三湘都市報·新湖南客戶端全媒體記者 黃亞蘋

網紅當道，糕點難求？烘焙市場，風向已變。

墨茉點心局有點傷神：當年創下單店估值近億元的融資神話，最近已悄關長沙的部分門店；新中式糕點“鼻祖”鮑師傅也在感歎不易：曾經消費者不惜排隊兩三小時隻為嘗鮮打卡，而今蜿蜒綿長的排隊大軍再難一見。

網紅易謝，常青難尋。新中式糕點已進入洗牌期。

“新國潮”、“現做現賣”和“排長隊”的“三大法寶”之外，變與不變之間，曾被資本看好的新中式糕點，下一站在何處？

（6月1日，消費者在長沙市黃興路步行街一家中式糕點門店購物。 黃亞蘋 攝）

網紅對戰VS複刻相争

是給消費者的糕，還是給投資人的餅

“以前動辄排隊兩三小時，現在排隊10分鐘就行，趕緊買幾個肉松小貝帶回去。”熱衷打卡長沙各大中式糕點品牌的胡小姐發現，原本“一貝難求”的鮑師傅糕點，其位于長沙市天心區國金街的鋪前，蜿蜒綿長的顧客隊伍不見了。

胡小姐口中的鮑師傅糕點，2018年進入長沙，在國金街、黃興路步行街開設2家直營門店，也是全國性糕點品牌進入湖南“打糧食”的排頭兵之一。它作為新中式糕點界的初代網紅，憑借招牌産品海苔風味酥松小貝、蟹黃風味酥松小貝成就了江湖地位，也讓無數代購和山寨店從中獲利。

“鮑師傅”大火後，長沙又相繼出現了墨茉點心局、虎頭局·渣打餅行、吳酥生等數十家帶着長沙烙印的新中式糕點品牌，它們大多使用仿古字體的招牌、國朝風的視覺設計，既為年輕人提供了有趣的“社交貨币”，又得到了資本垂青。

盡管在資本加持下，新中式糕點品牌們來勢洶洶，但長沙理工大學應屆畢業生小劉坦言，烘培業産品同質化非常嚴重，“麻薯、肉松小貝、拉絲盤塔幾乎家家都在賣，九成以上的陳列品大同小異，基本都是當下流行什麼跟什麼，毫無獨創性、替代性可言。”

三湘都市報記者注意到，在小紅書、微博等社交平台上，雖然新中式糕點品牌的種草形式五花八門，但推薦單品卻極為相似。以麻薯為例，墨茉點心局有鮮乳提子麻薯、鮮乳咖啡麻薯和彩虹蛋爆漿麻薯，虎頭局·渣打餅行有雙層麻薯盤撻、一口開心麻薯和拉斯麻薯葡撻，鮑師傅糕點有芝士奶酪麻薯，芬香閣中式糕點有爆漿麻薯、鮮乳咖啡麻薯和紫薯麻薯……

“面粉、蛋、淡奶油是基礎材料，隻要舍得再原材料上下功夫，同時請一位資深蛋糕師，爆品其實很容易複刻。”曾在長沙創立新中式糕點品牌的向先生直言，新中式糕點品牌大多具備開店速度快、很會讨好年輕人等優點，但品牌主要目的是打造标準門店，跑出漂亮的經營數據，從而吸引投資人，“賺的不是消費者的錢，是投資人的錢。”

（在長沙市坡子街内，一家墨茉點心局門店已撤下招牌，門店待轉讓。）

城内開店VS線上争量

若城裡的人潮退了，那就上電商講故事

入局者衆，破局者寡。

這場新中式糕點領銜的新一輪行業“大亂鬥”中，最不缺的便是新玩家。5月31日，三湘都市報記者看到，以黃興南路與解放西路為中軸線向四周延伸，各色國潮風的新中式 糕點品牌如雨後春筍般湧現。僅在被譽為“心髒級”流量中心的五一廣場東南角，便可輕易瞥見墨茉點心局、廣蓮申、貳伍捌祿豆糕等品牌門店。

流量來時洶湧，退也兇猛。

當新中式烘培品牌集體面臨業績下滑、拓店速度放緩的窘境，曾經的網紅品牌們，急需在變與不變之中，打出能保全其“一生富貴”的第二張王牌。

4月26日，“姗姗來遲” 的鮑師傅糕點宣布打入線上市場，将提子酥、鳳梨酥等存放時間長、對水分保持要求低的酥點産品帶入電商銷售體系。董事會秘書董聞達在接受采訪時說，過去一個月，鮑師傅電商銷售額超200萬元，僅“天貓517吃貨節”直播當日，一天的銷售額就達到150萬元。

