在數字經濟發展的時代浪潮中，數字化轉型正在改變各行業的運行規律。不同品牌的營銷之道正在發生翻天覆地的變化。利用數字化技術和渠道為自身品牌創造新的價值和競争力是我國經濟實現可持續健康發展的重要支撐。

随着信息技術的快速發展及其與經濟運行方式的不斷融合，數字經濟為經濟高質量發展注入了新活力。品牌的數字化，将為人們帶來更多新品、名品、精品。

十年磨劍

品牌數字化是一種綜合狀态，代表着企業的品牌運營、人員配置和營銷策略等因素整體的數字化程度。

随着社會經濟的發展，我國消費呈現出持續升級的趨勢，消費者更為關注個性、品質、健康、美麗等相關産品，不再僅追求獲得産品的基本使用價值，而是期待所使用的産品有質量、有信譽、有更豐富的文化内涵。面對消費者持續升級的消費需求，品牌企業利用大數據、人工智能等數字化技術，把握消費需求變化趨勢，并通過平台化的産品研發，不斷推出滿足消費者需求的産品，從而帶動整個産業的轉型升級。

黨的十八大以來，中國品牌數字化發展迅猛。2017年，“數字經濟”一詞首次在《政府工作報告》中提出。據經濟數據統計，我國2016年數字經濟總量在全球範圍内排名第二位，增速達到20%。

“十三五”時期，我國數字經濟總體規模從22.6萬億元增長到39.2萬億元，年均名義增長率達到14.5%，到2020年，我國數字經濟增加值占GDP的比重達到38.6%，當年增長速度達到GDP增幅的三倍以上。

2021年我國數字經濟規模達到45.5萬億元，占GDP比重達到39.8%，對比2005年僅為2.6萬億元。數字經濟下，用戶由獲取信息不對稱變為信息主導者，市場将客戶的感知最佳化視為關鍵方向。數字化轉型的完成會給品牌帶來極其樂觀的收益，最終也會提高品牌的核心競争能力。互聯網數據中心報告顯示，在全球範圍内，位列全球1000強的企業中接近70%的企業和品牌将數字化轉型視為其重要的企業戰略因素之一，這意味着數字化轉型已是企業和品牌的核心競争力。

2021年出台的《“十四五”規劃綱要》明确提出“要深入實施制造強國戰略，要加快數字化發展、建設數字中國，要推動制造業産品增品種、提品質、創品牌”。

2022年1月12日，國務院印發《“十四五”數字經濟發展規劃》，提出到2025年，我國數字經濟邁向全面擴展期，數字經濟核心産業增加值占國内生産總值比重将從2020年的7.8%提升至10%。

2022年4月6日，工業和信息化部官網發布《消費品工業數字“三品”行動方案(2022—2025年)(征求意見稿)》，該征求意見稿由工信部消費品工業司研究起草，旨在加快消費品工業數字化轉型，推動增品種、提品質、創品牌“三品”戰略深入實施，促進消費品工業高質量發展。征求意見稿中特别提到，計劃到2025年在技術方面實現企業經營管理數字化普及率、企業數字化研發設計工具普及率、應用電子商務的企業比例均超過80%。

2022年6月30日，工業和信息化部、商務部、市場監管總局、藥監局、知識産權局五部門聯合對外發布《數字化助力消費品工業“三品”行動方案(2022—2025年)》，确立了未來四年數字化助力消費品工業增品種、提品質、創品牌的主要目标;提出到2025年，消費品工業領域數字技術融合應用能力明顯增強、培育形成一批新品、名品、精品，品種引領力、品質競争力和品牌影響力不斷提升。

