寫文案要針對目标用戶的感受的設計，要了解用戶想的是什麼，要用可視化的文字描述來來影響用戶的感受。那要如何寫出有畫面感，更能影響用戶感受的文案呢？

文字，也是有方法的。

比如你對一個女孩說：“我想和你睡覺！”。現在正式通知你，這叫耍流氓。

而換一種說法 “我想每天醒來第一眼就看到你！”，這就大不一樣了，浪漫有趣，更重要的是會有美好的畫面感。

寫文案，我們總說要有畫面感，要可視化，要有想象空間，對不對？

大家都比較認同的是，寫文案要針對目标用戶的感受的設計，要了解用戶想的是什麼，要用可視化的文字描述來來影響用戶的感受。

那要如何寫出有畫面感，更能影響用戶感受的文案呢？

這裡，筆者給你分享7個實用的方法，其中技巧可馬上複用，思維需不斷培養。

一、有明确的對象感，用最簡單易懂的語言

文案是一種溝通形式，核心就是找到對的人用對的方式說對的話。

寫作是給人看的，所以一定要有自己的假想對象，感覺TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道來你想說的。這樣寫出來的文案，才會有真實的畫面感。

在這個過程中，你自然也會意識到，應該用最簡單最易懂最生動的文字去寫，因為沒人在面對面說話的時候會說得複雜難懂，冠冕堂皇。

别人會想：這人是不是有毛病。

文字不要過于書面化，需要更口語一點；也不要啰嗦，能一段說完的别用幾段，不要用五花八門的形容詞來刻意包裝你的文字；句子短，節奏要快……

所以，如果你的文案在表達 “不爽”，其實就是一個字——滾！言簡意赅。

村上春樹寫作時有個好方式，他會把寫作想象成在洞穴裡給大家講故事，人們圍坐在篝火旁，靜靜聽他的故事來度過漫長黑夜。他還會想象人們在聽故事時的表情，可能會提的問題等等，确保 “眼前有人”，而不是不會自說自話。

老賊也經常建議寫作時要讀出來，講給别人聽，讓别人再講給另外的人聽，也是同樣的道理。

看村上春樹的很多文字，就像是他在對面說給你聽，畫面感十足。

比如他在《遇到百分之百的女孩》的描繪：

四月一個晴朗的早晨，我在原宿後街同一個百分之百的女孩，擦肩而過。

女孩算不得怎麼漂亮，衣着也不出衆，腦後的頭發執着地帶有睡覺擠壓的痕迹。

年齡也恐怕快三十了。嚴格來說，恐怕難以稱之為女孩。

然而，相距五十米開外我便一眼看出：對我來說，她是個百分之百的女孩。

從看見她的身姿的那一瞬間，我的胸口便如發生地鳴一般地震顫，口中如沙漠一般幹得沙沙作響。

二、利用形象化類比，找準用戶熟知事物

人對陌生的東西會天生沒有安全感并抵觸，更别提會有什麼畫面感産生，我們每一個人習慣用固有的認知結構去理解新事物。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和一遍遍的解釋會讓他完全找不着北。

這個時候，一個非常好用的絕招是：利用對方已有的熟知認知來解釋或關聯新事物，這樣理解起來就會容易多了。也就是利用大家熟知的元素進行形象化類比。

在寫文案時，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點，如何建立關聯，絕對好用。

當時蘋果推出ipod的時候，喬布斯在發布會上直接就說：“把1000首歌裝進口袋”。

雖然那時ipod是一個所有人都不清楚的未知産品，但不得不說，每一個人利用過去的經驗都可以馬上聽懂這句文案，且能産生使用的畫面感。

這種形象化類比看似簡單，但實則是與消費者思維的關聯，對消費認知的喚起。

美國有學者卡尼曼與特維斯基曾提出過 “可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

所以，建議文案可以去刻意練習這種形象化類比方法，磨刀确實不誤砍柴工。這樣，能讓用戶短時間理解各種未知事物、未知産品、未知概念或者未知功能，并産生具象的畫面，威力強大。

