玻尿酸的一千種玩法。

文/鄭亞文

編輯/範婷婷

在華熙生物之前，玻尿酸依靠“動物提取法”獲得——從牛眼、雞冠等動物器官中提取，200公斤雞冠，隻能提取1公斤玻尿酸，因為難以量産而被稱為“軟黃金”。

直到2000年，華熙生物研究突破了“微生物發酵法”，成為國内首個可規模化、低成本生産玻尿酸的企業。而2011年“酶切法”的成功研制，讓華熙生物在玻尿酸的應用領域擁有更多可能性。

2018年前後，正值國産化妝品品牌發展的春天，華熙生物加大了功能性護膚品的投入，帶着旗下潤百顔、誇迪、米蓓爾等品牌，借玻尿酸跑出了三條風格各異的賽道。

根據其财報顯示，2018年到2020年，華熙生物的業績增長迅猛，年營業收入增幅分别達到了54.41%、49.28%和39.63%。華熙生物也在2019年登陸科創闆，市值一度超過千億。

如今，華熙生物占據全球43%的玻尿酸份額，是名副其實的玻尿酸一哥，而随着華熙生物旗下越來越多功能護膚品牌為消費者熟知，它的增長邊界正在被進一步打開。

玻尿酸是人體内的基礎物質，鎖水功能強大，一分子玻尿酸，能鎖住1000個水分子。但随着年齡增長，玻尿酸也會慢慢流失。如果能将玻尿酸運用在醫藥、護膚領域，市場将是無比龐大的。

華熙生物的“酶切法”解決了小分子玻尿酸的推廣應用問題，也成為其從原料供應，延伸到藥械、功能性化妝品的開端。

2017年，華熙生物開始布局C端護膚品市場。潤百顔和故宮合作推出口紅，品牌一炮打響。2020年，潤百顔的玻尿酸次抛原液，在天貓賣了3億多支，成為天貓面部精華裡的冠軍；走高端路線的誇迪主打“抗初老”，2021年天貓雙11，一度成為美妝行業首個破億的新銳品牌。

年紀最小的米蓓爾，則走了更加細分的賽道——敏感肌市場。

90年代，中國醫師協會皮膚科醫師分會（CDA）做過一次敏感肌皮膚的篩查——20%的中國女性是敏感肌。2018年，這個數據變成36.1%，也就是說，每3個人裡，至少有一個人是敏感肌。

看起來比例很高，但其實很多人是敏感而不自知。什麼是敏感肌？呈現在臉部的特征，可能是臉動不動泛紅、刺痛、起疹子、長痘痘。遇到外界刺激，皮膚會突發不适，出現灼熱、血絲。症狀更嚴重時，可能會引起更加強烈的過敏反應。

但與之相對的，功能性護膚品的市場滲透率一直很低。歐睿數據顯示，2010-2019年，中國功能性護膚品占護膚品市場的比例，從2.7%提升至5.5%。在歐美國家，這一數據是10%以上。

國内，專門針對敏感肌研發的品牌也是少之又少。大衆熟知的兩個敏感肌品牌——雅漾、理膚泉都是法國品牌，進入中國市場已久，在很長一段時間内占據了敏感肌市場的大半江山。

但随着成分黨的崛起，大衆對于護膚品的功能性越來越關注，敏感肌這一概念也逐漸推廣開來。這也意味着，功能性護膚品有着不可小觑的成長空間。

在華熙生物，玻尿酸 X是所有産品開發的起點，X作為一個成分變量，通過實現保濕、抗老、修複、美白、舒敏等不同功能，完成企業多品牌矩陣在不同細分市場的覆蓋。

米蓓爾便是華熙生物針對敏感肌市場成立的子品牌。其事業部總經理陳宜濤是化妝品行業的新人，但他在皮膚醫療美容行業，已有10多年的沉澱。

陳宜濤在皮膚醫療美容端經驗，以及華熙生物在醫療領域多年的深耕，為米蓓爾注入了逆向思維的能力。傳統日化品牌打入市場的邏輯是，産品的上市，通常伴随大量且密集的宣傳，刷存在感為先。

