作為運營人員，分析産品當下的市場競争分布是我們的首要工作，是制定營銷規劃的起點。

從事淘寶電商 4 年多了，給我最大感觸就是：這是一個充滿神奇的地方，一切皆有可能，這也是淘寶最讓人着迷之處。有時候，一個不起眼的小動作，卻可以将你的店鋪從“地獄”到“天堂”，甚至也有可能從“地獄”到“天堂”。

比如，我先前遇到的一個寵物用品商家，去年單月銷售額達到800W多，是行業的TOP商家。後面因為減少一部分廣告費用，導緻店鋪銷售斷崖式下滑，從 700 多萬下滑到200W多.....老闆可真沒想到會帶來這麼嚴重的後果，都後悔莫及了~。

又有一個做瓷磚的商家，又因為一次偶然上新，結果不小心把店鋪業績提升了 2 倍多，從月銷售不到20W直接提升到60W多.......

這為什麼會這樣?同樣都是做了一些看不起眼、卻以為無傷大雅的小動作，卻導緻 2 個截然不同的局面呢?

後面經過分析得出，歸根到底就是：是否利用規律行事。

一旦順應規律，就起到事半功倍;否則可能事倍功半，甚至起到反預期效果。而上面商家所面對的市場規律之一是：市場的競争業态分布。指的是：資源在當下局面分配狀況。一般情況下，有 2 種形态，分别是“幂律分布”與“正态分布”，它們各自對應影響着系統的運行規則。

作為運營人員，我們要分析當下産品所在的競争分布業态，順應規律發展趨勢，從而更容易獲得成功。

那到底什麼是”幂律分布“和”正态分布“?它們之間的區别是什麼?基于 2 種不同的業态分布，我們有什麼針對性的營銷方案呢?

下面一一為你解答。

(1)幂律分布與正态分布的區别

幂律分布：如下圖所示，典型特征：資源分布盡不均勻，是二八定律的體現。

在淘寶上來看，就是大多數資源(流量與銷量)都集中在少數商家上，是典型的頭部制勝市場，并且裡面存在馬太效應，強者越強，弱者越弱，一旦下滑或處于劣勢，差距會随着時間而放大。

然而具有幂律分布特征的市場，大多數刷單重災區，比如大小家電、3C數碼等标準化産品，它們都是為了刷銷量來搶占排名，從而帶來更多的流量與銷量。

下面，我用一組數據來表明該市場的流量分布。

在看圖數據之前，先提前說明圖例所代表的意思：“條線圖”代表“寶貝數量“;“折線圖”代表“平均展現”，下面底部的數據是“價格區間”。

以寵物市場為例，

下面是：“狗狗沐浴露”的市場流量分布。

從圖所示：有一個産品出價 7 元獲取 10693 展現，其餘産品就相對較少了，典型的幂律市場特征，大多數資源集中在少數商家上。

再看另外一個産品市場：貓砂

也是類似這種情況，出現一家獨大的狀況。

由于幂律分布市場是一個典型的頭部緻勝市場，而在裡面關鍵因素是：銷量。

先前提起的寵物商家，就是因為忽略了行業特性，從而減少廣告投放，導緻産生了馬太效應，出現：銷量下滑—>排名下滑—>流量下滑—>銷量下滑......形成一個動态惡性循環。

當産品一旦出現下滑趨勢時，或與同行的銷量差距逐漸過少，就要打醒十二分精神了。

再說正态分布：

正态分布：如下圖所示，就是資源分布相對均勻一點，并不存在一家獨大的情況。

在淘寶上，最典型代表的就是風格類産品，比如服裝、包包、鞋子等。由于每個人的審美偏好不一樣，自然選擇也不一樣

下面也用部分産品為例，來觀察該正态分布市場的流量

産品1：外套-外套秋女 2018 新款

流量分布也相對均勻一點，很多産品都再不同程度上獲取流量。(有 2 個産品同時獲得最高展現， 6 個産品獲得 9000 多展現等等)

産品2：女鞋-女鞋 2018 新款女秋

流量分布情況也跟上面的産品一樣。

這就典型的正态分布特征：資源相對分布均勻。上面提起的瓷磚商家，他做的産品是一種風格類的地磚，本質上是處于一個正态分布的市場，消費者會基于自己的喜好風格來做選擇，所以一旦上新的産品多了，風格多，自然能夠滿足更多人群的需求，自然而然，轉化率就能明顯提升，産生正反饋循環：産品多—>轉化提升——>成交人多——>流量多了——>成交人多。

(2) 2 種基本業态形成的關鍵因素：用戶決策行為

當消費者去選購一個産品時。

選擇的影響因素過多時：就會導緻我們不斷地浏覽産品，進行貨比三家，導緻位置靠後的産品也得到曝光與銷量。最常見女生去選購衣服、包包、鞋子等，都是需要浏覽大量産品對比後才購買的。

選擇的影響因素過少時：産品同質化無差異時，用戶就會自動簡化決策行動，出現從衆效應，更多選擇銷量前面幾個的産品。就導緻了幂律分布。比如去買鋼化膜、等标準化産品。

所以，産生兩種不同基本業态的關鍵因素：是影響用戶選購産品的背後決策行為。

(3)當産品市場競争業态分布不同，我們的運營策略也要針對改變。

幂律分布市場，存在頭部效應。我們的策略就是打造爆款搶占有限的資源，我們要選擇一個有利自己的産品切入點，聚焦所有的資源(外部與内部)讓其成為第一!這裡的第一可以是品類第一或其他細分屬性的第一，要是的渠道入口的第一。

當成為第一，就能享受流量紅利、銷售紅利!

比如，在過去也曾做過空調(美的)，小家電(格力)等标品，也分布用一樣的手段打造成小爆款。先選擇一個有利自己的細分市場，然後把所有的資源都all in在一個點上，再某個細分市場形成相對優勢，最終成功獲取大量流量，撬動其他産品的銷售。

正态分布市場：由于銷量分布較廣，是消費者的偏好或關注點不同，選擇産品的方向也變得更多。所以我們的策略就是建立産品矩陣生态，多産品布局，打造店鋪爆款群，産生相互協同作用。

比如，上個月，我接觸了一個陶瓷花瓶店鋪，就做了 2 個動作，直接把店鋪業績從60W多上升到90W多...

利用推廣工具進行多産品引流。(多産品布局)

第二件半價，帶動關聯銷售。(讓用戶買更多)

這兩個簡單的動作，雖然簡單，但實際上符合了正态分布市場的特征。最終直通車的roi(廣告産出比)從 2 提升到 4 點多，也間接把店鋪的免費流量和銷售帶動起來了。

最後做個小結：

作為運營人員，識别出當下産品所處的競争基本業态是我們的首要工作，制定營銷方案的起點。我們要能夠在不同業态分布種，采取不同的營銷策略，順勢而為，這樣才能起到事半功倍的效果。

作者： 勁泉

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