比如蘇秋萍當年為奧迪做的廣告：

有前有後：奧迪四驅之“四腿人”篇

而說到形象化類比，也不得不提杜蕾斯：

讓我用我多餘的那處，填補你的缺陷

世界閱讀日：一直讀下去…

薄如氣泡

三、多用比喻，讓文字更加具象生動

學會多舉例多用比喻是個很好的文案習慣，它會讓你和用戶的 “說話” 更自然、更有趣。

比喻這種文字的具象化修辭手法，其實就是根據事物的相似點，用具體的、淺顯的、 熟知的事物與道理，來說明或描述抽象的、深奧的、生疏的事物與道理。

恐怖小說之王史蒂芬·金就有說過：比喻用到點子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将兩件看似毫不相關的事物放在一起比較，有時可以讓我們換一種全新的生動眼光來看待尋常舊事。

我們看一篇文案就像聊天說話，就怕陌生環境、氣氛不好，對不對？也最怕空氣突然安靜……

而比喻帶來的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友，這是多麼美好的一件事，帶來的是驚喜。

另外，多用比喻也會加強文案的戲劇性，讓文字顯得更加生動具象，有畫面感。戲劇性這種東西，不就是我們侃侃而談時最愛的嗎？

比如許舜英為台灣中興百貨寫的經典文案，【森林篇/櫻花篇】。

衣服是這個時代最後的美好環境

她覺得這個城市比想像中還要粗暴

她覺得摔飛機的機率遠遠大于買到一雙令人後悔的高跟鞋

她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒

她覺得愛人比不上一張床來得忠實……

不安的人們居住在各自的衣服裡尋求僅存的保護與慰藉

畢竟在世紀末惡劣的廢墟裡

衣服會是這個時代最後的美好環境

再比如印度文案大師Freddy Birdy的長文案 “孤獨跟關節炎一樣痛”，呼籲大家花一點時間陪伴老人。

就這一個比喻，足見功力。将孤獨比喻為關節炎，這不是簡單的修辭，而是深刻的洞察，對于老年群體來說，關節炎這種慢性病，不會緻死但是會帶來長久的折磨，但其實孤獨也一樣。

這就是精彩的比喻。

孤獨跟關節炎一樣痛：

露出笑臉會花掉你多少錢？半個小時。

三塊自家做的蛋糕。自家采摘的花朵。

你男朋友的一張照片。一個長途電話。

模仿一下Dev Anand。問一些問題。

讀一篇小說。聽一個故事。

星期天早上出其不意的拜訪。

遛狗。

換一個燈泡。講一個黃色笑話。

征求一下他的建議。給他一些建議。

調情、閑聊、笑、聆聽。

你隻要花一點兒時間陪陪老人就夠了。

還有台灣奇美液晶電視的文案，把 “長大”比喻成 “怪物”，角度很刁鑽，但非常恰如其分。

世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做“長大”。

四、多用細節描述，避免抽象模糊的文字

寫文案就要多說細節，一堆抽象空洞的文字，隻會讓人看不進去，也不會産生畫面的聯想。往往更具體細節的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動到人，因為細節産生畫面嘛。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進去，更别提建立清晰認知。而細節豐富的描述，能幫用戶把内容具象化，産生畫面感，更容易産生興趣，被打動被卷入。

現在大多文案都同質化嚴重，說的東西可能都差不多，這個時候文案就更需要描述細節，這樣才能夠讓你跟别人有所區别，打動人心的力量往往都在細節中。

抽象的文字千篇一律，文案的細節萬裡挑一。

就像老賊之前推薦的舌尖上中國裡的旁白文案：

稻花魚去内髒，在竈上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現在需要借助空氣和風的力量，風幹與發酵，将共同制造出特殊的風味，糯米布滿菌絲，黴菌産生的各種酶，使澱粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。

甜米混合鹽和辣椒，一同塞進魚腹中，稻花魚可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪種做法，都蓋不住腌魚和糯米造就的迷人酸甜。

