投資要點

事件：9月20日，李佳琦停播3個多月之後正式在淘寶直播複播。在複播前沒有充分宣傳的情況下，直播的播放量和銷售情況仍然火熱。據淘寶直播統計，複播當日直播間的觀看人次超過6300萬，這個數字超過了618等大促期間平均4000~5000萬的觀看人次，也遠超平時大約2000~3000萬的觀看人次。從我們的搶購感受上看直播間熱度也非常高，部分商品直播間上架後很快就售罄。

貨品變化：産品數量變少，快消品占比提升，國牌先拔頭籌。9月20日直播的商品數量為26個，相比此前每天約50-70個，逢促銷節上百個商品的數量有所減少。從品類結構上看，26個商品中有8個美妝個護産品、13個生活快消品、4個服飾産品，而此前李佳琦直播的品類結構則以大牌的護膚品和美妝産品為主。國産品牌占比較高，9月20日上架的部分品牌包括誇迪、花西子、自然堂、安踏、焦内等，也有OLAY、珂潤等外國品牌。

對于李佳琦複播，我們的三個主要觀點：

第一，超頭主播是“折扣電商”而非“興趣電商”，李佳琦與抖音品牌自播、東方甄選等模式不構成直接沖突。淘寶直播是一個“中心化”的平台，而抖音直播“去中心化”。東方甄選的品類結構與李佳琦差異較大，不構成直接沖突。抖音通過算法決定内容曝光，因此沒有出現“超頭主播”，直播間也更看重内容，要讓觀衆感興趣，從而留下觀衆并實現轉化，模式與淘系超頭主播有差異。李佳琦等超頭主播通過拿到大牌爆品的高額折扣，實現更高的銷售額，帶來更高的議價能力，并進而拿到更多品牌更大的爆款折扣。對于品牌方而言，李佳琦渠道是一個曝光和宣傳的渠道，由于折扣大、抽傭較高，盈利能力比較一般；而抖音自播渠道則是構建私域流量實現轉化的渠道，有望實現更強的盈利能力。

第二，超頭主播與品牌商之間的關系，未來或走向均衡，當然這也需要持續觀察。複播首日的李佳琦，品牌商品的占比有所減少。此前頭部主播的強勢，其實也更容易引發與品牌之間的摩擦，如2021年雙十一的歐萊雅事件。我們認為複播後李佳琦對品牌方的強勢程度有望下降，未來發展的方向還是品牌方和推廣/渠道方的良性競合。

第三，李佳琦的複播，利好有産品優勢、處于上升期的品牌。超頭主播為品牌方帶來曝光，是品牌用于推新品 吸引新用戶 塑造品牌力的渠道。直播電商盈利模式 = 曝光*轉化*複購，盈利主要取決于曝光後的轉化和複購，而複購和轉化則取決于品牌自身實力。在本次618期間我們看到部分國産品牌展現出明顯的Alpha，增速遠高于大盤，或成為李佳琦複出後主要受益對象。對于這些品牌而言，超頭主播是一個非常重要的拓新渠道，對于新品發布、産品矩陣打造有重要推動作用。李佳琦複播後，強勢程度或下降，對于上升期品牌而言也更有利于控制投放費用，提升盈利能力。

投資建議：建議關注華熙生物、薇諾娜、珀萊雅等頭部美妝國牌。對于這些品牌而言，李佳琦是一個很好的拓新渠道。其中華熙生物是合作較為緊密的品牌商，旗下誇迪品牌的商品已經上架9月20日直播間。未來随李佳琦進一步拓寬直播産品範圍，這些品牌公司有望通過李佳琦渠道實現更好的新品推廣，産品矩陣打造，并擴大市占率。

風險提示：頭部主播複播後續不确定，疫情影響消費，行業競争加劇等

本文源自金融界