2016年初，宿華在湖畔大學交流，當時的阿裡巴巴集團執行副總裁、參謀長曾鳴向企業家們傳遞了“終局觀”這個概念。“其他企業家看到企業的終局就是如何做大，而我認為企業就像是人生的一個過程，和人一樣，企業最終會走向消亡。”

宿華說，所以在企業的這段生命裡程中，宿華要賦予它自己理想的價值觀、行為準則和路徑，像經營一個理想國一樣經營企業。

從領先到“在理想中追趕”，快手國際化業務似乎找不到明确的戰略方向。自 2017 年啟動至今，快手國際化業務一直被确立為 P0 級（最高優先級）項目。但在很長的一段時間裡，與TikTok相比，它更像是快手國内主端産品的附庸，随着國内快手在短視頻領域的起落而沉浮。

一位長期關注快手的人士曾分析，“在快手的國内沒有發展到極限之前，海外永遠不可能是主線，這是很多中國互聯網公司做國際化的問題。”

出海的第五年，宿華卸任CEO，程一笑接棒。2022年8月，快手國際化業務迎來新的負責人，這一次是曾經指揮“K3戰役”的馬宏彬。

就如村上春樹所說，“從沙塵暴中逃出的你，已不再是跨入沙塵暴時的你”。在互聯網行業的凜冬中回到現實，快手新一輪的國際化，到底會走向何方？

01

領先

“我們56個民族都做了，出海做幾十個國家有什麼難的？”2017年底，在一次海外産品部門會議中，快手聯合創始人兼時任CEO宿華曾頗有信心地說。

回頭看，彼時宿華對于快手全球化難度的誤判不無道理。在短視頻大戰初期，無論是海外還是國内市場，快手均領先于抖音或TikTok。

2016年底，快手短視頻國際版——Kwai已在韓國、印尼、俄羅斯、泰國等地區上線試水。彼時，Kwai是一款與快手國内主端相似的鏡像産品，采用雙列信息流顯示。

時間回溯至2016年秋，字節跳動經過AB測試後，上線了一款名為A.me的産品，三個月後改名抖音。與抖音和TikTok從誕生之初就采用的單列信息流相比，雙列後來通常被認為更适合社交，打造社區氛圍。

當時，短視頻單雙列之争不僅懸而未決，甚至除Musical.ly以外，快手所采用的雙列一度被認為是業内主流的産品路線。一位參與A.me項目開發的字節員工回憶，“那時候短視頻挺沒勁的，快手比較大，我們覺得就應該是雙列，就應該點進去看，就應該有封面吸引人去關注，就應該有暖色調。”根據他的描述，把産品做成“一個冷色調、全屏、不知道上面是什麼、下面是什麼的軟件”，僅僅是出于“好玩兒、挺酷的”。

快手的階段性領先不僅僅局限于産品層面。2017年3月，快手獲得了騰訊領投3.5億美元融資，此時快手日活用戶數量已經突破5000萬。作為短視頻領域的後來者，抖音直到2017年底，才完成日活破千萬的目标。

而Kwai在海外試水的市場中，韓國、俄羅斯的成績不錯，在沒有大規模市場投放的情況下，就曾登上當地應用市場的榜單首位。

2017年4月，快手國際化團隊獨立出來單獨運營。與此同時，曾擔任Bigo副總裁的何泓潔加入快手，負責國際化業務，但半年後便離開。據晚點LatePost報道，一位快手海外離職員工回憶，快手國際化團隊最早僅有30餘人。這一年是快手真正開啟全球化的元年。

2017年8月，快手從字節跳動挖來了時任國際業務總裁劉新華，擔任快手首席增長官（CGO），負責國際化、增長，以及商業化。在加入快手前，劉新華親曆了字節跳動第一代出海産品TopBuzz（今日頭條海外版）的成長。

