玻尿酸的一千種玩法。
文/鄭亞文
編輯/範婷婷
在華熙生物之前,玻尿酸依靠“動物提取法”獲得——從牛眼、雞冠等動物器官中提取,200公斤雞冠,隻能提取1公斤玻尿酸,因為難以量産而被稱為“軟黃金”。
直到2000年,華熙生物研究突破了“微生物發酵法”,成為國内首個可規模化、低成本生産玻尿酸的企業。而2011年“酶切法”的成功研制,讓華熙生物在玻尿酸的應用領域擁有更多可能性。
2018年前後,正值國産化妝品品牌發展的春天,華熙生物加大了功能性護膚品的投入,帶着旗下潤百顔、誇迪、米蓓爾等品牌,借玻尿酸跑出了三條風格各異的賽道。
根據其财報顯示,2018年到2020年,華熙生物的業績增長迅猛,年營業收入增幅分别達到了54.41%、49.28%和39.63%。華熙生物也在2019年登陸科創闆,市值一度超過千億。
如今,華熙生物占據全球43%的玻尿酸份額,是名副其實的玻尿酸一哥,而随着華熙生物旗下越來越多功能護膚品牌為消費者熟知,它的增長邊界正在被進一步打開。
“敏感”而不自知的人越來越多玻尿酸是人體内的基礎物質,鎖水功能強大,一分子玻尿酸,能鎖住1000個水分子。但随着年齡增長,玻尿酸也會慢慢流失。如果能将玻尿酸運用在醫藥、護膚領域,市場将是無比龐大的。
華熙生物的“酶切法”解決了小分子玻尿酸的推廣應用問題,也成為其從原料供應,延伸到藥械、功能性化妝品的開端。
2017年,華熙生物開始布局C端護膚品市場。潤百顔和故宮合作推出口紅,品牌一炮打響。2020年,潤百顔的玻尿酸次抛原液,在天貓賣了3億多支,成為天貓面部精華裡的冠軍;走高端路線的誇迪主打“抗初老”,2021年天貓雙11,一度成為美妝行業首個破億的新銳品牌。
年紀最小的米蓓爾,則走了更加細分的賽道——敏感肌市場。
90年代,中國醫師協會皮膚科醫師分會(CDA)做過一次敏感肌皮膚的篩查——20%的中國女性是敏感肌。2018年,這個數據變成36.1%,也就是說,每3個人裡,至少有一個人是敏感肌。
看起來比例很高,但其實很多人是敏感而不自知。什麼是敏感肌?呈現在臉部的特征,可能是臉動不動泛紅、刺痛、起疹子、長痘痘。遇到外界刺激,皮膚會突發不适,出現灼熱、血絲。症狀更嚴重時,可能會引起更加強烈的過敏反應。
但與之相對的,功能性護膚品的市場滲透率一直很低。歐睿數據顯示,2010-2019年,中國功能性護膚品占護膚品市場的比例,從2.7%提升至5.5%。在歐美國家,這一數據是10%以上。
國内,專門針對敏感肌研發的品牌也是少之又少。大衆熟知的兩個敏感肌品牌——雅漾、理膚泉都是法國品牌,進入中國市場已久,在很長一段時間内占據了敏感肌市場的大半江山。
但随着成分黨的崛起,大衆對于護膚品的功能性越來越關注,敏感肌這一概念也逐漸推廣開來。這也意味着,功能性護膚品有着不可小觑的成長空間。
“小粉水”爆火在華熙生物,玻尿酸 X是所有産品開發的起點,X作為一個成分變量,通過實現保濕、抗老、修複、美白、舒敏等不同功能,完成企業多品牌矩陣在不同細分市場的覆蓋。
米蓓爾便是華熙生物針對敏感肌市場成立的子品牌。其事業部總經理陳宜濤是化妝品行業的新人,但他在皮膚醫療美容行業,已有10多年的沉澱。
陳宜濤在皮膚醫療美容端經驗,以及華熙生物在醫療領域多年的深耕,為米蓓爾注入了逆向思維的能力。傳統日化品牌打入市場的邏輯是,産品的上市,通常伴随大量且密集的宣傳,刷存在感為先。
但陳宜濤喜歡從皮膚學邏輯的角度思考問題。既然米蓓爾定位敏感肌,那怎麼證明米蓓爾的産品有效呢?米蓓爾立項後,陳宜濤花了一年時間做這件事情。