但陳宜濤喜歡從皮膚學邏輯的角度思考問題。既然米蓓爾定位敏感肌，那怎麼證明米蓓爾的産品有效呢？米蓓爾立項後，陳宜濤花了一年時間做這件事情。

“先要跟三甲醫院皮膚科醫生合作，确認敏感肌的類型和症狀，以及緩解症狀的方法。随後，科研團隊再研發針對配方。然後去醫院招募臨床志願者，用幾個不同階段的時間，來測試産品的有效性。比如泛紅現象多久能褪去，因敏感而幹燥的皮膚，含水量是否提升。若數據出現問題，産品就要打回研發室改善。”

2019年初，這些臨床實驗，最終轉化為報告。在米蓓爾上市的同時，展露在消費者面前。“報告的另一個優勢是，我們作為新品牌，與KOL合作時，這些報告是比合作費更有說服力的存在。”

很多人知道米蓓爾，是因為它的“小粉水”。小粉水将精華水和乳合二為一，提倡精簡護膚，敏感肌隻需要這一個步驟。2019年底，小粉水開始出現在李佳琦、駱王宇等KOL的直播、短視頻裡。小紅書、微博等地經常能刷到博主在推薦它，無一例外，大家都會深扒它的成分。

“小粉水”推出5個月，就登上天貓國貨護膚水TOP1。“銷量最高時，一個月賣了30萬瓶。”它的爆紅，也讓米蓓爾這個牌子逐漸走向大衆視野。

在天貓開張僅半年的米蓓爾，月銷額已經突破4000萬元，當年年銷一億，複購率高達50%。

産品上市前，陳宜濤以為，米蓓爾的粉絲群體年齡會偏大。畢竟研究報告顯示，被敏感肌困擾的人，大多是25歲以上的人。因為随着年齡增長，工作壓力大，皮膚承擔着更重的負擔。

但天貓店的用戶畫像，推翻了他的預想。“18-25歲人群，占了不小的比例。”這些人不一定是敏感肌，但他們是互聯網原住民，對護膚品的研究很深，擁有足夠的判斷能力。知道即使皮膚狀況良好，也應該精簡護膚。這些善于研究産品成分的人，被稱為“成分黨”。

陳宜濤發現，成分黨也是分層級的。剛入坑的成分黨，基本是在KOL的持續輸出下，對成分的功效有很強的認知，知道煙酰胺是美白的，玻尿酸是保濕的，早A晚C能抗老。所以在購買産品時，會下意識盯着這些成分。

但實際上，産品光含有某個成分，是不夠的。成分的配比、含量、和其他成分的搭配都有講究，“就像喝奶茶，甜度要适量，不是糖放得越多，就越好喝，護膚品成分同理。”

為了迎合“成分黨”，市場上也出現過打擦邊球的産品，大大的“煙酰胺”印在包裝上，但實際上，“煙酰胺”的添加量是否合适，産品能否起到該有的效果，是打問号的。

某分享平台上的成分黨

于是，進階的成分黨就出現了。米蓓爾的天貓店裡，每天都會收到這些問題：“這個成分的配比是多少？”“這款産品中，幾個成分之間的作用機理是怎樣的？”“華熙的這個成分原料來自哪裡？”

華熙生物名聲在外，很多人進店前，可能對它的認知高于米蓓爾品牌本身。這個發現讓陳宜濤感到驚訝又驚喜，“其實是久病成醫，消費者也在進化。”

陳宜濤樂于和這樣的消費者對話，消費者變得更專業，也讓米蓓爾可施展的空間更多。比如，下一步，米蓓爾可能會上市敏感肌專用的防曬、隔離。“但不管怎麼拓展，米蓓爾都是為敏感肌做研發”。這既是米蓓爾的定位，也是其在華熙生物C端品牌線中的角色。

目前，華熙生物旗下品牌，除了目前市場認知度較高的潤百顔、誇迪、米蓓爾、BM肌活外，還有針對男士護膚、母嬰護理、高端個護等領域開設的專業品牌。

擁有原料自供的優勢，加上品牌直營模式，華熙生物在功能性護膚領域保持了較高的毛利率空間。且近5年營收的複合增速高達83%，已成為公司總營收占比最高的業務。

可以看出，華熙生物一直在用玻尿酸，試探不同的領域。自護膚品後，華熙生物又将玻尿酸運用在食品中。加上原料、藥械、功能性護膚品，華熙生物打通了整個生命健康消費的鍊路。