市場不再需要導購電商

曾經風頭無兩的導購電商們，現在的日子越來越不好過了。

近日，導購電商“返利網”收到上海證券交易所的問詢函，要求其“詳細說明業績大幅下滑、重組上市後首年僅完成業績承諾的52.60%的原因”。

返利網一連發出四條公告作出回應，稱主要是由于合作的電商平台下調了傭金率，且整個線上導購行業的月活一直呈下降趨勢。目前，返利網股價僅有6.5元人民币左右。

和返利網一樣已經上市的“什麼值得買”，雖然市場行情要好一些，但這幾年的股價也從最高峰的214元跌到了29元，跌幅達86%。

（數據來源：深交所）

前不久，作為導購電商領跑者的這兩家公司，都相繼公布了2022年第一季度财報。财報顯示，返利網營收6574萬，淨虧損605.8萬；什麼值得買營收更高，達到了2.51億，但淨虧損也達到了2178萬。要知道，什麼值得買去年同期還有着2587萬的淨利潤。

根據什麼值得買在業績預估報告中的解釋，淨利潤由盈轉虧主要是由于第一季度本身就是電商行業淡季，并且從2021年開始，公司一直在圍繞新的戰略方向，大力孵化新業務，導緻職工薪酬顯著增加。

無論返利網和什麼值得買如何解釋，傳統的專業“導購電商”已然逐漸被市場抛棄，取而代之的是各式各樣以内容為價值驅動的新型導購模式，如直播帶貨、種草等等。屬于返利網們的輝煌早已不在。

平台與導購，相輔相成

導購電商最早的模式就是返利、折扣和比價，都是以價格驅動為基礎。

2006年開始，“導購”逐漸興起，且大多都是圍繞淘寶展開。當時最火的就是各類網站聯盟組成的“淘寶客”，它們在自己的網站上放置淘寶商品鍊接，用戶通過鍊接下單後，淘寶客們就能獲得商家所設置的傭金。

當時的阿裡官方親自下場，阿裡媽媽向淘寶賣家提供“淘寶客推廣”工具，并向導購網站提供接口，企圖對外打造出“淘寶聯盟”的概念。

然而到了2013年，阿裡發現當時最火的電商導購平台“蘑菇街”和“美麗說”已經占據了淘寶訂單來源的10%，并且一年内從淘寶獲得了超過6億元的傭金。

于是阿裡決定不再扶持導購平台，并且開始封殺淘寶客。次年，阿裡更是明确提出，淘寶客不得在返利類型的渠道裡向用戶提供淘寶平台商品鍊接、店鋪鍊接、店鋪名稱及掌櫃旺旺名的搜索服務功能。

自此，淘寶客們紛紛“出淘”，為其它電商平台提供導購服務。也有些開始轉型，比如蘑菇街就轉向了自營電商。而仍在堅持做導購的平台中，就有着返利網的身影。

2014年時，返利網的年交易額就已超過200億，傭金收入高達12億元。和傳統的導購平台一樣，返利網通過整合各個電商平台的優惠信息，以精選特價産品吸引用戶。用戶下單獲得返利後，返利網也能獲得相應傭金。

在被淘寶“抛棄”的這段時間裡，返利網不斷增加和資本方接觸的頻率，希望用融資增強自身安全感。

好在到了2015年，微商和網紅時代到來，為了形成競争優勢，傳統電商平台急需獲取更多流量。于是，淘寶、京東等再次看重導購平台，并願意付出更高比例的傭金。返利網正好是趕上了第二次發展的風口，一時間扶搖而上。

同樣趕上風口的還有比返利網更年輕的“什麼值得買”。

成立于2010年的什麼值得買，一開始隻是收集各平台的優惠信息，從中篩選出折扣力度最大的推薦給用戶。與返利網不同的是，什麼值得買并不過于看重利益。也就是說，相比于為商家服務，什麼值得買更多的是服務于用戶，并由此獲得了不錯的口碑。

也是因此，當2013年頭部電商們不再扶持導購平台時，對于什麼值得買的影響反而很小。甚至，當時有越來越多的一線電商們來找什麼值得買合作。從這時候起，什麼值得買的業務布局和盈利模式逐漸清晰起來。

