内容的扶持，自運營内容也成為用戶進店的重要來源。

用戶隻要關注了品牌旗艦店，就會默認成為微淘、品牌号的粉絲，店鋪粉絲其實就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不僅内容形式靈活，也擁有更高的打開率，品牌可以重點關注，常見的微淘營銷玩法有：蓋樓、投票、福利、群聊、征集等多種形式，分别對應不同的營銷場景。

下面是淘内各種營銷産品清單：

2、導購類電商平台營銷

導購類電商平台主要是通過内容或折扣信息，引導用戶跳轉大型電商平台購買。由于導購類電商平台更多是作為渠道存在，因此也可以理解為它們是大型的淘寶客。

常見的導購型電商主要有什麼值得買、返利網、蘑菇街、一淘、折800、識貨等平台，相比于綜合性電商平台，導購電商的營銷工具選擇更偏向于内容端。

下面是各大導購電商平台的營銷工具：

我們以什麼值得買為例，品牌方可以通過新品資訊/到站秀、話題冠名、促銷攻略/爆料專輯、優惠日曆，以及達人評測的方式進行内容定向投放合作。

3、品質電商/奢侈品電商平台營銷

品質電商/奢侈品電商因中國整體的消費升級而興起，典型代表是主打“大牌同廠”的網易嚴選，此外還有小米有品、寺庫、YOHO有貨等平台。

品質電商平台的用戶體量依舊有限，但随着中産群體的發展，品質電商平台能夠觸達更精準的用戶群體。

我們以網易嚴選為例，品牌方可以通過與網易嚴選造物合作，進行定制化産品、快閃店、線下展等營銷模式，網易新聞與餓了麼的“喪茶”便是标志性案例。

此外，網易嚴選可以提供優惠券作為營銷活動獎品進行合作，比如說在于可口可樂美汁源的合作中，用戶可以通過“拍購物小票”的方式進行活動場景的融合傳播。

3、社交電商平台營銷

社交電商平台在近年來獲得了高速的發展，其中一類是由社區演變而來内容型電商，比如小紅書；另一類是通過下沉市場的社交類玩法而興起的新興平台，如拼多多。值得一提的是，拼多多在活躍用戶數上已經超越京東，可以說是中國電商的第二極，也成為品牌不能忽略的一大電商陣地。

我們以小紅書營銷為例，小紅書的營銷除了進行KOL投放外，品牌端主要是基于品牌号進行一站式合作，通過數據洞察分析、内容營銷、流量觸達以實現最終的交易閉環。

4、垂直電商平台營銷

垂直電商平台通常隻有特定品類才會進行營銷，常見的有生鮮電商、母嬰電商、二手電商等，也有2B向的比如找鋼網這類平台。總體來說垂直電商的體量較小，需要精準匹配品牌産品品類。

在營銷層面上垂直電商并不複雜，但品牌通常需要重視合作的深度，以一種站内整合營銷的方式進行多維度的覆蓋。我們以主打母嬰産品的蜜芽平台為例，品牌可以通過矩陣号、達人試用、形象授權、社區話題、社區活動等形式進行深度價值輸出。

5、海淘電商平台營銷

近年來海淘網站在綜合型電商平台沖擊下，已經稍顯弱勢。對于國内品牌而言，通常去做海淘網站的營銷動作，因此我們僅僅對海淘網站做一些簡單的介紹。

海淘用戶通常分為兩種，一種是對産品品質較為苛刻，願意花溢價購買海外産品，另一種是對價格較為敏感，願意花低價去購買海外産品，品牌在營銷過程中需要認清自身的用戶畫像。

海淘網站主要有網易考拉、洋碼頭、洋蔥Omall，此外淘寶、京東等站内的海淘闆塊也是重要的入口。從營銷層面上來看，依舊分為硬廣、内容、自營渠道三種方式，但重要的是如何根據海淘用戶行為、場景進行定制化營銷。

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