2017年10月，韓國女星李知恩在社交媒體上，看到一位健身網紅使用Kwai平台特有濾鏡拍攝的短視頻。于是她也用Kwai拍攝了一條短視頻，分享到自己的社媒賬号上。這一偶然的舉動引發了韓國明星圈裡，包括權志龍等當紅明星的轉發效仿，進而在韓國網友中形成一定的傳播效應。

Kwai因此在韓國市場突然獲得成功，當月下載量突破1000萬，并連續多日問鼎應用下載排行榜。國内市場形勢一片大好，韓國市場初露鋒芒，幾乎在同一時間，快手放棄了對Musical.ly的競購。

後來，在一次外媒的專訪中，宿華提到這段過往時表示，當時快手是與Musical.ly團隊交流最深入的意向收購方，但由于字節跳動突然介入，且提出了高達10億美元的收購天價。最終，2017年11月，Musical.ly被字節跳動收入囊中。“我們當時沒有多少錢，這是具有重大影響的一個事件，但不是決定一切的事件。”

如宿華所言，資金和溢價并不完全是快手放棄競購Musical.ly的原因。據品玩記述，在這個階段，接近宿華的人形容，他有一種“執念”，堅持要用最直接的方式将國内快手模式複刻到海外。

2017年底，這樣的形勢下，宿華決定快手正式發力國際化業務。從明面上看，快手的出海征程到此為止，似乎難以找到分毫的磕絆。隻不過，當時快手和宿華難以察覺，正如衆多俗套又不失精彩的商業故事一般，花繁錦簇的B面總是藏匿着隐憂的草蛇灰線。

02

誤判與失利

2016年5月的一天，中關村啟迪科技大廈D座最頂端的玻璃幕牆上，曾經寫着“網易”二字的巨大廣告牌易主。快手買下了這個廣告位，并更換成色彩鮮明的“快手”。很難想象，這是快手自2012年底轉型短視頻平台後，第一次做商業推廣。

2018年之前，快手對于商業推廣始終保持克制。在中早期，依靠産品的自然增長，一度是快手笃信的産品哲學，這也被稱為國内快手模式。宿華曾這樣說：“我們做産品的時候，希望用戶不要感知到快手的存在。我們想讓你在裡面感受到的是，這個世界的存在。不要去碰用戶，不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動關系，讓産品自然生長。”

2018年初，快手對國際化戰略進行了新一輪調整。據了解情況的人士稱，當時快手内部希望把資源集中傾斜給Kwai。一方面，不久前在韓國市場快速“出圈”；另一方面，Kwai在當時是最能代表國内快手主端的産品。

除了Kwai之外，快手國際化團隊早期在泰國市場試水時，還有一個數據變現不錯的短視頻産品。但由于其模式與TikTok極為相似，與快手内部的産品理念分歧較大，在戰略調整後不了了之。

事後看，當時的Kwai并不是一款适合全球化的産品。一位曾就職于快手國際化團隊的一線核心員工分析，韓國用戶僅僅把Kwai當做工具，使用平台特有的濾鏡拍完視頻後，再分享到其他社交媒體上。這樣的消費路徑帶來的結果是Kwai在韓國市場有新增用戶，但很難有後續的留存。

另一方面，Kwai作為快手國内主端的海外鏡像産品，還有很多本土化之處需要打磨。在韓國“出圈”後，需要臨時增加支持韓語，這意味着社區氛圍尚未形成。

而彼時Kwai短期内的快速增長，掩蓋了這些問題。換而言之，當時宿華似乎将韓國等市場的自然增長，歸結為在海外成功複刻了國内快手模式。

2018年在Kwai與TikTok争奪海外市場占有率的關鍵階段，劉新華采取了燒錢換增長的策略。2018 年上半年，Kwai曾位列韓國、印尼、俄羅斯、巴西的 Google Play 和 App Store 下載量榜單第一。

但随着Kwai羸弱的用戶留存數據躍然紙上，宿華很快就叫停了國際化的砸錢投放策略，并且後續的預算都不太充足。而投放下滑後，用戶即刻流失。

Kwai和TikTok走向分野的關鍵節點是同年8月1日。那一天，被字節收購後的Musical.ly 與TikTok（抖音的國際版）合并，新産品繼承“TikTok”之名。