“先要跟三甲醫院皮膚科醫生合作,确認敏感肌的類型和症狀,以及緩解症狀的方法。随後,科研團隊再研發針對配方。然後去醫院招募臨床志願者,用幾個不同階段的時間,來測試産品的有效性。比如泛紅現象多久能褪去,因敏感而幹燥的皮膚,含水量是否提升。若數據出現問題,産品就要打回研發室改善。”
2019年初,這些臨床實驗,最終轉化為報告。在米蓓爾上市的同時,展露在消費者面前。“報告的另一個優勢是,我們作為新品牌,與KOL合作時,這些報告是比合作費更有說服力的存在。”
很多人知道米蓓爾,是因為它的“小粉水”。小粉水将精華水和乳合二為一,提倡精簡護膚,敏感肌隻需要這一個步驟。2019年底,小粉水開始出現在李佳琦、駱王宇等KOL的直播、短視頻裡。小紅書、微博等地經常能刷到博主在推薦它,無一例外,大家都會深扒它的成分。
“小粉水”推出5個月,就登上天貓國貨護膚水TOP1。“銷量最高時,一個月賣了30萬瓶。”它的爆紅,也讓米蓓爾這個牌子逐漸走向大衆視野。
在天貓開張僅半年的米蓓爾,月銷額已經突破4000萬元,當年年銷一億,複購率高達50%。
“成分黨”打開市場增長邊界産品上市前,陳宜濤以為,米蓓爾的粉絲群體年齡會偏大。畢竟研究報告顯示,被敏感肌困擾的人,大多是25歲以上的人。因為随着年齡增長,工作壓力大,皮膚承擔着更重的負擔。
但天貓店的用戶畫像,推翻了他的預想。“18-25歲人群,占了不小的比例。”這些人不一定是敏感肌,但他們是互聯網原住民,對護膚品的研究很深,擁有足夠的判斷能力。知道即使皮膚狀況良好,也應該精簡護膚。這些善于研究産品成分的人,被稱為“成分黨”。
陳宜濤發現,成分黨也是分層級的。剛入坑的成分黨,基本是在KOL的持續輸出下,對成分的功效有很強的認知,知道煙酰胺是美白的,玻尿酸是保濕的,早A晚C能抗老。所以在購買産品時,會下意識盯着這些成分。
但實際上,産品光含有某個成分,是不夠的。成分的配比、含量、和其他成分的搭配都有講究,“就像喝奶茶,甜度要适量,不是糖放得越多,就越好喝,護膚品成分同理。”
為了迎合“成分黨”,市場上也出現過打擦邊球的産品,大大的“煙酰胺”印在包裝上,但實際上,“煙酰胺”的添加量是否合适,産品能否起到該有的效果,是打問号的。
某分享平台上的成分黨
于是,進階的成分黨就出現了。米蓓爾的天貓店裡,每天都會收到這些問題:“這個成分的配比是多少?”“這款産品中,幾個成分之間的作用機理是怎樣的?”“華熙的這個成分原料來自哪裡?”
華熙生物名聲在外,很多人進店前,可能對它的認知高于米蓓爾品牌本身。這個發現讓陳宜濤感到驚訝又驚喜,“其實是久病成醫,消費者也在進化。”
陳宜濤樂于和這樣的消費者對話,消費者變得更專業,也讓米蓓爾可施展的空間更多。比如,下一步,米蓓爾可能會上市敏感肌專用的防曬、隔離。“但不管怎麼拓展,米蓓爾都是為敏感肌做研發”。這既是米蓓爾的定位,也是其在華熙生物C端品牌線中的角色。
目前,華熙生物旗下品牌,除了目前市場認知度較高的潤百顔、誇迪、米蓓爾、BM肌活外,還有針對男士護膚、母嬰護理、高端個護等領域開設的專業品牌。
擁有原料自供的優勢,加上品牌直營模式,華熙生物在功能性護膚領域保持了較高的毛利率空間。且近5年營收的複合增速高達83%,已成為公司總營收占比最高的業務。
可以看出,華熙生物一直在用玻尿酸,試探不同的領域。自護膚品後,華熙生物又将玻尿酸運用在食品中。加上原料、藥械、功能性護膚品,華熙生物打通了整個生命健康消費的鍊路。
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