老易最近在研究傳統的時尚産業，寫了一些服裝行業的分析稿，有網友給老易出了道題：能聊聊歐時力嗎？歐時力？！好多年沒有關注它了，大夥還在追嗎？現在的歐時力還是當年的歐時力嗎？來，老易今天帶大夥來聊聊它。

歐時力，有媒體用“溫州最牛假洋牌”來形容過它。

在歐時力還不叫歐時力之前，歐時力的老闆娘李珊瑚帶着兩個姐妹在溫州廣場路開了一家名為“吸引力”的服裝店。就跟現在的街邊服裝店一樣，她們當年也是從廣州、深圳的服裝批發市場進貨，然後再自己搭配，沒想到店裡的生意好得不得了。李珊瑚很快就開出了第二家，第三家，甚至從溫州開到了廣州。這魄力别說放在上個世紀九十年代很是難得，就算今天，也沒幾個女老闆敢這麼幹的。

老天爺厚待了有魄力的李珊瑚，除了給了她賺鈔票的機會，還順便把她的真命天子給送來了。李珊瑚的老公叫徐宇，現在的名字叫Jacky Xu，也就是歐時力現在的董事長。李珊瑚有魄力，徐宇更有魄力，他大筆一揮，我們要做“來自歐洲的時尚之力”，于是“吸引力”就成了“歐時力”，還順便起了一個洋名“ochirly”。

天時地利人和，夫妻兩強強聯手後，歐時力短短2-3年，歐時力就開遍了中國60多個城市的知名百貨，年銷售額很快沖到2.5億！趁熱打鐵，夫妻倆立馬在香港創立了赫基國際集團。

那段時間，在廣州同行的眼中，他們夫妻不屬于“盡可能快、盡可能多地賺錢”的那種人，他們跟隻想賺錢的生意人有本質區别。哦，老易明白了，他們兩是屬于那種想賺更多更多更多錢的那種有野心的企業家。

過後不久，在《福布斯》眼裡，徐宇成了“全球時尚界25華人”。徐宇擔心回家過年參加同學聚會會交通擁堵、直接花4億元買了架比爾蓋茨同款飛機。網友直呼：成功人士的世界，我們不懂。　

李珊瑚在那個時間段裡，在時尚圈裡混得那個風生水起，她獲邀擔任多屆中國世界小姐的服裝形象顧問，也是首位獲邀出席博鳌亞洲經濟論壇展示其設計作品的中國設計師。明星範冰冰、張靜初都是一張桌子上吃飯的好朋友。若放在網絡發達的當下，李珊瑚定是那個成功出圈的女企業家。

哪個女人的衣櫃不永遠都缺一件衣服嗎？哦！不，在那個時候，是哪個女人衣櫃裡都缺一件歐時力。

娛樂圈裡許多大腕都穿歐時力量身定制的禮服出席活動。老易還記得十多年前，牛仔跟蕾絲還水火不相容的時候，上面牛仔衣，下面蕾絲裙，被歐時力整成了時尚界潮流的小标志。多少小姐姐、小妹妹為了它而勒緊褲腰帶省吃儉用。在她們的眼中，歐時力就是來自歐洲絕對的時尚力，别扒拉，扒拉就是你不懂。

就在歐時力發展正勁的時候，2006年ZARA拎着它的中國夢進入了中國，開啟了把中國服裝品牌摁在地上摩擦的時代。郭德綱曾用“木秀于林，風必吹之”來表達自己被相聲圈排擠的處境，歐時力自然也成了ZARA第一批“吹之”的對象。

在經曆了粉絲大撤離、股東大撤離的晃蕩之後，徐宇跟李珊瑚很快穩住了船舵，對歐時力進行了由内而外的大調理。業内人士用這樣一段話來形象了那個階段的歐時力：經過了風波，徐宇夫婦關于如何進行品牌建設有了系統的思路，打了一手漂亮的組合牌：确定産品風格，有步驟地進行人事調整，有計劃地融入娛樂圈，逐步升級品牌形象，推出第二品牌，整合供應鍊……

該砍的砍，該花的就花。徐宇用高薪引入以彭斐立為代表的新一批職業經理人。彭斐立是誰？她是法國GuyLaroche大中華區總經理、香港G2000集團(G2 U2)中國區品牌總監。彭斐立力推“大商品”模式，以商品為核心進行銷售的規劃，以商品部門統轄企劃、形象、銷售等部門，堅決徹底地執行徐宇夫婦關于品牌建設的種種設想。

