編輯導語:“哪裡不會點哪點,so easy!”這句有年代感的廣告詞是許多人對學習機的第一印象,也是讓學習機走進大衆家庭的一個契機。如今,學習機行業逐漸趨于飽和,頭部品牌搶占并且瓜分了市場,而二線品牌則面臨着許多的劣勢。在這種情況下,二線品牌學習機應該如何做才能打動用戶呢?
在上篇《認知決策機制應用:如何介紹學習機》文章中,以步步高為例,探讨如何在産品介紹頁影響用戶的認知與決策。步步高因為是市場上的頭部品牌,擁有品牌、銷量、經驗等各方面的優勢,直接展示這些優勢,本身就能獲得用戶信任,并影響用戶決策。
頭部品牌所有的優勢,都是二線品牌的劣勢,市場上的二線品牌沒有這些優勢,要如何去影響和打動用戶?本文以“二線品牌學習機”如何打動用戶問題,進行一個探讨。
一、學習機市場的特征
學習機行業最主要的特征,就是消費者無法通過商品本身,來直接判斷産品的優劣。
有些商品,比如手機和汽車,消費者可以通過參數配置直接進行比較,但是學習機類似藥品,商品的優劣不在于配置與功能,而在于“效果”,也就是對小孩學習幫助的效果。但是學習效果有滞後性,用了幾年才能看到,消費者在購買當時,是無法判斷的。
商品本身無法判斷優劣,品牌就成為最重要的依據和指标。因此消費者進行購買決策時,就隻能從規避風險的角度,選擇市場上最知名的品牌。
第二個特征是所有品牌的産品定位和功能同質化。
市面上幾乎所有學習機,主打的核心賣點都是在線教學内容。名師,點讀、拍照,AI、AR,這些都是形式的變化,本質都是“課堂教學在家庭中的延伸”。
同一個賽道上,大家都在做相同的事情,不同品牌之間沒有差别,消費者無從選擇,隻能進一步強化對于頭部品牌的依賴。可以看到在京東上面,步步高學習機的銷量,幾乎是其他幾個品牌的10倍。
二、二線品牌的機會在哪裡?既然消費者無法判斷商品效果,也分不清不同品牌的差别,隻能被迫選擇頭部品牌,那麼二線品牌的突破機會在哪裡?
隻能回到用戶最原始的需求上去,家長們購買學習機的目的很明确,就是為了幫助小孩子學習。但是市面上學習機主打在線教學内容起作用的前提,是小孩有自制力,願意主動去學。
高質量的教學内容固然重要,家長還有另外兩個痛點:
- 一是小孩子缺乏自制力:在學校裡對着老師,都無法認真學習,在家對着學習機沒人管,恐怕學習效果更差。
- 二是書本知識太抽象,理解有困難:有時候不是小孩子不願意學習,而是書本上知識太抽象,小孩無論怎麼認真和努力,都還是理解不了。
産品的本質是用戶需求的解決方案,所以二線品牌的機會,也就是解決家長們對于兒童學習缺乏自制力,以及抽象知識難以理解的問題。
解決方法就是拓寬賽道,從更全面的角度去解決家長的痛點,消費者購買商品的時候,需要的是一個能夠讓自己認同的理由。隻有當找不到購買理由,不知道如何選擇的時候,才會被動依賴品牌。
品牌隻是一個規避風險的被動選擇,而不是真實認同所作出的主動選擇。二線品牌從用戶痛點出發,提供有效解決方案,就能為用戶的選擇提供有力的理由,讓用戶因為“認同”而做出“主動”選擇。
三、如何影響用戶的認知與決策1. 建立聯結
市面上的學習機都擠在同一個賽道,家長們容易陷入選擇困難。二線品牌要獲得家長們的認同,需要直接喚醒和面對家長們的痛點,與家長的需求建立聯結。
就像瞌睡的人看到枕頭,饑餓的人看到饅頭一樣,讓家長們在被小孩學習的苦惱折磨的時候,一眼就能在衆多雷同的選項中,注意到自己,并且認同自己,從而形成差異化賣點,為家長們的消費決策提供有力理由。
2. 簡化認知
家長們因“學習需要陪伴,知識在于運用”吸引而關注商品,大腦在了解商品之前,會首先形成預期,期待了解學習機是如何幫助家長有效陪伴,以及如何幫助學生如運用書本上的抽象知識。
因此在産品介紹和說明中,讓家長們快速理解,産品是如何通過“監督陪伴”與“知識應用”來幫助學習,以及跟其他競品有什麼區别。讓産品信息與家長的認識快速進行對接與響應,獲得家長的認同與信任。
3. 引導決策
家長購買學習機,兩個最主要的決策場景,是線上電商平台和線下商場櫃台。
引導決策,就是要在這兩個環境中,從家長們的預期和認知出發,引導家長們從苦惱迷惑的起點,到達理解和認同的終點。“設計”家長們對産品的認知和體驗流程,引導家長們一步步的了解、接受和認同産品,并最終做出購買決策。
而不是随意的的将所有産品信息一股腦丢出來,剩下的事就完全交給家長,聽天由命,等待家長們自己去分辨和發現想要的信息,任由家長們陷入選擇困難,并最終被動選擇頭部品牌。
四、結語通常我們會認為,決策是一個理性的過程,我們會認真選擇一個完美的答案。但實際生活中,影響決策的不同因素之間,并不能直接進行對比,比如買房,好處是有自己的家,壞處是有房貸壓力,兩方面因素沒辦法量化成可以統一對比的指标。
所以在很多時候,決策不是使用理性天平衡量出标準和唯一答案,而是找到一個讓自己認同的理由。在學習機市場上,商品之間看不出區别的時候,品牌就是唯一讓自己認可的理由。
作為一個二線品牌來說,品牌是劣勢,隻有開辟新賽道,構建差異化優勢,才能獲得用戶的認同,并為用戶的消費決策,提供具有說服力的理由。
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