文｜陳梅希

編｜園 長

9月6日下午兩點，以“信·見新機”為主題的抖音開放平台開發者大會以直播方式舉行。

身穿黑色抖音文化衫的抖音副總裁韓尚佑第一個登上演講台，正式公布對于抖音開放平台的定位：“我們正式發布抖音開放平台，希望和各行各業的夥伴，一起來抖音為用戶提供多元服務。抖音開放平台是基于抖音系列産品之上，以抖音小程序為主要容器，提供一系列通用服務框架和開放能力，集合而成的對外開放合作平台。”

抖音副總裁韓尚佑

抖音做開放平台的意願早就有迹可循。

7月19日，抖音宣布與愛奇藝達成合作，雙方将圍繞長視頻内容的二次創作與推廣等方面展開探索。愛奇藝CEO龔宇在二季度财報電話會中還向外界着重介紹了和抖音的這次合作，并對雙方在三季度的進展表達了極高的期待。長短視頻平台曠日持久的版權之争，或許将從這次合作開始從對立走向共赢。

抖音公布愛奇藝片單二創視頻激勵計劃

一個月之後，8月19日，抖音又宣布與餓了麼達成合作，雙方将整合各自的優勢資源，攜手探索視頻化時代“即看、即點、即達”的外賣服務。未來，外賣商家将以抖音小程序為載體，讓抖音用戶在站内完成内容消費-商品消費-配送收獲的全流程。

連續兩項重磅合作，似乎在提前預告，互聯網公司各自為戰的時代即将過去，開放的姿态和合作的手段，将逐漸替代“重複造輪子”的商業法則，成為一種新的常态。

在完成能力和經驗的積累後，抖音開放平台開發者大會則更像是一次集中亮相，宣告大門不止為愛奇藝和餓了麼這樣的大平台敞開，也為所有中小商家們敞開。

開放是一種姿态，但也需要落到實處，在備受矚目的大會之外，刺猬公社試圖在本文中尋找幾個具象問題的答案：

抖音變得更開放，到底是要開放什麼？

抖音變得更開放，對商家和消費者會帶來哪些具體變化？

抖音變得更開放，将對自身的生态産生哪些影響？

在“種草”界，短視頻已經成為一股不容忽視的勢力。

種草原本就是誕生于網絡時代的新興詞彙，指通過分享和推薦商品，激發其他人購買欲望的行為。大抵可以理解為溫和版本的“安利”，和現代化版本的“口耳相傳”。究竟是哪個天賦異禀的造詞小能手第一次使用這個網絡新詞已無從考證，但在瞬息萬變的互聯網世界，種草的方式、形态、過程和結果都已發生翻天覆地的變化。

最顯著的變化之一是，在短視頻平台的加持下，種草開始走向視頻化和個性化。

在抖音，探店、旅遊、穿搭、鮮花、美妝等垂類内容的博主，各自都依靠内容吸引到了大批擁趸，并逐漸演化為平台内最繁榮的内容池之一。用戶通過視頻和直播間，找到自己可能愛吃的那家店、适合的那家店、下個小長假想去的遊樂場，或是以前不知道名字的那把玫瑰。

相較圖文形态的種草，視頻内容擁有更強的可視性和沉浸感，用戶在畫面中，可以更充分地查看更多商品細節，繼而決定是要擁有還是放棄它。而商家自然不會放過任何一個可以獲得展示的機會，更何況個性化的推薦算法會将視頻内容傳播給更可能感興趣的消費者，繼而提升展示後的轉化率。

但商家的目标是交易，個性化種草的下一步，是要将“想消費”轉化為“能消費”。

起初，商家需要通過粉絲群等運營方式，為用戶提供消費路徑；在抖音開放平台提供更多能力後，從種草到成功拔草的路徑被縮短，同時也被規範化了。規範化後的效果，在本地生活服務商家的案例中尤為明顯。

千千惠和聯聯周邊遊是兩個在本地生活服務領域耕耘多年的IP，主要整合本地商家的優惠資源，展示給本地消費者，為商家完成在目标用戶群體中的曝光與交易。兩家團隊接入抖音小程序後，用戶刷到視頻被種草，繼而迅速轉化成商家訂單，為商家打造爆款套餐提供了能力支持。

