編輯導讀：最近跨境電商風波不斷，亞馬遜近期大規模封店，被封店的中國賣家超過了5萬。背後的原因是什麼？本文作者對此進行了分析，與你分享。

有的商家連亞馬遜後台的警告都沒有收到，天一亮店鋪就沒了。

近期，業内人士聊及跨境電商，繞不開的話題一定是亞馬遜電商的“封店潮”。從今年五月份開始，網絡上陸續有跨境商家、企業吐槽亞馬遜正在進行的大舉“封店”行為。而一份來自深圳市跨境電子商務協會的統計數據顯示，近期在亞馬遜平台上被封店的中國賣家超過了5萬，另有報道稱被封商家可能接近十萬家。

無論是行業頭部“大賣”或者是新起步的“中小賣”，在亞馬遜電商的“封店潮”面前可謂“人人平等”。有“大賣”告訴懂懂筆記，六月底，公司旗下50多個店鋪在一夜之間遭平台封禁，目前原因仍在檢查中。

也有“小賣”透露，自家剛剛經營了一年、銷量稍有起色的店鋪，莫名其妙收到了亞馬遜後台ODR警告，顯示存在封店風險；有的商家甚至連警告都沒有收到，天一亮——店鋪就沒了。

某跨境電商産業園的管理人員透露，目前園區内近百家入駐的電商企業，沒受到亞馬遜“封店潮”影響的隻有二十幾家。每當有電商企業店鋪遭亞馬遜封禁，總能聽到辦公區員工此起彼伏的“哀嚎”聲。

那麼，這股“封店潮”背後的原因是什麼？

深圳的電商行業，這一次受影響最為嚴重。根據Marketplace Pulse公布的數據顯示：在亞馬遜上面的中國賣家當中，深圳占了将近32%。其中龍崗區的坂田與平湖更是國内知名的跨境電商企業聚集地，傳奇“大賣”大都誕生于此。

随着懂懂筆記聯系到多位坂田、平湖的跨境電商企業後，也了解到這輪“封店潮”背後對相關企業以及商家所造成的諸多影響。

“公司旗下十個店鋪，都是六月底被‘狗’（封店）的，實在太可怕了。”在龍崗一家貿易公司任跨境電商運營主管的管晖告訴懂懂筆記，為了降低風險，他們這類跨境電商企業普遍都會擁有數套賬号，以及幾十甚至上百個亞馬遜網店店鋪。

主要目的，是防止其中一套賬号、一家店鋪遭平台封禁，影響企業整體的經營。

令他們驚訝的是，此次亞馬遜大刀闊斧地整治行動，企業、商家即便擁有再多的賬号、再多的店，也會因為關聯問題而同時遭封，幾乎是一打一準兒、一打一片。

“産業園裡有幾家上億流水的電商企業，有的一下讓亞馬遜封了上百個店鋪，全傻了。”管晖坦言，因海外新冠疫情嚴峻，電商消費需求劇增，國内企業近一年趁勢“搶灘”歐洲和北美市場，一時間行業風頭無兩。無論是頭部的“大賣”也好，新起步的“中小賣”也罷，幾乎所有商家都在最近一年全面發力，大舉擴張經營規模。

即便是近一年内才涉足跨境電商的中小規模企業和商家，手上至少也有上百萬美元到數十萬美元的庫存。“現在我們公司積壓的庫存，規模大概在八百萬刀左右，壓力相當巨大。”

管晖透露，遭到後台系統封禁後，他們已經通過申訴渠道投訴，店鋪賬戶的貨款有大概率可以取回。但是後續店鋪肯定無法經營，庫存的商品也無法快速出售，資金不可能及時回流，“這一下打擊，很可能導緻公司無法支付供應商、渠道商、物流商的相關款項，我擔心會引發連鎖反應。”

另外，行業内的一些“大賣”，這一輪風潮中也損失嚴重。

兩星期前，知名電商“天澤信息”發布關于旗下主營跨境電商業務的子公司“有棵樹”重大事項公告。表示因涉嫌違反亞馬遜平台規則，自今年以來“有棵樹”新增被封、凍結店鋪約340個。

也有媒體報道，有棵樹涉嫌遭凍結資金約為1.3億元，企業延發員工工資、拖欠廣告費用、出現離職潮的消息，迅速在行業内廣為擴散。可見，曾經的“華南城四少”——跨境行業頭部“大賣”，在亞馬遜“封店令”面前也無法幸免。

“我覺得那些中小賣家，現在的情況肯定嚴峻得多，借錢發工資的同行企業很多的。”管晖向懂懂筆記透露，盡管他所在的貿易公司目前暫未到“變賣家當”的地步，但為了減輕經營壓力也開始大幅度裁員，比例高達六成。

從跨境電商大火、企業大肆招聘新員工，到“封店潮”來襲、跨境電商降溫，行業開始批量裁員，僅用了不到一年時間。

面對嚴峻的“封店潮”，跨境電商企業有哪些自救手段？

在與十幾家跨境電商企業溝通的過程當中，幾乎有近九成運營者告訴懂懂筆記，自己很後悔跟風在亞馬遜平台上開店。如果一開始做跨境電商就選擇利用Shopify、Shopyy、Shopline等平台搭建獨立站，如今的結果應該不至于如此被動。

“現在亞馬遜店鋪的解封遙遙無期，即便搭建獨立站，也遠水解不了近渴，自救肯定不能用臨時搭建獨立站這種方式了。”坂田一家服裝外賣企業的電商負責人曾辛告訴懂懂筆記，盡管深谙以上的道理，但最近包括他所在的企業在内，許多跨境電商同行都在臨急抱佛腳搭建獨立站，“大家幾乎都忘了一開始為何不做獨立站，而是去做亞馬遜了。”