據App Annie統計，2018年底時TikTok已經跻身全球下載量榜單前五。在上述國家的下載量榜單上，TikTok能排進前十，Kwai則跌到20名開外。

2018年12月，随着負責人劉新華離職，快手第一次暫緩了海外的擴張計劃。與此同時，快手國際化團隊縮編，一部分人跟随劉新華出走快手，還有不少人則轉崗到國内産品部門。

03

轉變與探索

2019年6月18日，快手聯合創始人宿華、程一笑發布全員内部信。宿華在内部信中表示，“‘慢公司’正在成為我們的标簽，這讓我們寝食難安”，“平庸的公司沒有未來”，“松散的組織、佛系的态度，我們對現狀很不滿意”。

緊接着，快手内部打響了著名的“K3戰役”，其主要目标是在2020年春節前，達到3億日均活躍用戶。

近乎在同一時間，快手決定重啟擱置半年的國際化業務，由程一笑親自挂帥。不僅對外招攬出海方向的人才，還鼓勵其他部門員工轉崗（内部稱為“活水”）到國際化業務。據晚點LatePost報道，甚至“相關通知都貼到了廁所裡”。

這個階段，快手國際化團隊開始嘗試用多個團隊、不同産品面向不同市場，目的是更加高效地探索。Kwai主要聚焦印度和巴西，而新成立了一個代号為“KT”的項目組，則開發了面向東南亞市場的Snack Video。

但面對抖音的激烈競争，快手把“K3戰役”的重心更多地放在國内市場，而國際化業務因此沒有獲得足夠的資源傾斜而導緻進展緩慢。面向印度和巴西的Kwai處于冷啟動階段，需要人工每天做大量的短視頻篩選，以确保站内有足夠的内容，用戶不至于刷斷流。

2019年底，Kwai在巴西的日活用戶達到 700 萬。這時，快手國際化業務的負責人包括程一笑和2019年加入快手的邵凱。Sensor Tower數據顯示，TikTok在2020年1月已經問鼎全球社交媒體應用總下載量榜單，Kwai則處于第八名。

2020年春節，快手以40億元拿下央視春晚紅包獨家互動權益。此後，随着“K3戰役”目标達成，國際化第三次成為快手的業務重心。

同年5月，除了Kwai和Snack Video之外，快手還推出了面向北美市場的Zynn。據了解，Zynn是采用單列信息流顯示的短視頻App，通過手指上下滑動以實現切換視頻。

或許受到“K3戰役”中，國内“快手極速版”首次采用紅包戰，并實現上線20天日活破千萬的啟發。Zynn在北美上線之初，就采用了現金紅包社交裂變的投放策略。通過介紹其他人注冊、看視頻，完成一系列活動任務，新用戶最多可以在Zynn上賺到 110 美元。依靠現金補貼，Zynn上線不滿一個月時，就已登頂App Store美國區下載總榜，短時間内超過了TikTok。

但據外媒報道，當時Zynn平台上的優質内容不多，一些賬号中、英文、西語夾雜着發布。内容社區氛圍尚未形成，評論區則淪為“羊毛黨”的狂歡據點。這樣的投放策略和内容生态，讓Zynn留下了“生于拉新，死于留存”的注腳。

很快，同年6月，Zynn被美國區的Goolge Play和App Store先後下架，原因或許是平台方判定其推廣返現屬違規操作。一個月後，Zynn重新上架，但失去了社交裂變的現金激勵模式，用戶的熱情也随之熄滅。

2021年8月，快手宣布Zynn正式關停，這款産品從上線到下架，生命周期僅為16個月。

04

追趕

2020年底，原滴滴國際化事業部COO仇廣宇加入快手，并成為國際化負責人。至此，快手開始了第四次海外擴張，作戰的半徑以巴西和印尼為中心，輻射向南美和東南亞市場。與過去相比，此次宿華和程一笑給了仇廣宇更充分的權限和資源，包括獨立的人力、法務和财務團隊。