依托抖音小程序為本地商家帶貨的千千惠

開放平台能力的擴展，讓内容提供者和服務提供者身份進一步相結合。

一方面，商家是直播與短視頻内容的生産者。

交易轉化的可能性，将成為商家進一步制作優質視頻内容的最大動力。因為隻有商品展示足夠有吸引力，細節足夠豐富，畫面足夠精良，才更有可能在海量内容中脫穎而出，在用戶熟練地上下滑動屏幕時，成為那個讓潛在顧客停下來看一眼的作品。

另一方面，内容作者也可以是更廣泛意義上生活服務的提供方。

在過去的多次訪談中，很多如今擁有百萬粉絲的達人都曾表示，自己一開始隻是基于興趣，想分享本地喜歡吃的和喜歡玩的給别人，沒想到收獲衆多喜愛，并最終參與到生活服務的交易鍊條中，成為連接本地商家和消費者的中間人。

當開放平台提供更便捷的技術支持後，更多善于挖掘生活趣味的内容作者，也可以成為其中的一根鍊條，為本地的商家找到匹配的消費者。多重身份加持下，商家/作者與消費者/用戶之間，可以在抖音生态裡産生更多樣化的連接。

另一個問題是規範化。

種草經濟下，時常會出現的問題是“詐騙式營銷”，消費者種草時看到的是一種樣貌，拔草時卻完全沒有類似的體驗，繼而大失所望。開放平台一方面對商家提供能力支持，另一方面也将整體交易流程納入統一的管理體系内，未來，消費者或許可以期待更完備的售後和反饋機制，以降低“無效種草”的概率。

參與抖音開放平台開發者大會的，有抖音的部分業務負責人，也有來自餓了麼、千千惠等合作方的代表。看起來，這是一場業内人士的大聚首，但最大的影響，其實将發生在消費者和中小商家身上。

阿裡本地生活到家業務負責人處端

開放是一個抽象的概念，一種面向未來的姿态，但落到具體執行層面，一定會有人提出疑問。——抖音到底要開放什麼？要怎麼達成開放？在大會上，抖音開放平台負責人常坤給出兩個方向，平台開放和行業開放。

平台開放指的是對接入者開放抖音自身所具備的四大能力。常坤解釋道：“抖音開放平台以小程序 抖音号為經營載體，對外開放了小程序基礎框架能力、公域流量挂載能力、經營轉化能力和用戶觸達能力，全面為經營者提供了從抖音内獲客，到交易轉化到最後用戶留存/複訪促活的内容營銷場景和玩法。”

聽起來有些複雜，但總結起來其實就是，利用抖音的技術能力和用戶流量，幫助接入商家更多地找到目标用戶、更快地完成交易、更好地留住消費者。

行業開放則指的是，在一緻的行業經營規範下，結合行業的業務邏輯、抖音内的實際應用場景而做不同程度的開放方案，為不同行業提供适配度更高的定制化方案。

為解釋所謂的行業差異，常坤給出一個對照案例。“比如從行業維度來看，電商行業，我們開放的是商家自主經營鍊路；而生活服務行業，已經開放了代運營服務商經營；從具體的應用場景上看，電商目前在測試開放會員玩法，但生活服務是把交易鍊路都開放出來了。”

當開放從一種态度，通過具體的方案轉變為一種現實時，我們才能談及開放的價值。

對用戶而言，抖音開放平台接入更多行業的合作方和中小商家，意味着作為消費者的用戶将少走一步。

例如汽車品牌吉利通過抖音直播展示車型講解配置，将産品直觀地演示給用戶；用戶在抖音上觀看直播後，通過小程序可以直接看到詳細的車型信息及相關配置，并立即預約試駕。類似的經營形态大幅降低了購車的時間成本，消費者在線上即可完成初步篩選。

對經營者而言，有可複用、可依賴、可調用的能力，意味着他們在抖音站内的經營方式将向前一步。

首客首享在線上推廣環球影城時，借助抖音視頻化種草和個性化推薦的優勢，成功将部分攻略和打卡型熱點視頻，轉化為環球影城重要的線上展示及售賣窗口。優質視頻内容，和優質商品，讓短視頻轉型為遊樂場所的長效經營渠道。

比起幹巴巴的廣告，當然是遊玩者穿着巫師鬥篷，在環球影城霍格莫德村揮動魔棒的打卡視頻更有吸引力啦。

環球影城視頻攻略，圖源抖音截圖 環球影城視頻攻略，圖源抖音截圖

對商家而言，經營向前一步的前，即代表着數字化轉型的前向探索，也代表着将運營的範圍向更前置環節擴展。起初，商家的經營意味着招待進店客人；營銷時代讓商家們開始注重通過廣告達成的品牌聲望，在目标用戶群中完成更多消費轉化；而在當下，商家們的經營不止面向目标用戶，也需要更前置地面向全部用戶，用來将非目标用戶轉化為目标用戶。

