繼中國郵政之後，新華書店也因創意營銷和跨界經營而引發廣泛關注。

作為中國實體書店的“老字号”，新華書店近年來通過各類創新求變迎合當下年輕人的喜好，并且通過“互聯網 ”戰略，堅持文化與科技“雙輪驅動”，強化融合發展，不斷提升發展質量和效益。

撸寵物、玩快閃……書店“跨界”提升消費體驗

9月，上海新華路邊的電話亭，被新華書店改造成一座座“快閃書店”。電話亭書店24小時開放，讀者能夠在這裡看到《月亮與六便士》、《百年孤獨》，也能夠找到《五年高考三年模拟》。同時，電話亭書店還特設“換書空間”，讓人們手裡的閑置書籍流動起來，提升書籍的使用價值。

新華路上的新華書店“快閃店”。（攝影：夏甯）

而在北京朝陽區和平街，北京市新華書店首家“寵物”主題書店亮相。該書店分為圖書文創、流浪動物領養牆、寵物食品用品三大主題區域，還“聘請”了貓咪店員，跟讀者一起嬉戲玩耍。門店裡，除人們所熟悉的圖書類商品，還有寵物玩具玩偶、寵物紀念品、寵物文具、寵物書架等百餘種文創産品，并且專設了貓咪閱讀陪伴區，提升讀者的體驗性與趣味性。

新華書店寵物主題書店“聘請”貓咪店員，陪伴讀者閱讀。（攝影：李悅）

新華書店的創新營銷和跨界嘗試，是實體書店積極轉型，擁抱新需求的縮影。

2021年，文旅部發布《“十四五”文化産業發展規劃》提出，鼓勵建設彙集文創商店、特色書店、劇場、文化娛樂場所、博物館、美術館等的文化和旅遊消費集聚區，推動傳統商業綜合體向文體商旅綜合體轉型。

近年來，在電子閱讀、快餐式閱讀、碎片化閱讀的沖擊下，實體書店的經營受到較大影響。上海新華傳媒連鎖有限公司副總經理江利表示，圖書和電話亭一樣，都是通過語言來喚起人們的記憶與彼此的交流。如今電話亭的功能已經被手機所替代，對于紙質書籍的閱讀也往往被浏覽圖像化、數字化的信息所取代。

“每一間書店的本質，都是想讓市民更加親近閱讀，特别是紙質形态的閱讀。”江利表示，“我們希望還原閱讀本身的形态，能夠讓更多市民沉浸于閱讀的環境當中。”

在江利看來，實體書店的數量是有限的，而遍布于街道的“電話亭”可以觸達社區生活的毛細血管，以更好的方式存在于社區，貼近和滿足社區居民的需求，形成更好的互動。“閱讀的濃度高很多，市民接觸閱讀的距離更短、更便捷。”江利說。

“外賣”賣書，借即時零售拓展用戶群

除提升到店消費體驗外，新華書店更大的舉措，是通過互聯網渠道，拓寬銷售路徑，增強用戶粘性。

2016年，中宣部、國家工商總局等11部門聯合發布《關于支持實體書店發展的指導意見》，明确要求推動實體書店與網絡融合發展，推動實體書店與電商在區域配送、平台共享、網點共建等方面優勢互補、合作共赢，探索“網訂店取”、“網訂店送”等經營方式。

“互聯網技術的快速發展，深刻改變了文化傳播方式，對新華書店既是挑戰也是機遇。”中國新華書店協會理事長茅院生指出，在互聯網時代，新華書店要更加積極适應新的變化，推動融合發展，結合線上線下優勢，以實體書店作為網上書店發展的基礎，以網上書店延伸實體書店的發展空間，實現比翼齊飛、此長彼長。

近年來快速興起的即時零售模式，是新華書店在銷售渠道上的一次重要嘗試。2020年3月14日，北京市與美團就“實體書店 美團平台計劃”達成協議，72家實體書店成為第一批進駐美團平台的示範企業。同年7月26日，上海首批30家“新華書店”和“上海書城”也統一入駐美團平台。截至目前，美團平台上的新華書店數量已增加至230家，為消費者提供“線上下單，線下30分鐘送達”服務。

山東省威海市環翠區的一家新華書店，用标語提醒用戶可以線上下單。（攝影：王靜雲）

依托互聯網平台的用戶規模優勢和即時零售網絡高效的履約能力，線下實體門店與線上流量建立起了有效連接。借助本地即時配送網路，一家新華書店的服務半徑可以擴大到附近10公裡，一方面讓消費者足不出戶就能即時收到附近門店的商品，另一方面，也帶動線下實體門店打破時空限制，擴展交易場景、獲取更多訂單。

美團數據顯示，2022年1-9月，平台上的新華書店門店訂單量同比去年增長83%。

業内專家表示，實體書店是重要的文化設施和文明載體，在促進城鄉文化産業發展和文化市場繁榮、提高全民族素質等方面具有重要作用。疫情過後，消費者購物習慣的變遷推動了零售行業線上線下渠道的深度融合，新華書店作為我國的重要文化載體，不斷跨界探索将有助于相關實體商家擴展經營覆蓋面，服務更多線下難以觸達的消費者，是進一步加強惠民舉措、推動本地零售生态繁榮的有力嘗試。