不同于返利網追求折扣，什麼值得買以内容為導向。用戶在什麼值得買分享商品和服務的優惠信息、購物攻略及購物體驗等等。而平台則負責對内容進行篩選和加工，并推送給其它用戶。

如今看來，這個模式跟曾為境外導購電商、後轉型為自營電商的小紅書十分相似，都是通過優質内容來“種草”其它用戶。

2015年的第二次風口來臨時，什麼值得買已經完全做好了準備。創始人隋國棟從京東挖來京東智能集團副總裁那昕擔任CEO，自己則是作為董事長退居幕後。在那昕的幫助下，什麼值得買建立了完善的組織架構和業務規劃，當年的營收翻了一倍。

到了2016 年的“雙十一”，什麼值得買導向電商、品牌商的淨交易額高達4.45億元。2016 年全年，什麼值得買移動客戶端平均每日啟動次數達到6次，每月新增用戶的次月留存率最高達55%，營收同比增長106.7%，達到2.01億元；淨利潤同比增長81.76%達到3516萬元。

2019年7月15日，什麼值得買成功作為“中國導購電商第一股”上市。2021年4月28日，返利網也借殼昌九生化正式在A股主闆上市。導購電商們的發展看似已經步入了正軌。

然而統計數據顯示，雖然這幾年導購電商用戶人數不斷攀升，但也明顯有增速放緩的趨勢。原因在于，各大傳統電商平台都在完善站内導購功能，而且還有自帶導購功能的社交電商相繼出現。比如抖音、快手等短視頻平台通過視頻和直播帶貨，又在平台内完成交易，這使得導購電商們的存在感越來越低。

（數據來源：艾媒數據中心）

為了應對新的競争威脅，導購電商們亟需轉型。

轉型還未能拯救導購電商

随着拼多多等主攻下沉市場的電商平台入局，光靠商品比價已經難有優勢。各個平台都随處可見“一元秒殺”“百億補貼”的闆塊，導購電商們需要賦予自身新的價值。

于是返利網率先喊出了“有交易的地方就會有返利”的口号，将導購業務拓展到了服務、金融、旅遊、遊戲等領域。2019年，返利網創始人葛永昌在戰略升級發布會上，更是宣布将投入2億元扶持原創内容生态。這意味着，做内容社區也成了返利網的發展方向。

而原本就處于内容社區道路上的什麼值得買，則是在豐富社區内容的同時，開拓了營銷和數據業務。在什麼值得買10.0版本發布會上，創始人隋國棟表示，未來要從連接B和C，轉變為服務B和C，并往科技公司轉型。

這種轉型從新版APP的布局就能看出。新版APP中，原本首頁貼吧式的布局換成了雙瀑布流展示，用戶可以在一個頁面中看到更多商品；而原本位于首頁的“百科”闆塊被移到了底部導航欄的”C位“，用戶可以在這裡查看或編輯品牌大事記、産品分類、知名系列、明星單品、用戶親測、全網口碑和購買渠道等信息。

（左：改版前 右：改版後）

此外，在百科闆塊的上方，還有一組數據用以顯示百科中收錄的商品、品牌、名詞等的數量。用什麼值得買自己的話說，它想要成為一個“依托于消費百科的Wiki式消費内容社區”。

然而，對于什麼值得買APP的改版，老用戶們卻并不買賬。在應用商店的評論區裡，很多“值友”表示新版界面雖然能展示更多商品，但每個商品所展現的信息量也相應少了很多。而百科闆塊裡的那一組數據對于用戶來說也沒有什麼意義。

從返利網和什麼值得買轉型過程中的業績和用戶反饋來看，轉型還沒有達到能夠解決問題的程度。但不得不說，它們已經盡了最大的努力。為了應對火熱的直播帶貨，什麼值得買甚至也開始了導向直播間的導購業務。

想要在愈發激烈的競争中生存下去，轉型是不得已而為之的事。導購電商們必須更深層次地了解用戶需求，不斷試錯，如此才有一線生機。

作者：李松月