經濟觀察網 記者 任曉甯 這兩天最熱的名詞，除了東京奧運，河南大水，還有鴻星爾克。

鴻星爾克，一個快要被人遺忘的企業，一夜之間受到了萬千網友的“寵愛”，他們在鴻星爾克直播間“野性消費”了超過1億元的貨，在微博上給鴻星爾克充了120年的會員，在微信群裡瘋狂傳播“今兒必須讓鴻星爾克廠子的縫紉機被踩冒煙”的段子。

一切的源頭，是鴻星爾克7月21日宣布給正在遭遇水災的河南捐贈5000萬元物資。這個消息激發了網友“心疼”的情懷，“寶，你都快倒閉了，你竟然還捐這麼多”。

“整個世界都在‘重估’中”，一位資深電商從業者向經濟觀察網記者感慨，以前捐款、捐物和賣貨是沒關系的，現在都有關系了，“很多以前不可能的事情，現在都變得可能了。”

“野性消費”1億元

7月24日早上一起床，李賓就被朋友圈刷屏的鴻星爾克震撼到了，他去仔細了解了一下鴻星爾克公司及這次捐款事迹後，覺得很感動，立刻就去官方旗艦店買了衣服。

“算是沖動消費吧，”接受經濟觀察網采訪時他這樣回想當時的購物行為。不過，他覺得，要支持國貨，這種沖動應該多多益善。

從7月22日開始，鴻星爾克逐漸刷爆網絡，激動的網友紛紛湧入直播間，将情懷變成了真金白銀的購買。飛瓜數據顯示，在抖音連續直播近48小時後，鴻星爾克抖音直播間點贊量4.2億，成為抖音直播最高紀錄，鴻星爾克3個抖音直播間的累計銷售額超過1.3個億，淘寶旗艦店也因發貨人力跟不上需求建議大家理性消費。事件熱度升溫過程中，還誕生了一批令人啼笑皆非的段子。

昨晚深夜1點多，鴻星爾克創始人吳榮照到直播間勸網友“理性消費”，當時仍有100多萬網友在線，他們刷屏“我勸你少管閑事”。24日中午，鴻星爾克直播間被搶到沒貨，網友又刷“把吊牌寄來就行了，我自己縫一件。”因為擔心網友消費不理智，鴻星爾克當天包了運費險表示可以退貨，網友聽到後刷屏說，“退什麼退？鞋碼不對那是我腳長歪了。”

一位之前多次購買過鴻星爾克鞋子的用戶告訴記者，這個品牌質量還不錯，這兩天的盛況讓她有些憂傷，因為以後很可能買不到便宜又打折的鞋子了。

瘋狂湧入直播間購買的不隻有年輕人，一位互聯網上市公司CEO也沖動消費了，不過因為直播間已經賣完了，他沒買到鴻星爾克，最後買了一箱彙源果汁。

彙源也是目前被廣大網友心疼的公司。這次河南水災，彙源也捐錢了，網友評論最高的一條說：你都破産重組了，還捐了100萬。

鴻星爾克火了之後，更有人列出了長長的單子：捐贈2200萬元的蜜雪冰城，捐了1億元的牧原股份，捐了3000萬元的貴人鳥，捐了1500萬元的雙彙，都成為得到廣泛好評的國産品牌。

“現在互聯網上的網民，對于這種社會輿情的熱點事件，有一種樸素的正義感和參與感，通過直播間購買，這是參與感的一種表現。”首都經濟貿易大學廣告學系副主任王水告訴記者，這是鴻星爾克現象能夠爆發的主要原因。

布馬聯合創始人龔裕鋒也告訴記者，公衆情緒起來之後，企業需要如何“逆”勢而為地激發這股情緒，并為己所用。鴻星爾克用24小時直播承接住了公衆情緒，并轉化為銷量。

國貨崛起進行時

企業為受災地區捐款并因此備受好評，此前也有過類似案例。2008年汶川地震時，加多寶也因此品牌知名。

此次鴻星爾克受追捧，與加多寶有一個不同點，就是當下正在崛起的國貨潮。完美日記、花西子、元氣森林……這些成立時間并不長的新公司新品牌，已經成為熱門。王水告訴記者，從量化的研究和個案的觀察，都能夠看出來，大家對本土品牌國産品牌的熱情越來越高漲。随着文化自信，特别是年輕的00後入場，國貨崛起正成為當下一個不可逆的趨勢。

今天購買鴻星爾克後，李賓告訴記者，他以後有需求還是會考慮這個品牌的，“其實以前就買過，印象還不錯。這次好感會增加，會加大以後購買的考慮。”

不過，王水也提醒國貨品牌，注意力經濟之後，企業需要思考如何将“流量”變成“留量”，也就是說，不僅要把流量吸引過來，更要固化下來。前幾天韓束事件他覺得效果就不錯，韓束當時因為快速解約吳亦凡，也迅速受到網友追捧。吳亦凡熱點過後，韓束在直播間推出“韓束夫婦CP”，通過有梗的男女主播，繼續吸引用戶，繼續提升品牌形象，“這種做法是非常巧妙的。通過二次話題，把流量穩定。”

7月23日，鴻星爾克的微博會員被網友充到了2140年，鴻星爾克當時發了一條微博：“鴻星爾克立志成為百年老店，不要對不起網友送的會員。”

王水判斷說，當前可以肯定的是，之後消費品牌中，國貨一定有一席之地，會跑出很多本土大品牌。不過，具體到個案上，因為消費品競争太激烈了，到底誰能夠最後跑出來，現在還很難去預測。

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