本來隻是普通人家飯桌上一道常見的稻花魚，在這裡看來猶如山珍海味，要不是隔着屏幕恐怕都要撲上去了。

這樣的文案沒有籠統地說好吃，美味。而是把自己當做正在做菜或者品菜的人，把食材和環境調配起來，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細節放大，調動消費者的味蕾，滿腦子都是美食。

還有芝華士父親節文案《因為我已經認識了你一生》，這一定是對生活場景細節的描述，調起無數人腦中的畫面，才造就了這一經典。

因為我已經認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為我們的房子裡總是充滿書和笑聲

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄榄球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多

……

因為今天是父親節

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

在寫文案時，不妨也多思考如何更多的去描述細節，一定是要避免抽象模糊的東西，有細節一定要展示細節。不過在此之前，你需要對描述的事物非常了解，需要學會洞察，觀察積累生活中的細節。

比如要介紹産品，作為專業文案，不管别人有沒有要求，你都要從頭到尾的去了解産品，知道每一個細節，才能夠真正把細節寫到打動用戶。

如果你對産品知之甚少，當然就寫不出畫面感文案，對産品沒用心，文案怎麼會走心！

你說不會洞察？那就去觀察，觀察生活中的細節，記錄下每個精彩的瞬間。空想的細節沒用，好的細節源自真實，源自對事物足夠深入的了解。

五、場景化打造，關聯用戶過往記憶

我們總是說文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒……

這其實就是喚起用戶内心深處的一個個熟知場景，有場景就會有畫面，興趣多半會被激發。

我們那些印象深刻的 “情景記憶”，往往都和一個具體的場景相關，比如吃媽媽做的飯，比如不經意看到父親老去的背影等等。

毫無疑問，場景是具象有畫面的，它是在一個特定的時間、特定的空間内發生的一系列具體鮮活的畫面或情緒。

可能是你大學畢業時的一次聚會、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、可能是某一次尴尬經曆，也可能是一次離别……

場景化的文案，就是給用戶制造一個場景聯想，讓過去的畫面出現在腦海裡，讓用戶能觸景生情而關聯到品牌或産品，從而打動用戶。比如：淘品牌步履不停女裝的經典文案 “隻要步履不停，我們總會遇見”。它就是描述了用戶各種現實與理想偏差的場景，都是現在很多人的痛點，曆曆在目。

你寫PPT時，阿拉斯加的鳕魚正在躍出水面

你看報表時，梅裡雪山的金絲猴剛好爬上樹尖

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端

你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

有一些穿高跟鞋走不到的路

有一些噴着香水聞不到的空氣

有一些在寫字樓裡卻永遠遇不見的人

出去走走才會發現

外面有不一樣的世界，不一樣的你

還有天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，呼籲人們多讀書。當時台灣經濟發展很快，每天都有很多一夜暴富的故事，大家都急着工作、應酬、交際，卻靜不下心讀書。

但是廣告沒有直接倡導人們多讀書，而是說出很多人應酬交際的場景，總有些人自信博學，侃侃而談，充滿魅力。而自己腦袋空空，根本插不上話。

不讀書，混不下去啊。

不知何時開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，隻會感覺夜的黑越來越漫長。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隐藏。我所擁有的内涵是什麼？不就是人人能脫口而出，遊蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心髒在身體的左邊，春天之後是夏天，美國總統是世界上最有權力的人。

但閱讀的人在知識裡遨遊，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建築防震理論侃侃而談。相較之下，我隻是一台在MP3世代的錄音機；過氣、無法調整。我最引以為傲的論述，恐怕隻是他多年前書架上某本書裡的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

……

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

六、用好參照物，讓文案畫面曆曆在目

人在認知事物的時候，天生就喜歡去對比，而這個 “對比” 在很大程度上影響了我們的決策。

一個好的參照物，能讓用戶很快就了解事物、産品核心特點，評估出其價值，這就是參照效應的利用，文案同理。

如果你沒提供參照物，那麼他會按照過往固有的經驗和認知去判斷，也可能根本不明所以，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。而如果你提供了合适的參照物，他就更會基于眼前的參照物去做對比和關聯，達到你預期的效果。

