在《親愛的客棧》裡,一向和善的王珂沒忍住吐槽過一個女孩。
她叫蔣瑤嘉,在節目中大吐苦水,一直哭窮,說自己不是沒有夢想的鹹魚,隻是夢想遙不可及:
我現在連自己也養不活了
一旁劉濤幫忙出主意:
如果自己的生活都是問題的話,不如就換個夢想,現實一點,去學着做生意,可能就不會過得這麼慘了。
王珂看不下去吐槽說:“你别生活那麼高調啊,少買點名牌不就可以啦!”
不怪王珂拆台,原來蔣瑤嘉的父親是“一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈”的香飄飄奶茶創始人--蔣建琪。
作為蔣建琪的小公主,蔣瑤嘉的日子自然差不到哪去?
女兒不可能會為五鬥米發愁,蔣建琪自己的日子卻有點難過。
2019年上半年,雖然銷售額高達13億,淨利潤隻有2353萬,其中政府補貼高達2304.78萬。
如果再抛去一些非常規性收入,也就是說2019上半年香飄飄奶茶淨利潤隻有2萬多塊錢。
業績大幅下滑的同時,香飄飄又遭遇“35天4名高管離職”,可謂是危機四伏。
曾經打敗周傑倫代言的優樂美,在奶茶市場成為一枝獨秀的香飄飄,為何落到如此境地呢?
1964年,蔣建琪出生在浙江的一個小鎮南浔,是明清時期江南蠶絲名鎮,素有“文化之邦”和“詩書之鄉”之稱。
在小鎮子長起來的蔣建琪從小就有一種詩書氣質。
大專畢業後,蔣建琪被分配到上海鐵路局。
那是一份清閑無事的工作,上班就是喝茶看報、混日子。
上午評論下一下足球賽事,痛罵一通,下午讨論晚飯做什麼菜,哪家超市雞蛋在打折。
一天又一天的重複,讓蔣建琪覺得日子分外難熬。
有一天,幾個同事圍成一個圈,看似在讨論什麼事情,蔣建琪湊過去一看,原來他們是在研究各種紅燒鲫魚做法有什麼不同。
那一刻,蔣建琪覺得,生活是一口爬不出的大鐵鍋,自己就是鍋裡面“咕咚咕咚”炖着的鲫魚。
他對這樣的生活徹頭徹尾的絕望。
為了打發時間,蔣建琪開始做副業賺錢,他走街串巷,賣過包子和冰糕。
那幾年,在上海的巷子裡,經常能看到蔣建琪騎着一輛自行車,後邊綁着一個木制小巷子。
上邊寫着“冰糕”,三分五分的是糖水做的,八分一毛是奶味的,味道好極了,受到孩子們的哄搶。
雖然隻是賣冰糕,但蔣建琪覺得要比上班有意思多了,整個人也比以前多了精氣神。
1985年,21歲的蔣建琪又憑借着做糕點生意,迅速積累起财富,手裡攢下八萬塊錢。
不久蔣建琪弟弟在南浔開了一個食品廠,蔣建琪沒事就跑回老家去幫忙。
弟弟的食品廠主要經營糕點,春節忙就喊他回去幫忙,那個春節他和弟弟賺了一萬多塊錢。
這是蔣建琪人生中最開心的時刻,很多年後,即使香飄飄已經繞了地球好多圈,他還是覺得最開心的時候是掙了一萬多元的那個春節。
第二年,因為經營不善,弟弟開的糕點店成了入不敷出的爛攤子,實在無力收拾殘局,決定關閉。
蔣建琪左思右想一個晚上,第二天便跟鐵路局遞交了辭職信,接手食品廠:
一清盤發現虧了好幾萬元,所以我就辭職回去接這個攤子了。
從此蔣建琪踏上了自己熱衷的創業路。
因為蔣建琪當時特别喜歡看電視劇《射雕英雄傳》,覺得老頑童這個名字很有特點,讓人難忘。
所以他将食品廠改名為“老頑童”。
廠裡主要經營棒棒冰,一開始廠裡業務做得很不錯,一年有1000多萬的營收。
不過很快“旺旺”棒冰橫空出世,搶占了老頑童大部分生意。
再加上棒棒冰的季節性特别強,夏天生意火爆,冬天卻沒什麼生意。
面對企業頹勢,蔣建琪一片惘然,何從何處,成了壓在蔣建琪心裡的一塊石頭。
一次蔣建琪到杭州出差,事情辦完後他在街頭閑逛。
看到前邊有一個很長的隊伍在排隊,他好奇地湊上去,原來是一個奶茶店。
蔣建琪買了一杯來喝,忽然他的腦子裡跑出來一個靈感:
為什麼我不可以把奶茶變成一個方便食品呢?
