編輯 | PR君

來源 | 公關頭條（ID:PRtoutiao）

1

什麼是品牌形象

品牌形象，就是指企業通過将某種品牌與目标消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯系。

這種被聯系的對象經常就是品牌的形象。并且品牌形象代表着品牌的實力與品質。很多消費者都會根據品牌形象進行消費。畢竟良好的品牌形象也是企業在市場競争中的一種有力武器。

但是，品牌形象是一個綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者，對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。

你對品牌形象是否有了正确的認識？根據全球公認的品牌大師艾克（Aaker）在他1991年的一篇文章中指出，品牌形象就是消費者心中對品牌的認知，也就是消費者對品牌的想法、感受與期望。

根據品牌大師對品牌形象的描述，或許你會對這個主題詞有更深刻的了解。

良好的品牌形象，也是衡量一個品牌成功的重要評價指标。

而根據市場君了解，今次談論的品牌形象，把品牌形象分為品牌視覺形象與品牌心理形象。

所謂的視覺形象，就是消費者看到、傳播到的視覺設計進而傳播要素，這也是目前企業構建品牌的重要手段，正如歐美企業，就是一個很好的例子，它們深谙着這一點，它們品牌的成功很大程度上就是依賴了這一點。

所謂的心理形象，就是消費者對品牌的心理感受，相對主觀和籠統，是一種整體的品牌印象。心理形象這一方面可依賴之前的影像，也可依賴品牌體驗和文化感知等其他因素。

通過很多企業的實踐研究，我們也會發現，若企業能真正把品牌形象這方面做好，這個品牌就能做得極為成功。然而，相信，很多企業品牌管理的最終目标，就是在目标消費者群體心中建立起企業所希望的品牌形象。

2

如何塑造品牌形象

為了能夠提高品牌的銷量，加速企業的發展，很多企業都十分注重品牌形象的塑造。另外，品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的。它需要按照一定的原則，通過一定的途徑，全方位地精心塑造。然而，一個企業該如何塑造品牌形象，也成為一個重點問題。

▷ 品牌設計

優化品牌設計，對品牌名稱、标志和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑，這是塑造品牌形象必不可少的步驟。

那麼，這次我們就主要抓住品牌标志設計這方面來講，由于消費者購買商品的心理活動，一般總是對商品認識過程開始，因此，在這競争激烈的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據，尤其是如今的潮流時尚的時代，更多消費者都存在一種攀比心理。然而，商品也成為了人們地位、實力的象征。由此，品牌形象的意義也顯得越來越重要。

因此，品牌的标志也極為重要，一個标志物能夠幫助人認知并聯想，使消費者産生積極的感受、喜愛和偏好，品牌的形象标志不僅能使該品牌區别于其他品牌的重要标志，還能通過品牌形象設計的視覺刺激引起了消費者的注意和興趣，從而加深消費者對品牌的認識。

極大可能，很多消費者對品牌的偏好大部分是從視覺中獲得的，所以，樹立良好的品牌視覺形象是十分重要的。

很多品牌之所以在新的市場格局中能夠扮演着特别搶眼的角色，很大程度上得益于優秀的品牌形象設計，而且，這種形象設計使得品牌的知名度得意體現。

為塑造良好的品牌形象，不僅要對品牌識别的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識别系統，産生最佳的設計效果。正如我們最為熟知的品牌：麥當勞、耐克等品牌。衆所周知，這些品牌的标志都極具創意，賦予了品牌的獨特魅力。

（麥當勞）

以黃色”M”為标志的麥當勞，是世界上最大的飲食企業之一，想必其品牌價值也體現在它的“金色拱門”的标志中，這個标志跨越了語言與文化的屏障，逐漸演變成一個簡單又有内涵的設計圖标，其标志不僅明亮鮮豔，能吸引孩子們的眼球。也暗示着大衆麥當勞着重為孩子提供産品，并且聰明巧妙到足以吸引到包括父母在内的成年人，從而彰顯了麥當勞的品牌形象理念十分明确這一特點。

（耐克）

耐克創建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一，耐克的品牌形象已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。

從這品牌标志來看，圖标上的小鈎子造型簡潔有力，急如閃電，看一眼就會促使人聯想到使用耐克體育用品後的産生的速度與爆發力，無疑更容易讓人記憶，同時也更易塑造了品牌形象。

一種創新的品牌形象設計，可以帶給消費者新鮮的視覺與心理感受，從而樹立了良好的企業品牌形象，這樣，很自然地加深了消費者對品牌的情感的同時還可以鞏固品牌在消費者心中的地位。

▷ 産品質量

在塑造良好品牌形象的過程中，首先要安穩廣大消費者的心，用産品質量“征服”消費者，質量是産品的核心，也是品牌的生命線。

産品質量的優劣對一個企業的發展以及品牌形象的形成起着至關重要的作用，因此，一個能在消費者心中樹立良好的品牌形象的企業，都會做到立足品質，不斷提升産品質量。

此外，在現代企業管理中，做管理的人應該都知道一個基本的事實：一個産品質量不可靠的企業是沒有發展前途的，也是不被消費者所信任的。

然而，這個企業一旦出了産品質量事故必然會對企業造成的沖擊力也是巨大的。所以，很多企業都有一個共同的認識：責任心多一點，問題就會少一點。

一個品牌想要長久而立，品牌必然要有好的質量基礎。不斷創新，為消費者提供優質産品，另外，任何産品都是為了滿足消費者的需要而制造的，質量是最基本的要求。

好的産品，能讓消費者對品牌産生好感，甚至促進其多次消費。劣質産品，會影響消費者對品牌的形象建立，而且嚴重的質量問題，隻會摧毀一個品牌。

例如，三鹿奶粉，曾經是三鹿乳業集團主要開發産品。2008年被爆出“三聚氰胺”問題奶粉已被關，截至2008年12月2日，全國累計報告因食用問題奶粉導緻泌尿系統出現異常的患兒共29.40萬人。無疑，各大消費者都對其品牌産生了憤怒。