仇廣宇在2021年初時，曾提出在年底将快手在海外市場的日活躍用戶數提升至1億，并希望在三年内實現與TikTok形成1:2的市場格局。

顯然，這是一個艱巨的任務，彼時快手海外日活隻有1000萬。2021年2月快手登陸港交所，據其首次公開的快手國際化數據顯示，2021年一季度快手海外市場月活用戶均值超過1億，同期TikTok已經接近10億月活。

為了實現目标，同年3月在仇廣宇的推動下，快手開始讨論将多款海外産品整合為 Kwai一款産品，并搭建包括“産品和運營”在内的中台部門，五個月後基本完成。這意味着，快手放棄了“用多個團隊、開發不同産品，探索不同市場”的海外擴張戰略。

2021年5月初，Kwai和TikTok都把燒錢補貼新用戶作為獲客手段。當時，Kwai在巴西的日均活躍用戶突破 2300萬，這個成績是一年前同期的兩倍，巴西是快手在海外積累最深的市場。而TikTok在巴西日活用戶不到3000萬，差距逐漸縮窄。

曆史總是驚人的相似，回顧快手每次出海，第一步都是燒錢獲客。而燒錢的意義在于快速獲取用戶，為後續的社區形成和商業化變現争取“土壤”和時間。但曆史不會簡單重複，數次出海和“K3戰役”的經驗逐漸補足了早期快手國際化所忽視的“留存”運營能力。

這一階段，雙方的火藥味仍在加碼。一個被媒體廣泛引用的案例是，在周受資接任TikTok CEO 後的第一場業務會議上，團隊成員向他彙報了Kwai的追趕速度，并提到快手準備了10億美元預算。周受資回答，“快手燒多少、我們也燒多少，隻多不少”。

2021年下半年之後，快手迎來成立十年來最大規模架構調整，從職能制轉向事業部制，并新增國際化、遊戲、電商、商業化四大事業部。事業部制度被廣泛應用于大型互聯網企業，相比職能制，它意味着業務一号位将擁有更大的權利，同時也承擔了更多的責任，例如要為投入産出比負責。

同年10月，宿華卸任CEO，程一笑接任。快手改變了成立以來的“雙核”運作模式，此後宿華負責戰略和公司發展的新方向，程一笑則負責具體業務。

2021年底，地球上每天有6000萬人打開Kwai，距離當年年初原定的1億目标仍有差距。但随着快手在同年11月開始進行整體的降本增效，最終2021年燒掉了127億人民币後，快手國際化業務開始改變策略。

據晚點LatePost報道，2022年的預算相比2021年減少了25% ，并調低了用戶數量的增長目标，僅在巴西和印尼保持擴張，其他市場的主要目标是通過精細化運營打磨用戶留存和時長等指标，同時積極探索海外商業化路徑。此前，2021年10月時，快手國際化業務已經在巴西上線Kwai for Business，這是其首次在海外推出品牌化的廣告平台。

2022年3月，快手宣布調整國際化事業部組織架構，仇廣宇因個人原因不再擔任國際化事業部負責人，不久後便離開快手。而快手國際化業務則由程一笑直接帶隊。程一笑曾說，“2021年是快手出海五年以來成績最好的一年”。

今年8月初，快手商業化負責人馬宏彬轉崗至快手國際化事業部任負責人。馬宏彬于2017年3月加入快手，四年中至少在9個不同的部門工作過。在2019年中旬的“K3戰役”中，馬宏彬曾擔任總指揮。

追趕仍在繼續，但快手早已回歸現實。馬宏彬在帶隊國際化業務一個多月後，對部門的組織架構進行了一輪調整，并在部門内稱要 “打好基本功，花好每分錢”。

這也意味着，快手國際化事業部将延續此前定下的業務大方向：不做大規模增長。通過商業化，努力實現“自我造血”或将成為快手國際業務接下來一段時間裡的發展重心。