筆者之前給大家說過南孚迷你充電寶的案例，這個充電寶相對其他充電寶，主打的是更小巧輕便，方便攜帶。

要怎麼突出這個賣點呢？

最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長*2.3cm，然後怎麼怎麼的小，加一堆修飾，對吧？

再看他們的做法：

把充電寶和一個口紅進行參照對比，非常直觀形象，看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

這還沒有完，南孚為了加深用戶畫面感，之後又選了當時标志性手機iphone6S，把它也作為參照物。

這樣一參照，馬上就知道這個充電寶隻有iphone6S的差不多2/3那麼大，立刻就能get到南孚想要傳達的産品賣點，曆曆在目。

這與直接描述9.2cm長*2.3cm的尺寸，效果天壤之别。這就是參照物的力量，它能讓用戶看你的文案一聽就懂，一看就明白，一看就有畫面關聯。

當年喬布斯推出macbook air時，号稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多薄？

喬布斯在發布會上直接從信封裡拿出了macbook air，一切盡在不言中了。

用信封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達的目标信息一下子就抛進用戶的大腦，然後得出結論：确實好薄。

強如台灣文案天後李欣頻，在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時，也喜歡借用參照物開發腦洞，刺激畫面感。

比如，在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把産品精神利益變成參照物。實物的高價，對比獲取精神補給的廉價，強烈的反差對比出要推銷的書的價值。

1000元買不到一副眼睛

卻可以買到比爾蓋茨的眼光

1000元買不到幾次心理醫生

卻可以買到一輩子受用的EQ智慧

1000元請不到一位趨勢顧問

卻可以買到爆米花報告的未來商機

七、多用動詞和具體名詞，而不是形容詞和抽象詞

這個方法毫無疑問是要貫穿以上所有的，在文案中多用動詞名詞，少用形容詞和抽象詞。

動詞是最容易讓用戶在腦海裡浮現畫面的，名詞也是，不過要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特别是那種籠統的形容詞，很難産生具體畫面。

我馬上舉一個例子就可以證實這一點。

就比如我之前經常講的例子：“那個男生長得非常帥！”。

怎麼樣？有沒有什麼認知産生，腦袋裡很快出來畫面沒？

這個确實沒什麼畫面感，在用 “非常”、“帥” 來形容人時，你無法感知他帥的程度。

那我再換一種說法：“那個男生長得比吳彥祖還帥！” 這感覺，這畫面就完全不一樣了，對吧？

可能你會說：“哇，真的嗎”。

很明顯，“非常”、“帥” 這種抽象詞無法讓用戶産生畫面感，也并不會産生多少具象認知。另外，讀者在具體數字這種名詞的接受程度上，也遠遠高于抽象文字的描述，數字能夠帶來更清晰具體的畫面。

你說 “這個人很高” 和 “這個人有1.95M” ，畫面感上就完全不一樣。

再比如我這麼去描述早餐，你是不是看得口水直流？

土豆牛肉湯被炖到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋裡膨脹的滋呖呖聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋裡翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子裡的颠兒颠兒趸趸聲

嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……

這裡，再舉一個NIKE我很喜歡的廣告，它的文案就是用了大量的具體名詞和動詞來描述科比，從而打動用戶，一幕幕畫面仿佛就在眼前，凸顯出品牌的拼搏精神。

卷土重來：

他不必在打破30000份記錄後還拼上一切

他不必連續9場比賽獨攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨占鳌頭

也不必為了一場勝利獨砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄

他不必肩負整個洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重負

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罰球線投進那一球

也不必投進第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場

即使科比已不必再向世人證明什麼

他也必定卷土重來

好了，以上就是關于文案畫面感的幾個實用技巧。

當然，技巧是一個放大器，會把你的文案洞察和策略放大，确實能讓文案增色不少。但文案的核心還是通過洞察，對策略的創造性表達，要刻意訓練、要拼拼細節與用心。

之前看到有前輩說過一句話 “如果有人看不懂我的文案，我不會試圖解釋，重寫就是了。”

#專欄作家#

木木老賊，木木老賊（ID：mumuseo），人人都是産品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生産新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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