所以，一個品牌的産品質量一旦給人們造成傷害，先不說這品牌有多好，就憑這些質量問題，就已經毀了其自身品牌形象，要是再想挽救自身，無疑前方将會是一條艱難險阻的道路。可見，産品質量對于樹立品牌形象的重要性。

▷ 服務體系

服務質量對品牌形象的塑造起着決定性的作用，因此，一些企業将服務質量作為企業競争的利器。同時，也有很多企業意識到：在企業經營過程中，需要不斷地完善服務體系。

從服務業的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務質量，即服務質量決定顧客滿意，顧客的滿意度則決定顧客對品牌的忠誠度。

所以，為了提高顧客的忠誠度，使顧客成為傳道者，企業必須讓其提供的服務使顧客非常滿意，而不是滿意或比較滿意。因此，高質量的服務是塑造企業品牌的關鍵因素。

例如：衆所周知的海底撈，一直受到衆人的青睐，一說起海底撈，很多人就會想到海底撈的服務，一直以來，海底撈服務宗旨：細心、耐心、周到、熱情。都說“服務”是海底撈的企業戰略，也是海底撈的核心競争力。

海底撈的服務理念以服務見長，其不斷推出完善的服務措施也是引得餐飲同行争相借鑒模仿。正因為它的優質服務，促進了其企業的良好發展，這些大家都有目共睹的。

此外，海底撈的服務給大衆留下極好的印象，同時也形成良好的品牌口碑，自然而然，海底撈能在廣大消費者心中樹立良好的品牌形象也是理所當然的，畢竟這已順應了大多數消費者“吃的是服務”這一消費想法。

海底撈被譽為是“地球人拒絕不了的”貼心服務，相信，此刻，大家都見證了這個事實，從1994年至今，經曆24年的風風雨雨，海底撈已經從街邊的麻辣燙小店，成長為到市值千億的餐飲巨頭。此外，海底撈通過極緻的服務，成功走出一條獨特的發展之路。海底撈的成功明顯地告訴我們：優質服務對一個品牌企業發展以及品牌形象塑造的重要性。

由此可見，服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的。因此，服務質量的好壞，直接影響到顧客的感知，影響到顧客的評價及其購後行為，甚至會影響到一個企業的發展。

▷ 廣告推廣

廣告也對品牌形象的塑造産生不可忽視的影響，好的廣告自然可以成就一個好品牌，很多時候，市場的競争就是品牌的競争，同時也就是廣告的競争，畢竟優秀的廣告會給大衆留下深刻的印象，會促使人與人之間的口碑傳播，從而塑造良好的品牌形象。

廣告推廣這方面極為重要，也會直接影響到品牌的知名度，然而，在這個激烈的品牌競争中，很多企業也會十分注重廣告創意。旨在吸引消費者，給予消費者極好的品牌形象，從而達到營銷的目的。

一個企業想要提高品牌知名度就必須樹立起一個讓消費者滿意的品牌形象，就是必然離不開廣告創意了，很多企業在做品牌營銷過程中也會通過廣告創意将良好的品牌形象傳遞給目标受衆，從而吸引消費者注意力，激起其購買欲望，有力地提高自身品牌的知名度。

所以，品牌廣告會引起消費者的感性訴求折射廣告創意對品牌形象的影響。

當然，廣告創意中自然也少不了廣告語，大家都知道，廣告文案對整個廣告起着重要性作用，說白了，也會直接影響到一個企業的品牌形象塑造。

例如：杜蕾斯，其廣告是自帶吸引力的，尤其是借勢海報，這波“廣告”總會成為一個亮點，衆所周知，論借勢，杜蕾斯是專業教科書級别的，說到其廣告文案，可以說，每一年的經典文案都缺少不了老司機杜蕾斯，正因為其文案寫得好，自然會給自身品牌廣告加分，形成極具創意的廣告，足夠吸引到消費者眼球，給予他們與衆不同的感受。可想而知，杜蕾斯能成為廣告文案界的一哥也是毋庸置疑的，正因為這點，使得杜蕾斯在衆人心中一直保持着良好的品牌形象。

因此，創意是廣告的靈魂，一個企業想要通過廣告取得良好的品牌效應，就應該加大品牌廣告力度宣傳的同時，也要重視廣告創意。這可以提高品牌知名度與美譽度，也是樹立企業品牌良好形象的必勝之道。

總而言之，品牌形象的塑造是企業發展的重點。自身品牌形象極為重要，給人一種良好的視覺感受，從而快速記住其品牌也是關鍵的一步；通過保證産品質量，滿足消費者的需求；注重企業服務體系，讓消費者對品牌留下良好的印象；再進行品牌廣告推廣（廣告創意），即是企業做形象推廣，從而達到塑造品牌形象的目的。

學習是最好的投資，

點擊“閱讀原文”，每天聽一門營銷課。↓ ↓ ↓