他無奈地表示，一開始在亞馬遜上開店，類似于在淘寶、京東上注冊個人店鋪，可以共享平台的公域流量，通過付費的推廣，商家可以獲得平台更多的流量傾斜。

而建跨境電商獨立站，有點類似于國内企業利用電商開店工具，建立專屬店鋪，“獨立站屬私域流量，需要企業、商家下功夫、投資金做推廣。”

正因如此，除了行業的頭部“大賣”之外，絕大部分跨境電商的“中小賣”都選擇在亞馬遜、eBay等，已坐擁龐大公域流量的成熟電商平台上注冊開店，以降低推廣成本。

“從零到一運營一家（跨境電商）獨立站，企業至少要投入幾百萬元的成本，配合社交媒體推廣、引流，往往需要三、四年，網店才能有較好的訂單轉化。”曾辛直言，疫情發生之後，國内跨境電商行業異常火熱，企業、商家紛紛涉足，幾乎不會有經營者選擇搭建“慢熱”、穩健的獨立站（網店）。

于是乎，如今亞馬遜掀起新一輪的“封店潮”，導緻大量跟風、浮躁入局的商家、企業隻能看着封禁的店鋪歎氣，即便現在開始争先恐後搭建獨立站，也已經于事無補。

更重要的是，獨立站并非萬能。

根據“天澤信息”的公告顯示，旗下“有棵樹”跨境電商獨立站也出現萎縮，每月營業收入已從2021年1月時的約4500萬元，迅速降至5月的近100萬元，“若獨立站好做的話，誰會做eBay、亞馬遜，讓平台掐自己的脖子？”

有業内人士指出：由于意識到此時搭建跨境電商獨立站，遠水難救近火，有部分跨境電商企業，開始着手尋找新的銷售渠道、分銷渠道，減輕庫存壓力，更有商家選擇将庫存品由FBA倉轉至第三方海外倉，以降低倉儲費用。

有業内人士吐槽——亞馬遜年年封店，唯獨今年特别狠。顯然，亞馬遜“封店潮”已經對國内跨境電商行業的發展、外貿零售企業的經營造成了巨大沖擊與影響。

令人疑惑的是，如此大面積的“封店潮”究竟因何而起？

“肯定是是商家刷單呗，不刷單平台怎麼會有那麼多（封店）處罰？”

在相關新聞下經常可以看到“吃瓜網友”脫口而出的評論，有的甚至惡言相向，指責部分商家被平台封店，是因為“刷單”罪有應得。

事實是否真的如此？在溝通中可以發現，有很多商家自認為是被誤傷。因公司旗下十餘個亞馬遜店鋪遭封禁，陳媚（化名）一直關注着行業的動态，每當看到網友類似的評論，作為運營負責人的陳媚總覺得很憋屈，“公司店鋪從沒有刷單，園區内許多做外貿的同行，也都沒刷單，因為沒有這個必要。”

的确，在與華南城、坂田部分園區内商家溝通的過程中，幾乎超五成商家都信誓旦旦地表示自家經營的店鋪并無刷單行為。既然如此，難不成這些店鋪是遭到了亞馬遜“誤傷”？

“誤傷肯定會有，但不會一大票商家都誤傷，肯定存在未知的違規行為。”從事跨境電商已将近十年的資深運營專家陶全透露，相比起國内主流的電商平台，亞馬遜平台規矩更多，管理執行上也更加嚴厲。

最近，在與一部分遭遇封号的企業溝通之後，他發現企業的店鋪雖沒有刷單行為，但卻存在其它違規問題，如聯系買家索要好評、要求消費者删除差評等等，這都是亞馬遜不允許的違規行為。

“很多企業原本做國内電商的，看到跨境電商大熱，于是小步快跑轉做跨境，可結果還是沿襲以前的運營方式，包括在商品裡塞好評卡（英文版），這都屬操縱評價的違規。”陶全強調，更有部分剛剛涉足跨境電商的企業或者商家，所售商品存在侵權風險。

以上問題都有可能導緻其亞馬遜店鋪以及關聯店鋪遭到平台的封禁和處罰，也就是說，不一定是因為刷單。相比國内電商平台寬松的運營手法，跨境電商聚焦精品運營，要求自然也更高。

“做過幾年跨境電商的人都知道，亞馬遜每年都會封禁一大批有違規行為的店鋪，今年之所以封禁的店鋪這麼多，是國内跨境電商店鋪的基數太大了，所以封店數量比之前更大。”陶全表示。

有數據顯示，截止到2020年12月，在亞馬遜全球市場上有47.9％的賣家來自于中國，這一數據達到了曆史最高。其中，美國站的活躍賣家裡面國内賣家占比46%，比起2017年同期翻了整整一倍。

顯然，國内企業小步快跑、跟風布局跨境電商領域，的确在後疫情時代裡，迎合了海外市場部分消費需求，同時也都分到了一杯羹。但是一些習慣國内電商市場、運營方式的企業，在快速進入跨境電商領域之後，自身的運營、管理水平卻明顯滞後，最終導緻處罰現象頻頻發生。

如今，再去追究店鋪遭平台封禁的原因似乎也并無意義，如何吸取經驗、教訓，釋放庫存、重新出發，才是所有跨境電商玩家的重中之重。

#專欄作者#

作者：木子 ，懂懂筆記（ID：dongdong_note），《小米生态鍊戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者，多年财經媒體經曆，業内資深分析人士。

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