随着國民生活水平提高,以及消費升級的背景下,過去幾年我國瓶裝水銷售規模逐年增長。根據前瞻産業研究院調研報告顯示,我國瓶裝水銷售規模預計從2013年的1069.2億增長到2019年 2004億元。如今,我國已經超越美國,成為全球第一大瓶裝水消費市場。
目前我國瓶裝水市場品牌衆多,從品牌格局來看,瓶裝水行業集中度高。農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅和冰露六大品牌歸為第一檔。根據AC尼爾森統計數據,截至2018年,這六大品牌合計占全國瓶裝水80.5%的市場份額。其中農夫山泉市場份額占到26.5%,排名行業第一;怡寶市場份額21.3%,排名第二。
公開資料顯示,近年來農夫山泉在全國瓶裝水市場中穩坐第一名的位置。由品牌評級權威機構Chnbrand發布2019年中國瓶裝水品牌力指數排行榜中,農夫山泉以568.8的品牌力位居榜首。
從2013年至2018年,農夫山泉營業額呈遞增之勢,營收分别為90億元,90.9億元、126億元、150億元、162.5億元、209.11億元。以平均每瓶水3元計算,2018年農夫山泉平均每日賣出2000萬瓶水飲。
過去十年,農夫山泉迎來了發展黃金階段,2010年農夫山泉營收僅為52億元,這一數字基本等同于農夫山泉2019年的淨利潤46.78億元。
農夫山泉成立于1996年,至今已有24年曆史。不過成立前期,農夫山泉一直處于不溫不火的狀态,市場份額落後于同期的怡寶、娃哈哈、康師傅等品牌。直到進入21世紀以後,農夫山泉更換了營銷策略,才在國内瓶裝水市場中站穩腳跟,并奠定領軍者的地位。
正确的戰略定位
從2000年開始,農夫山泉開始專注生産天然水,這類水質擁有天然、健康的屬性,符合消費者對健康水質的需求。此時娃哈哈主要生産純淨水,康師傅則瞄準于礦物質水領域,加上農夫山泉不斷宣傳健康水理念,漸漸在激烈的市場競争中占有一席之地。
此外,農夫山泉對産品的定價順應了消費升級的趨勢。衆所周知,農夫山泉在瓶裝水市場中屬于中高端産品,而娃哈哈和康師傅則定位于中低端路線。從消費者角度分析,價格居中、品質更好的農夫山泉更具市場。
深入人心的廣告
"農夫山泉有點甜"、"大自然的搬運工",這兩句廣告語可謂深入人心。和其他瓶裝水品牌相比,農夫山泉更早開啟電視廣告宣傳的腳步,通過大面積、高密度的電視廣告,讓農夫山泉品牌名字迅速在消費者中流傳開來。
通過将近二十年的廣告營銷,農夫山泉已經和“自然”綁定在一起。對于消費者而言,3元錢買的不隻是水,更是大自然的搬運費。
瓶裝水品牌之王,每日賣出2000萬瓶,淨利潤高達47億。在奠定了瓶裝水的市場地位之後,近些年農夫山泉開始探索茶類、果汁類、功能類、鮮果類等多個品類産品,并且獲得了不錯的市場反響。凱度消費者指數發布的《2019亞洲品牌足迹報告》顯示,在中國市場消費者選擇最多的前十品牌中,農夫山泉排名第二,市場滲透率達到59.3%。
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