兩年後，彭斐立離開歐時力，在廣州成立了“菲力咨詢”，專為服裝行業提供咨詢服務。此時的歐時力已經在中國大多數一二線城市完成布局，不僅成功避開了ZARA的摩擦，還真正步入了國内一線服裝企業的梯隊。看歐時力2015年-2017年公開的數據，歐時力分别實現營收28.92億元、30.5億元和29.6億元，門店數量分别為1385家、1334家和1341家。

徐宇夫婦的魄力跟野心不是靠激情，靠的是眼光與實力。

不久，徐宇遇上了一位名叫伯納德·阿諾特的人，再次改變了歐時力的命運。伯納德·阿諾特，何方來客？他曾多次登上世界首富的寶座，他是LVMH集團的締造者，令女人們為之瘋狂的LV、迪奧、紀梵希等，都是他的。

當歐時力遇上LVMH，那就是一個小野心家遇上了一個大野心家：咱們來談談錢的事，掙大錢的那種。一拍即合，LVMH子公司的L Capital基金公司用兩億美金買了歐時力母公司赫基國際10%的股權。

這個故事夢幻到有點像一個現實版灰姑娘與白馬王子。LVMH到沒有想像白馬王子那樣從此跟灰姑娘幸福地生活在了城堡裡，露水姻緣才是它的真正打算。L Capital總裁Daniel Piette說，通過入股，協助這些公司在未來三至六年的發展，然後以出售或上市的方式退出。

也是，都是賺錢的事，聊啥愛情？徐宇夫婦也是這樣想，那就上市呗。在服裝行業競争越來激烈的時候，要想發展，要想更上一層樓，沒錢哪行呀。有了LV投的錢，就有可能去股市拿更多股民的錢。有了更多股民的錢，歐時力能發展得更好呀。

對于這步棋，老易是真心佩服的。真正要打造出一個引領時尚的品牌，那真的要舍得了孩子才能套來狼的。中國服裝行業的企業家，大多數都是靠勤勞持家、辛辛苦苦打拼出來的，錢雖然是掙了，那可都是血汗錢，花可不一定舍得了。去資本市場上拿錢，無疑是一個非常好的選擇。

有了大靠山，那徐宇的時尚版圖當然要不一樣了。徐宇與意大利的Sixty Group簽署了合作項目，發展Sixty Group旗下的Miss Sixty， Energie，Killah等品牌在亞洲的市場。在多品牌運作方面，歐時力完成品牌升級，5 地位逐漸穩固，逐步進入男裝、童裝領域。截至2017年6月30日，公司各品牌線下門店合計2,960家。運營方面，在天津建立物流中心，以支持日益龐大的運營體系。

當歐時力遇上LV，不隻是歐時力變了，徐宇也開始變了。

徐宇與法派董事長彭星、特步董事長丁水波等為長江商學院總裁班同學；與沈亞、洪曉波、彭星等人抱團創辦了現在鼎鼎有名的唯品會，還與丁磊共同投資紅酒。有錢了，咱們就要跟有錢的人做朋友。

2017年底，歐時力的母公司赫基(中國)集團股份有限公司向證監會遞交了IPO申請。徐宇的名字成了Jacky Xu，國籍換到了加勒比海的島國聖基茨和尼維斯。這個時候用什麼詞語來形象徐宇最為合适呢？成功！除了成功還是成功。

遺憾的是，歐時力的母公司赫基IPO之路失敗了。也不知道在IPO失敗之後，赫基公司裡面發生什麼樣的化學反應。自從IPO失敗之後，歐時力似乎進入了一種自閉狀态。

老易特别想了解徐宇夫婦現在對歐時力是怎麼想的，找到歐時力的官方WB，再找到官方WB上留的官方網站。三個小時都沒能找開，WB上咨詢，也沒人搭理咱。後來問了懂網站的朋友，朋友猜測，可能外面的網站，可能要翻牆。反正歐時力的意思就是不給看了呗。老易想起了歐時力老粉給老易的留言：歐時力，我不配！

老易在WB裡找到一位标注是赫基國際集團總監戴靜的賬号，看着她的工作還挺忙的，偶爾忙裡偷閑，曬曬美食啥的。想着歐時力的工作應該還一切照舊的吧。

雙11剛剛結束，沒看到服裝銷售的前十名，大概加估計，歐時力應該沒能進得去。自2018年後，在雙11的排行榜上就沒有再出現歐時力的名字了。十年前，歐時力雙11排名較為穩定，不管是第幾，總還在前十名裡。

前段時間，英國時裝零售商Superdry宣布，退出與歐時力母公司赫基集團合作，收回對中國業務的控制權。從2016到2021，還沒有熬到七年之癢就提前離了，主要原因是虧錢虧到肉疼了。2016年，虧損了150萬英鎊。2017年，虧了210萬英鎊，2018年虧了300萬英鎊，2019虧了370萬英鎊。

