20世紀90年代，風靡全國的三株口服液幾乎是家戶喻曉的醫療保健品。山東三株實業有限公司，在當年群雄逐鹿的保健品行業裡更是寫下締造了一段神話。

僅1996年這一年，三株創造了年銷售額80億元的輝煌業績，這在迄今醫療保健品銷售史上仍無法超越。

然而，就是這樣一家資金雄厚、業績輝煌并處于鼎盛時期的企業，怎麼就輕而易舉被一個微不足道的湖南老漢扳倒了呢？

貧困的家境

根據資料記載，三株創始人——吳炳新從小家境貧寒，五六歲時父母雙雙離世，經濟條件的拮據和生活的窘迫使他早年辍學，從小就要扛起家庭的重任。

1958年，20歲的吳炳新在包頭礦務局工作，他勤勞刻苦、能言善辯，更是擅長處理人際關系，過了幾年他被提拔為銷售科長，且工作成績出色。

然而，吳炳新并不滿足于這樣安穩的體制内生活，他希望能有更多的嘗試，于是，吳炳新辭去工作，懷揣多年攢下的積蓄，開始下海經商。

時代的寵兒

絕大部分企業的創始人都是時代的“弄潮人”，他們不僅有着敏銳的市場嗅覺、高瞻遠矚的目光，還能精準地把握住時代的機遇。

在醫療保健品市場蓬勃發展的八九十年代，吳炳新憑着敏銳的直覺和高超的銷售技能，1993年，吳炳新拿下了“昂立1号“口服液的經銷權，一舉進攻保健品市場。

原本普普通通的昂立1号，經過吳炳新及兒子吳思偉的的重新包裝和營銷後，竟一躍成為當年的最受歡迎的“網紅”産品。

同年，”昂立1号“也為吳炳新創下了1億元銷售額的輝煌。市場的狂熱，超出吳炳新的預想，昂立1号的成功，不僅引爆了吳炳新自立門戶的創業激情，更是堅定了吳炳新開創保健品帝國的雄心壯志。

1994年，吳炳新乘勝追擊，創辦了“山東三株實業有限公司”，其核心産品叫“三株口服液”，他自稱為三株口服液的發明人和“首席科學家”。但三株口服液具體怎樣研制出來，卻一直是個商業機密。之後，吳炳新也被業界稱為中國保健品行業的教父。

帝國的誕生

憑借着豐富的實踐經驗，加之對市場反應獨有的敏銳性和警惕性，吳炳新開始大刀闊斧地進攻保健品行業。

深谙行銷之道的吳炳新，知道保健品市場離不開廣告效應。于是，一場場“地毯式廣告轟炸“随即席卷中國大地。他們買下大量廣告段位，通過密集的廣告轟炸對民衆進行洗腦，把三株塑造成”争當中國第一納稅人“和振興民族工業的民族企業。

同時，對各種學術、科研活動的慷慨贊助，為其奠定了良好可靠的輿論基礎。

當三株蒸蒸日上地發展時，吳炳新并不糾結于大城市的發展，反而開始構築他的農村經營網絡，采取“農民包圍城市”的戰略思想，逐漸挺進農村市場。

他低薪聘請了數以十萬計的大學生到農村和基層，讓宣傳員把廣告張貼在電線杆上，把塗料塗刷在土牆，道路護欄，甚至茅廁外牆，鋪天蓋地的廣告充斥着每個角落，使每一個在農村的人，無一不曉知三株口服液。

“讓專家說話、請患者見證”是三株的行銷模式裡的重要發明之一。三株每年斥資在農村舉辦萬場專家義診，讓醫生與群衆直接連線，加強民衆對三株口服液的宣傳。

同時，三株讓服用過三株口服液的消費者對産品效用做出分享，于是，人們對三株口服液的功效更是深信不疑。

一系列的操作，使“三株口服液”在1996年創下了80億的銷售佳績，而吳炳新也在這一年榮登中國首富之位。

帝國的隕落

古語有雲：成也蕭何，敗也蕭何。一個原本注冊資金隻有30萬元的企業，卻在短短兩年内迅速膨脹成一個數十億的超級大企業。

這隻能說，在當時不那麼規範的市場裡，三株以其獨特或不規範的做法，取得了不可思議的成功。确實，成功的廣告戰略把三株企業帶上了“華山之巅”，但也為日後帶來了諸多隐患。

在三株口服液的廣告推廣中，它的功效被無限放大，甚至捏造了許多莫虛有的功能。原本這款普通的保健品，隻是以雙歧杆菌為主要成份，通過人體腸道繁殖對腸道進行清潔護理，卻被極盡所能賦予了神奇的療效，幾乎所有的常見疾病、急性病都可以用三株口服液醫治，連癌症也能治愈。

這樣的廣告詞，是多麼可怕啊！

1996年，身患老年性尿頻症的湖南老漢陳伯順，看到三株的廣告，花了428元買了10瓶，誰知道喝下8瓶後竟不治身亡，而診斷原因是三株藥物高蛋白過敏症。悲痛萬分的家人将三株企業告上了法庭。但這不是三株接到的第一起訴訟了，對此，三株毫不放在心上，仍然以為這是用錢能擺平的事情。

1997年，常德市中級法院根據醫學鑒定宣布三株口服液為不合格品。令三株意想不到的是，20多家媒體毫不留情地對三株同時進行口誅筆伐，一篇《八瓶三株口服液喝死一條老漢》讓全國人民都知道了三株口服液喝死人了。一夜之間，輿論在全國持續發酵，各行各界紛紛聲讨三株。

而這，對于一家靠質量、誠信支撐的保健品公司意味着什麼？帝國開始轟然坍塌了……

随即而來，是三株的全國銷售量急劇下降，數十億的銷售額一下子跌到不足千萬，工廠停産，員工放假，公司瀕臨破産。一朝神壇跌落，永無翻身日。三株，從此漸漸淡出人們的視線。

小結

有人問，一家年銷售額數十億元，上繳利稅18億元的保健品巨頭，怎麼會如此不堪一擊呢？其實，冰凍三尺，非一日之寒。

醫療保健品，乃是關乎民生關乎性命的産品，其質量安全位居第一。而三株為了發展和牟利，罔顧事實、盲目誇大産品的功效，區區保健品，怎能代替藥品？這樣弄虛作假、騙人騙财，企業早已沒有誠信而言。無誠信，又怎能立足呢？

早在1995年，廣東省衛生廳在報刊上點名批評三株，說其廣告内容在刊登上超過審批内容。但三株無視警告，反而依靠财力和龐大的營銷網絡，大張旗鼓地進行行銷。

輿論危機爆發後，往日的競争對手或對其不恥的業界人士，更是逮到落井下石的機會，對其施以重擊。正所謂“樹倒猴孫散“，三株這棵大樹倒下，昔日一起奮戰的員工也紛紛散去。一個迅速膨脹、沒有企業文化沒有凝聚力的公司，又怎能有競争力呢？

三株的曆史是令人唏噓的，曾經的輝煌一去不返，而它告誡後人的是，無論做人、做企業，誠信先行！

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