記者｜韋香惠

今年618，天貓國際上的品牌營銷又有了新花樣。5月31日，天貓國際在淘寶的頻道頁面全新改版上線。頻道上方新增的 “探物Friday”“品牌發現号”“全球開眼”等周更内容欄目。

界面新聞浏覽發現，“探物Friday”欄目更像一本線上消費文化雜志，平台會邀請不同領域的博主KOL作為“客座主編”，分享好物背後的文化與生活方式。首期“探物Friday”介紹了8款全球小衆香氛，包括世界頂級制香所調香師創立的品牌Miller Harris、巴黎高級香水屋Jovoy的自有品牌等；還帶來英國國民藥妝店Boots的品牌故事。

做營銷雜志對天貓國際這樣的電商平台是一個創新之舉，但是許多消費品牌在這方面可并不陌生。

早在2019年，優衣庫推出企業品牌冊《LifeWear 服适人生》，讓許多消費者眼前一輛，甚至讓“苛刻”的時尚評論者們都贊歎有加。除了認可主編木下孝浩把個人審美風格與優衣庫品牌調性結合的能力，還驚歎于品牌冊價值取向的輸出，讓消費者能夠自然而然地理解品牌“LifeWear服适人生”的品牌哲學。

木下孝浩曾經說過，雜志對于文化的傳遞十分重要。即便媒介形式已經如此發達，仍有大量讀者願意為紙質書而買單。“紙質書帶來的儀式感讓我閱讀的時候能夠更加專注。”在豆瓣小組“可以看看你的書架嗎”裡，許多網友分享過類似的觀點。

該小組的簡介提到，“書架終其一生都是一個奇妙物文化符号，它既是一種實體的可觸摸植物——科技與手藝的結合體——也是一個人世界觀的象征。這樣的邏輯關系同樣适用于把雜志作為品牌價值觀傳遞的載體。雜志作為一種實體能夠完整且長時間留存品牌的内容信息，同時其藝術性的叙事方式也能夠更好地幫助品牌價值增值。

2020年，星巴克出版了一本名為《豆子的故事》的限量版雜志，讓這家咖啡業巨頭在“第三空間”之外擁有了新的叙事平台，讓消費者通過雜志感受到社區關系與品牌文化。

或許有部分讀者認為做雜志需要品牌有一定的文化積澱，但實際不然。對于新消費品牌，做雜志或許是一條直達“心智種草”的捷徑。

香氛品牌觀夏于2021年9月首次推出雜志《昆侖》，大開本紙頁、純手工裝訂，探讨東方藝術與生活方式，将“紙質藝廊”的儀式感拉滿。觀夏的主理人沈黎是資深時尚媒體人，她說過，“不論這個時代視像再發達,深度圖文能夠帶來的思考和感動,是永遠無法取代的”。

奈雪的茶、三頓半、永璞咖啡等新消費品牌都曾嘗試過推出雜志。内容表達之餘，奈雪的茶還在産品交互上做了創新。2020年，奈雪的茶聯合設計雜志《BranD》推出特刊，附上茶包式互動冊，用戶撕開啤線就能解鎖茶的曆史、文化等六大闆塊。

不過，品牌們做雜志還有一個不得不面對的問題——能否長期穩定運營。

上述品牌所做的雜志現在幾乎都沒有再更新。Cycle&Cycle是杭州的一個新式烘焙品牌，主理人強調構建多元化的面包生活方式。2020年，Cycle&Cycle推出雜志首刊《Cycle life》，至今做了三期。市場部負責人陳馭告訴界面新聞，7月份将出第四期。

這樣的出刊速度并不算快，但能夠堅持到現在也是一件不容易的事。陳馭表示，紙本投入的資金不大，主要是精力和人力。界面新聞注意到，Cycle&Cycle會向外進行尋找特約撰稿人，每期大約有2-4人。

“既然開始了這件事，還是會長期做下去的。這也是構建品牌資産，拉動用戶粘性。”陳馭認為，大部分人在做品牌做市場的時候，太過于考慮短期價值回報了，即如何以最小的投入獲得最大的價值，而忘了長期主義。品牌工作是圍繞着用戶認知這個環節下的定位、塑造、傳播，負責界定和提供⻓期用戶價值。在品牌和用戶的心與心連接的過程中，時間是複利、也是唯一的杠杆。流量終會消逝，對品牌的喜愛則會生生不息。

陳馭表示，傳統營銷的邏輯是流量，通過媒體曝光實現獲客，向媒體購買用戶。新營銷的邏輯是連接，即社交，通過内容連接用戶，通過用戶連接更多用戶。“雜志就是一個載體和通道。”她說道。

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