老易去歐時力的店裡走了走，賣貨的小妹妹們都挺積極的，不斷地向老易推薦她們家新出的各式小香風，走時還不忘提醒：我們每周都來新款呢，一來都是一百來件，有空多過來看看啊。這時老易耳邊響起的是網友的留言：

歐時力在我想買的時候買不起，在買得起的時候不想買了。

土，土，土，一股子城鄉結合部的風格。

款式質量沒到位，價格又太貴。

一線城市的價格，三線城市的審美。

換設計師了嗎？不抄不會設計了？

……

老易也想這麼說但沒敢說來着。

一位業内人士這樣分析過歐時力：赫基集團面向未來的戰略中，與消費者的關系的調整是缺位的。中國經濟的發展，從2008年以後，已經漸漸脫離美日歐等發達國家的發展經驗，形成自己的“獨立行情”。如何面對“無法模仿”的局面，是中國下一時代企業家需要面對的命題。

這個命題對于歐時力來說顯然是有點超綱了。原來跟着走就行了，沒有了引路者的指導，歐時力是真有點迷茫了。但歐時力還是在努力的，去年10月15日，歐時力把楊穎請來當代言人。邀請楊穎作為代言人，或從一定意義上反映出歐時力想要解決新命題的努力。

有媒體說，截止發稿時止，當時楊穎相關微博轉發超過22萬次，歐時力約2.7萬次。看到這樣的數據，老易都不好意思提“老易侃品牌”前兩天随手在某紅書上發了條“哥弟”的稿件破百萬的事。嗯……楊穎估計也會表示壓力山大。

在某紅書上，搜索“歐時力”三個字，有兩萬多筆記，歐時力的官号有2.4萬的粉絲，在WB上有兩百多萬粉絲，運營的内容基本都是産品的展示，再加上直接的銷售信息。

人家都在嫌棄你老了，你還在這裡努力經營風姿。你家覺得你土，你還在城鄉結合部拼命走秀。這感覺就跟自閉的人把自己關起來，就把錢袋子露在外面一樣。這在Z世代眼裡，這就屬于LUO奔，你們愛的不是我，愛的是我的腰包罷了，哼，我這麼好P嗎？

老易實在也是想幫幫歐時力，用生平所學想了半宿，最好想出來一個大招，這一招叫“一字絕學”。啥叫“一字絕學”？

看上去，網友都在嫌歐時力“貴”，嫌棄歐時力“土”，其實嫌棄的不是“貴”字、也不是“土”字！是一個“值”字。LV當年把咱大農村的編織袋搬上秀台的時候，有誰敢說“土”嗎？賣一萬八有誰敢說“貴”字？香奈兒那雙水晶拖鞋賣三千多，有誰在說“貴”？有誰敢說“土”？

非要說什麼才是“貴”，什麼才是“土”，主要看你是站在山腳，還是爬到山腰，還是登上山巅了。如今的歐時力算是從山頂上滾下來了的，歐時力都LV的家族成員了，順着梯子再往上爬爬呗。

李珊瑚當年不斷出現在時尚圈的做法，現在正是時候，回去跟時尚人士一塊兒玩吧，就像格力的董明珠一樣，先把眼球吸引過來，再降維打擊打擊嗎，時尚圈降維打擊最管用了。

當然了，既然要讓咱們也是“值”的，那就别一股腦地在小香風裡出不來了，咱們找個人少的山谷刮刮自己的風。先要是自己的，才有可能是世界的，不是嗎。在時尚界，大家最愛牆倒衆人推，咱們可不要給她們機會。雖然粉絲在掉，畢竟咱歐時力也是有粉絲的人。與其讓所有人都嫌你、棄你，還不如讓一小部分人愛死你。

出現在歐時力眼前的這道難題不隻是在考驗歐時力，這道題在考整個服裝行業。看看拉夏貝爾多凄涼，看看美特斯邦威多被動，這可都是當年成功上市、嗷嗷叫的主。這次考驗把大家夥都拉在了同一起跑線上，既然重新洗牌，那大家都重新來呗。怎麼占領Z世代的世界，那就八仙過海，各顯神通得了。反正歐時力還是那個最輕裝上陣的那個。

遇到困難不可怕，歐時力當時不也這樣過來了嗎？再重新開始吧，還是有機會的。歐時力爬起來，像奧特曼那樣戰鬥。

（原創作者：老易侃品牌，專注于品牌管理與研究。近期在深度研究大灣區的時尚産業升級的發展與困惑，包括服裝、珠寶、手表、眼鏡等傳統行業，歡迎相關行業的朋友前來交流）