回去後蔣建琪請來專家幫助研發配方,請設計公司設計包裝,大約半年多以後,産品試制成功。
香飄飄奶茶上市後,在溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷。一位試銷點老闆給公司打來電話:
不得了了,你們趕快到無錫來看市場。
蔣建琪跑去一看,學生排成一條長隊,老闆娘把幾十杯奶茶一字排開,将奶茶粉倒進杯子,旁邊擺着十來個熱水瓶。
初戰告捷,蔣建琪決定大幹一場。
香飄飄作為行業第一個投放廣告的品牌,出現在湖南衛視,廣告費3000萬元。
香飄飄因此一炮而紅,全國市場遍地開花。
然而國人的模仿能力是很強的。
2006年,優樂美、立頓、相約等品牌相繼上市,奶茶市場一下冒出來100多個奶茶品牌。
幾乎瓜分掉香飄飄一半的市場。
短暫消沉後,蔣建琪決定大刀闊斧,砍掉奶茶以外的全部業務。
把投放3000多萬的年糕項目,已經盈利的花生項目、暴利的房地産項目全部舍棄。
這幾個項目要麼在盈利,要麼已經投資了很多錢。
蔣建琪認為奶茶行業值得孤注一擲,他将自己全部身家押注給香飄飄。
彼時最強勁敵優樂美為了能打赢這場戰鬥,将出廠價降到最低,還花重金請來周傑倫為其代言。
周傑倫拍的一系列廣告受到了很多觀衆的追捧。
優樂美決心即使賠錢也要搶奪市場。
被逼到無路可走的蔣建琪決定另辟蹊徑,你降價,我玩不起,那就漲價試試。
剛開始一漲一降,優樂美确實搶奪了很大一部分市場,但沒多久很多出走的分銷商又重新回來了。
原來香飄飄的口味已經讓消費者習慣,價格便宜的優樂美口感無法得到消費者認同。
打赢勁敵後,2010年,香飄飄奶茶銷量突破10億杯,銷售額過20億元。
香飄飄從此一騎紅塵,在奶茶行業再無對手。
2017年,香飄飄食品股份有限公司在上交所隆重舉行上市挂牌儀式,在台上的蔣建琪分外開心,此刻成為他人生的高光時刻。
雖然難遇對手,但一成不變的香飄飄在兩年後還是遭遇滑鐵盧。
2018年上半年,利潤突然斷崖式下滑,淨利潤下降79%,虧損5458.6萬。
2019年上半年淨利潤終于實現盈利,但扣除非淨利潤後僅有2.27萬。
也就是說,香飄飄奶茶半年僅賺2萬多塊,這也因此被調侃為一個上市公司賺的錢還不如一家奶茶店。
究其原因不是蔣建琪的問題,也不是香飄飄産品的鍋,而是這個時代抛棄了香飄飄。
含辛茹苦數十年,一眼望去換青天。
最近幾年線下各種網紅奶茶店如雨後春筍,迅速占領市場。
這些奶茶店提供的服務非常多元化,佐料、溫度、甜度都可以自選,外賣随時可以幫忙送到家。
相比之下,從流水線上制作而成的香飄飄就顯得很标準化和枯燥。
有網友把這個比作是烏鴉喝水:
一隻烏鴉長年累月的摸索,終于學會了用嘴刁石子,它很順利地喝到了水,這個瓶子裡的水是它獨有;
忽然有一天,飛來了另外一隻烏鴉,這隻烏鴉雖然不會嘴刁石子,可它居然拿着一根吸管。
赢了周傑倫,赢了勁敵,卻輸給了時代。
如今已經聽不到那句脍炙人口的“可繞地球XX圈”的廣告标語,大街上曾經經常出現的手捧一杯香飄飄的畫面再難看見。
如果換做以前有人問蔣建琪是否考慮轉型,他一定兩手一揮面露不屑。
然而現在蔣建琪開始意識到香飄飄的危機。
2017年,香飄飄推出“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌,開始把目标瞄向液體奶茶市場。
2019年8月19日,香飄飄上市了“口味顔值不輸線下奶茶”的珍珠雙拼系列,揚言“要做奶茶界的ZARA”。
還邀請了人氣偶像王俊凱做代言人,如今蔣建琪依然倔強:
做奶茶是香飄飄的根本。
即使形式上發生巨變,本質上消費者還是願意為奶茶買單。
隻是蔣建琪還能在奶茶市場搶奪回一席之地嗎?
-end-
作者:秦曉寒
參考資料:
直面掌門人:“奶茶大叔”的全球化夢想·蔣建琪
界面:【特寫】香飄飄奶茶還能繞地球幾圈?
新京報:裝房香飄飄董事長蔣建琪:庫存低位輕裝上陣,對2020年充滿信心
,