顯然，向電商要流量，已成為新中式糕點的通用打法之一。據三湘都市報記者不完全統計，泸溪河、鮑師傅、味多美、好利來以及做蛋黃酥起家的軒媽，都在天貓、京東開設了官方旗艦店，還努力将線上産品搬進李佳琦等頭部主播的直播間，尋求銷量新爆點。

除線上試水外，還有一些選擇加速走出大本營，抑或在追逐風口時選擇另類打法。兩年前在長沙開出全國首店的貳伍捌祿豆糕，自入局伊始，就專攻綠豆糕一個單品。“我們走的是輕伴手禮之路，并不與前輩們産生競争。相反，還和墨茉點心局聯名出了一款‘四季發财’禮盒。”貳伍捌祿豆糕創始人張駿良說，綠豆糕不僅要好吃，品牌還持續向外傳遞“每一口都吃到好運”的理念，增強禮品屬性。

前浪猶在VS後浪奔湧

烘焙江湖“喜新厭舊”，糕點需有“品牌生命”

十年河東，十年河西。烘培江湖，劇情雷同。

在長沙，中式糕點業的風向經年數變：從以九如齋、馬複勝等按斤稱、開店首選居民區的老字号糕點品牌，轉向提供WiFi、沙發用餐區的羅莎蛋糕、馬裡奧、面包新語等品牌，至如今來到明檔現烤、黃油飄香的吳酥生、墨茉點心局等努力與“國潮”挂鈎的新中式糕點。

新消費時代，前有鮑師傅、吳酥生領銜主演的排隊“大戰”，後有廣蓮申、好利來輪番進入湖南搶市場，烘培品牌該如何為糕點賦予“品牌生命”？

“長沙人喜歡新事物，熱愛美食，對定位比較高端的烘培新品也很偏愛。”烘培領域資深企劃在接受三湘都市報記者采訪時表示，除根據年輕人喜好叠代新品外，品牌還需想明白，年輕人熱衷排隊買現制糕點，究竟是跟風打卡還是真的愛吃，“消費者正轉向追求低糖、低卡、低脂的年代，烘培是否也要犧牲口味換取健康？”

張駿良認認為，烘培屬于設備投資高、人工成本高、房租高的“三高”行業，重資本運行意味着投入大、風險高，“而糕點品牌一旦失去自有特征，是很危險的。而疫情反複，能熬下來、活下去的，才可能成為翻盤者。”

此外，某烘焙品牌從業人士表示，長沙擁有非常強大的消費基因，近年來孵化了很多優秀的新消費品牌，有些品牌甚至走出長沙。目前，長沙的新中式糕點市場百花齊放，這不僅能促進品牌自身的成長，還能給消費者提供更優質的産品，“不過，無論跨界者還是行業老炮，品牌壁壘和護城河都沒有特别明晰。如何為糕點的社交屬性充值，形成可持續性消費，有待研究。”

【記者手記】

網紅隻靠資本難以“長紅”，糕點得有故事才有“高點”

資本燒得出規模，但燒不出“長紅”。眼下，一年内融資超10億元的烘培賽道，俨然成為餐飲業最火爆的細分領域之一。在有着新品牌加溫器一說的長沙，烘培品牌們個個躍躍欲試，争着做烘培界的喜茶和奈雪。但，它們能否經受住三五年一輪的行業洗牌周期，仍是未知數。

邀請網紅探店吸引年輕人、點心按個賣滿足“多買幾種嘗嘗”的消費心理、單品保持倆月一次的翻新速度，不可置否的是，網紅通用的打法可以快速造星，但難以跨過品牌的生命周期成為“常青樹”。從排隊限購到縮減門店經營面積再到唏噓離場，徹思叔叔、瑞可爺爺的發展曆程似乎都提供了慘痛的前車之鑒。

強敵環伺之下，幾家歡幾家愁的大戲正在上演，忙着開店和忙着關店的都不亦樂乎。當資本的熱潮退去，隻有經得起推敲的好故事疊加過硬的産品，才會消解賽道同質焦慮，留住挑剔的味蕾。

[責編:蘇亮]

[來源:三湘都市報]