接入開放平台不是“一錘子買賣”，商家和用戶都期待能長期、穩定、持續地從中受益，這依賴于抖音可以提供更持久的穩定服務。

愛奇藝和餓了麼與抖音的兩次合作，都曾在業内引起不小的讨論。因為很多人過去都笑稱，互聯網大廠之間有“結界”，大家都想維系自己的護城河，很難真正攜手并肩。最近兩個月的這兩次重磅合作，則完全打破了所謂的“結界”。

因為分屬于不同集團，幾家平台的聯手顯得有些意料之外，但從業務邏輯來看，這兩次合作又顯得情理之中。一個是對上遊内容的二次創作，另一個是即看即點即送的服務一體化，幾家平台的合作，是在以更規範的方式整合資源，滿足用戶的對應需求。

愛奇藝已在站内公布可供抖音用戶二創的片單，圖源愛奇藝截圖

開放平台開發者大會則宣告，一個更開放的抖音不止會對大公司敞開合作的大門，更重要的是将服務于活躍在抖音的萬千中小商家，他們同樣可以接入抖音的小程序，使用抖音的個性化推薦及其他運營能力，讓自己的經營在數字化時代更進一步。

尤其對當下的中小商家而言，這樣的機會彌足珍貴。

疫情不時侵擾，中小商家們的日子不太好過，用一位北京餐飲人的話來說，他們這些單打獨鬥的中小經營者“血不夠厚”。想要撐下來，除了已有的經營手段，還必須開拓新的渠道，争取尋新的流量。

正是中小商家們面對困境時積極求變的心态，讓他們在近兩年陸續選擇增加短視頻和直播間作為銷售渠道。于是我們能見到，北京暫停堂食期間，無數餐飲老闆深夜還在抖音直播間和客人介紹餐品，小龍蝦套餐被賣成爆品；我們也能見到，雲南鬥南花市的花商們，一邊給玫瑰打刺一邊開着直播，給來自五湖四海，偶然點進直播間的用戶們介紹單頭玫瑰和多頭玫瑰的區别。

未來，依托于抖音開放平台提供的能力和技術支持，更多行業的中小商家将有機會從流量之海中獲得自身經營的源頭活水。

抖音變得更開放，既有讓平台商家更好經營的利他屬性，當然也會給抖音自身的生态注入新的活水。

人人都知道抖音是流量大戶，流量的背面是對用戶時間的占領。一方面，平台需要保住流量池，意味着需要讓用戶願意持續地把時間留這裡，這是平台出于經營的考量；另一方面，這種占據不應該隻停留在消耗時間的層面，而應該成為一種對時間的使用，這是一款優質産品的價值導向。

在大部分情況下，以上兩方面的訴求是相互關聯的。正因為你能持續提供價值，用戶才願意持續把時間花在這裡；因為要維護用戶的活躍和留存，所以平台才會不斷擴展自己所提供的價值。

對時間的消耗和使用，最大的區别正在于價值。無論是放松娛樂的價值、表達自我的價值、得到陪伴的價值、做成買賣的價值、獲得商品的價值，還是獲取服務的價值，都是其中的組成部分。用戶和商家投以時間之桃，平台報以價值之李，雙向輸送的箭頭才能更穩定持久。

顯然，抖音一直在嘗試将更豐富和多樣化的價值提供給不同用戶群，開放平台也是其中一步，根本邏輯在于“用戶需要什麼，中小商家需要什麼，就去努力提供什麼”，不止要提供，還要盡可能保持時間的高效使用。在“用腳投票”的世界裡，沒有任何一款産品可以用傲慢的姿态留住自己的用戶。

在抖音刷到電影片段後可通過右下角入口直接購票

作為一款日活超6億的産品，開放的姿态正讓其從内容消費平台，轉向更豐富多元的信息、商品和服務提供商。新的生态下，用戶獲取的價值将更為多元，平台和中小商家的變現手段将更為豐富高效，這是抖音前向性探索的一種嘗試，也是“居安思危”的一種體現。

長路漫漫，無論對大公司還是對中小商家，比起對立與争奪，攜手同行才是能走到更遠處的法則。