根據世界旅遊組織的統計，在新冠疫情發生前，2019年全球共有超過15億人次跨國旅遊。從國際遊客接待數量來看，排名前四的國家是法國（8940萬人次）、西班牙（8280萬人次）、美國（7960萬人次）和中國（6290萬人次）。

根據世界經濟論壇發布的《2019旅遊競争力報告》，在全球140個國家和地區中，依照旅遊接待能力對城市進行排名，排名前五位的國家分别是西班牙、法國、德國、日本和美國。

從全球各國家的數據來看，在疫情發生前，法國可謂是全球第一的旅遊目的地國家，接待國際遊客人次最多；西班牙旅遊競争力多年高居世界第一；美國是全球旅遊收入最多的國家，賺取巨大的國際旅遊順差；而中國雖是全球第四的旅遊目的地國，卻也是旅遊逆差最大的國家。本文從旅遊産業發展角度分析法國、西班牙和美國的成功經驗，總結出世界旅遊目的地國家的共同特點，為中國城市創建世界級旅遊目的地提供一些借鑒。

一、政府主導的可持續發展規劃

美國旅遊收入多年穩居全球第一，其主要原因在于聯邦和州層面上的高度重視旅遊景區規劃和可持續發展，制定規劃時充分考慮到産品的供給和需求、市場的可達性、基礎設施、住宿價格、季節因素，以及社區對旅遊業的支持等因素。美國非常重視當地民衆的意見，在規劃中也會充分體現公衆的意見和建議，并且認為隻有當地人的經濟狀況得到改善，才能真正實現旅遊的可持續發展。

如今國内很多城市和景區在做規劃時，隻看重短期效益，卻忽略了長遠的利益。在城市飛速發展和加速擴張時期，有的城市為了追求城市更新和規劃的完整性，不惜将原有的老街舊巷古村全部拆除，而如今想要大力發展旅遊時，再提出原址上重修複建。還有的景區在規劃時沒有充分考慮到後期的産品供給、項目招商和運營問題，建設了超大停車場卻無人問津，周邊旅遊地産閑置浪費。還有很多違背可持續發展的做法，不但破壞了當地自然環境，也損害了潛在的旅遊資源。

打造世界級旅遊目的地正是要足夠重視旅遊業的可持續發展，在環境效益、社會效益和經濟效益三效合一的基礎上進行保護性開發，注重區域内生态的可持續發展，通過旅遊業促進地區減貧，為人類命運共同體做出貢獻。通過政府主導的可持續性發展規劃，保護老天爺的恩賜，傳承老祖宗的遺産，謀求老百姓的福祉，真正做到讓“三老”滿意。

二、持續系統化的品牌價值引領

西班牙之所以能夠成為世界旅遊強國并具有首屈一指的競争力，重要的是它擁有強大的國家營銷機構，以及國家旅遊品牌策略具有很好的連續性和系統性。作為國家層面專業的營銷機構，西班牙旅遊推廣局通過階段性的對外推廣口号指引，逐漸樹立了國際一流旅遊目的地的品牌形象。

品牌對城市而言是一筆巨大的無形資産，是城市生态形象、文化形象、經濟形象和政府形象的展示窗口，城市品牌的塑造基于城市“魂”的挖掘和提煉，甚至可以說，城市品牌形象是千年文化和百年奮鬥中逐漸累積彙聚形成的核心競争力，這就意味着城市的品牌形象具有一定的權威性和唯一性，每一屆政府作為城市品牌形象的定義者，也應當維持品牌的連續性和系統性，有計劃、有目标、有步驟的進行城市品牌創建、傳播與深化，讓品牌不斷創造出更高價值。

世界級旅遊目的地強調的是品牌的獨特性和國際知名度，借鑒西班牙旅遊品牌戰略經驗，以幾年為一個宣傳階段，推出不同的對外旅遊推廣口号，又針對不同階段的主要遊客群體進行宣傳，從上世紀八十年代至今，逐漸形成了最具競争力的國家旅遊形象。

三、本地文化貫穿生活提振經濟

文化一直是法國旅遊的王牌資源，文化旅遊在法國居于特殊地位。政府優先考慮通過文化遺産的旅遊開發來促進“法蘭西名勝”的發展，并提供更多有文化内涵、有創意的旅遊産品，共同打造優質旅遊品牌。

通過文藝盛會帶動城市發展，戛納電影節、阿維尼翁戲劇節等活動已經創造出巨大經濟奇迹。通過獨有資源開發特色小鎮，例如格拉斯香水小鎮、依雲小鎮等，成為歐洲極具代表性的文旅小鎮。通過名人名作激活文旅資産，海邊小鎮昂蒂布，美麗湛藍的海岸線令海明威沉醉，令畢加索駐留，如今小鎮也因畢加索美術館成為全球藝術愛好者的朝聖地。

文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的場景。一座城市的文化本身就具有獨特的存在價值，旅遊作為文化的載體，是讓地上的文化更接地氣，讓地下的文化更活化，也為文化産業帶來更大動力和鮮活感。充分激發文化價值，更好地服務社會公衆，以本地文化貫穿百姓生活，以百姓生活打動外地遊客，以遊客人氣吸引投資，提振經濟。

打造世界級旅遊目的地城市應彰顯本地文化特色，避免“千城一面”的窘境。文化是城市的軟實力，是展現城市氣質的載體，如果城市失去了文化的底色，那麼城市的魅力也終将淹沒在鋼筋水泥的叢林中，泯然衆人。

縱觀世界三大旅遊目的地國的發展經驗，他們在一些方面具備共同特點，可總結為四個層面的必須：一是遊客與産業經濟層面，遊客結構必須是多元的，旅遊産業必須對當地經濟具有一定帶動作用。

二是資源與吸引力層面，必須有能夠達到世界級的旅遊資源，品牌形象在國際市場上必須具有較高知名度，旅遊要素必須要完整。

三是政策與基礎配套層面，必須有政府主導的頂層設計和系統規劃，基礎設施必須完善且安全。

四是文化和可持續發展層面，必須彰顯本地文化特色，産業發展必須具有可持續性。這些發展經驗也是中國創建世界級旅遊目的地城市時應該重點關注的标準。

打造世界級旅遊目的地城市，擁有世界級的旅遊資源是基礎，但更重要的是旅遊業的發展等級要達到世界級水平。通過對世界三大旅遊目的地國家的發展經驗細緻分析，為我國打造世界級旅遊目的地城市提供很多值得借鑒的思考路徑和方法措施，也推動中國旅遊業向更大規模、更寬領域、更高水平邁進。

本文作者：聯合國世界旅遊組織（UNWTO）專家賈雲峰先生、德安傑環球顧問集團上海公司策劃總監王雅瓊女士

來源：德安傑環球顧問公衆号