不僅如此，新基建、中國制造2.0等一系列政策為品牌數字化提供了堅實的後盾，加快了品牌數字化進程，為品牌發展注入新動能。

殊途同歸

品牌數字化是大勢所趨。各行各業的數字化實踐豐富精彩，為品牌提質增效升級提供了可行路徑。

在中國社會科學院财經戰略研究院研究員李勇堅看來，數字化為農産品品牌帶來了傳播空間的擴大，直播等新型營銷方式使消費者能夠更加直觀地感受到農産品的品質。因此，利用數字化優勢，打造産供銷鍊條，是農業品牌的必然選擇。

在制造業領域，李勇堅表示，數字化為制造業帶來更多的品類，推動品牌企業更好地适應消費者的需求。家電品牌西門子在成都的數字化工廠，每天約進行160次換型換線，每兩秒就會生産一種産品，質量合格率達到99.999%。

在北京理工大學管理與經濟學院院長助理吳水龍看來，數據是制造業品牌數字化轉型的核心，數據分析和系統互聯整合是關鍵。在未來，數字化工廠将能夠在客戶需求不足的生産期間規劃各類維護和停工檢修安排，實現利潤率的最優化;實現工廠和整個企業生态體系内部的全面互聯，以及對信息的智能化使用，這将成為企業保持競争力不可或缺的選項。

數字化技術還被運用于重構供應鍊管理和價值鍊創造模式。美的集團總部所在的佛山市，是珠三角的制造業中心之一，近年來推動超過33%規模以上制造企業實現了數字化改造、智能化生産，大大提高了制造業企業市場、研發、生産、運營的協同。據悉，佛山力争到2026年實現全市80%以上規模以上企業的數字化轉型。

比亞迪作為國内車企中的佼佼者，在數字化領域持續探索，已經覆蓋了研發、生産、銷售的全鍊路。同時，内部生産流程全面數字化後，用戶能實時看到車輛的最新生産進展，比如處在焊接還是塗裝環節，就像在電商平台購物可以實時看到物流進展一樣。

同樣是汽車行業，一汽-大衆運營方面已實現雙品牌訂單交付周期縮短，規範零件數據和流程，零件清單一緻性由80%提升到100%;營銷方面，已實現1400萬用戶注冊，200萬月活，20萬到店客流，2萬成交量，觸點覆蓋度從80%提高至100%;經銷商生态方面，搭建廠店一體化生态平台，實現了業務在線化和智能化處理、經銷商獲客能力與銷售管理效率等方面不同程度的提升。

電力行業也搭上了數字化的快車。8月份，中央氣象台連續發布多城市高溫紅色預警。面對高溫帶來電力負荷持續攀高的情況，國網天津電力應用基于北鬥的無人機開展線路自主巡檢，按照設定的路線進行精準飛行巡視，幫助運維人員判斷電力運行情況、故障類型等。此外，還基于北鬥、人工智能、大數據等建立了“虛拟電廠”，對電力管理進行了智慧升級，多措并舉保障百姓清涼度夏。

數字化讓文化産業實現創新。在北京國家對外文化貿易基地舉辦的《絲綢之路上的敦煌——數字敦煌展》，讓敦煌壁畫、洞窟、彩塑等燦爛的文化遺産得以重現。在總面積約1600平方米的展區内，敦煌研究院的近50件(套)文物數字化研究成果依次陳列：不僅有25幅高保真數字化壁畫複制品、6尊彩塑複制作品，複制的莫高窟第3窟、第285窟洞窟，還有5件仿制樂器和10餘件配套展品，絕大部分展品是首次在北京展出。其中不乏敦煌莫高窟著名的壁畫及彩塑代表，如《五台山全景圖》《水月觀音圖》《反彈琵琶圖》等。

持續至今的新冠肺炎疫情，使得一些服務業品牌的線上業務實現了數字化的轉型。吳水龍表示，中國數字經濟發展迅猛，用戶規模龐大，為服務業品牌數字化賦能提供了堅實基礎和良好氛圍。中國信通院發布的《中國數字經濟發展白皮書(2021)》顯示，2020年中國數字經濟規模達到39.2萬億元，占GDP比重為38.6%。疫情中湧現出一批線上線下結合、業務創新的服務業品牌數字化案例，更有服務業品牌“逆風翻盤”順利實現轉型。

早在2016年4月6日，在銀川市政府智慧城市新聞發布會暨項目簽約儀式上，好大夫就與銀川市人民政府簽約，合作共建銀川智慧互聯網醫院。而在此之前，好大夫就已拿到互聯網醫院牌照，取得網上診療資格。在新冠肺炎疫情的特殊時期，遠程醫療保證了疑難重症患者能夠得到及時并準确的救治，其價值也因此得到了來自社會大衆的認可。

而發放消費券是疫情期間諸多省區市提振消費的重要手段。消費券經數字化技術“加持”，有效撬動終端市場消費。南京、杭州、鄭州等城市，以及廣西等通過支付寶發放的省區市已顯現出明顯的乘數效應。

攻守之道

如今，越來越多的企業希望通過數字化轉型來提升效率、創新業務模式，但品牌在數字化過程中也遇到一系列問題。

數字經濟與實體經濟的融合發展，不僅需要數字技術向“高精尖”發展，也需更務實下沉，惠及作為社會經濟“毛細血管”的小微商家。數字化浪潮需向“微”而行，從大企業推進到小微企業，然而，小微付費能力低、持續經營能力弱等特點，決定了其數字化轉型的緩慢及艱難。很明顯，要加快這一進程，大平台需要更多擔當。

小微商家利用互聯網平台的生态能力，解決數字化成本高及效率低的困難，無疑是最佳選擇。正如相關專家所指出：“大平台連接中小微企業，可以提供一些輕量化應用。”一方面，小微企業聚集帶來的聯動效應，加速了平台開放——僅在支付寶，就活躍着1.1萬家的數字化服務商，支持超百萬商家機構進行數字化經營;另一方面，平台生态的多元完善，也帶來了小微商家的“輕量數字化”。

輕意味着實惠，小微商家隻需承擔較低的成本，就能搭上數字化快車;輕也意味着便捷，伴随平台持續開放技術接口和插件，以及低代碼等數字技術的發展，小程序等應用的開發變得更簡單快速;輕更意味着靈活，企邁科技創始人王友運表示，僅在2021年，公司推出的産品就完成了5800多次的功能叠代。

小微雖小，但需小步快跑，才能在數字車道中找到更多突圍機會;互聯網平台則要更潛心深耕，通過服務小微，為社會創造更大的貢獻。對于互聯網平台而言，服務好小微企業，既是一個新機會，也是一個深耕産業的新命題。

在不斷投資雲、物聯網、人工智能等技術方面的“硬實力”時，管理者發現，人才、企業文化、組織架構和管理理念等“軟實力”，往往是數字化轉型中最艱難的部分。

吳水龍認為，人力資本是品牌長足發展的必要條件。品牌數字化生産和運營既需要信息技術人才，也需要熟悉掌握行業技術的人才。複合型人才的匮乏現狀成了品牌數字化轉型的短闆。

在去年年底，工程機械行業都在議論一個話題——博士就業為何“親高校遠企業”?作為工程機械龍頭企業，徐工集團工程機械公司多年來想招收博士，無奈應者寥寥，而同城的大學卻能輕松吸引博士任教。這一局面近來雖有所改善，但博士願意留大學、不願進制造企業的現象仍十分突出。

徐工的全球行業排名雖然一直在上升，但中國工程機械行業要想跨上全球行業巅峰，必須從跟蹤模仿走向創新引領。我國其他制造行業也正在從模仿走向趕超，對高層次創新人才很期盼也很尊重。雖然徐工近3年因績效考核末位淘汰了5名博士，但也湧現出了以陳新春等為代表的一批博士，他們在無人操控技術、同軸度檢測技術、工程機械塗料塗裝技術等攻關項目中取得豐碩成果，突破了工程機械領域一批“卡脖子”問題。

除人才問題，企業的數據安全問題亦是數字化過程中繞不開的“坎兒”。

吳水龍表示，品牌數字化轉型伴随着的是大量的系統應用及網絡中流動的大量數據。數字化轉型帶來了大量數據的共享交換，各系統之間、各部門之間、内部與外部之間、甚至于各行業之間都是如此。這些數據的流動在帶來巨大價值的同時，也帶來了極大的安全風險，品牌對于流動中數據的控制力會越來越弱。

不久前，滴滴全球股份有限公司因違反《網絡安全法》《個人信息保護法》《數據安全法》等，被處80.26億元罰款。滴滴全球股份有限公司董事長兼CEO程維、總裁柳青被各處了人民币100萬元的罰款。

去年7月份，滴滴就因為存在“嚴重的違法違規收集使用個人信息問題”而被下架，直到今天在應用商店依舊沒能上架。

滴滴數據信息洩露的背後，牽扯到的是數以億計的個人敏感信息，嚴重程度甚至威脅到國家安全。當數據信息已經成為人們生活的組成部分、企業運作的基石，數字化運營如何保護好海量用戶的數據隐私，已經越來越受到用戶品牌乃至國家的關注，隻有企業能保障個人的權益，個人才會相信品牌。

2018年開始，中國電商直播行業成為風口，2019年頭部網紅的強大流量和變現能力進一步催化電商直播迅速發展。但是，在直播逐漸成為品牌數字營銷主戰場的情況下，出現了很多亟待解決的問題。

在長期“霸榜”的帶貨大V直播間内，原價200餘元的迪士尼“玲娜貝兒”毛絨玩偶，直播間内“秒殺價”隻要40餘元。而在近日的一次直播中，公安人員沖入直播間。原來，消費者熱情搶購的特價玩偶，全是假貨。

這隻是直播帶貨亂象的冰山一角，一些品牌直播間以及線上購物平台還出現過低俗營銷、銷售數據造假等問題。所以，品牌若想通過互聯網為媒介平穩實現數字化轉型，不僅主管部門要積極整頓網絡營銷行業，品牌也必須時刻保護消費者的長期利益，實現自身數字化轉型。

北京工商大學人文社科處處長、教授高麗華表示，從品牌自身來看，品牌需要對數字化有深入的認知。數字化不隻是在線上鋪渠道、開網店，更是全方位數字化經營。

從服務消費者層面看，需要掌握用戶畫像、用戶行為等數據，而這些都需要強大的數據中心支撐，綜合實力較小的品牌并不能夠完全支撐其數字化運營;從競争層面來看，目前大多數品牌都在進行數字化轉型，如果品牌不能夠創新數字化運營模式，抓住消費者眼球，那麼在後期追上或趕超其他品牌，會更加費力。

品牌進行數字化轉型的過程，絕非一蹴而就，數字化轉型是以國内大循環為主體、國内國際雙循環相互促進的新發展格局下重要的經濟引擎。然而，數字化的大趨勢依然伴随着許多問題，無論是複合型人才匮乏，還是互聯網信息安全風險以及虛假宣傳、數據造假的直播領域問題都是品牌實現數字化轉型無法逃避的問題。面對品牌數字化轉型這一大趨勢的蓬勃發展，要使其發揮促進經濟、增加就業的功能，需要立法先行、政策鼓勵的同時，加強監管、建設行業自律體系、引導社會監督，使品牌、消費者、平台的合法權益得到相應保護，品牌數字化轉型才能在創新的同時實現健康、可持續發展。

當前，随着新一代數字技術蓬勃發展，數字經濟發展動能加速釋放，也給實體經濟的發展模式、生産方式帶來深刻變革。品牌隻有插上數字之翼，實施增品種、提品質、創品牌“三品”戰略，更好滿足和創造消費需求，增強消費拉動作用，才能促進我國經濟加快邁入中高端行列。(《中國名牌》記者 陳璠)