（文/觀察者網 朱琳）

珀萊雅發布财報後，投資交流平台雪球上的投資人們顯得頗為滿意，評論區一片誇贊聲。有投資人給珀萊雅發了一個稱号。

“硬過茅台”。

在A股持續震蕩下跌的行情中，珀萊雅的股價是為數不多表現亮眼的公司，股價從3月16日最低155元漲到了4月22日收盤時的193.77元，漲幅達到25%。

和股價漲幅對應的是一份成績還不錯的财報。2021年财報顯示，珀萊雅營業收入46.33億元，相較去年同期增長23.47%，歸母淨利5.76億元，同比增長21.03％，扣非歸母淨利5.68億元，同比增長20.89％。

而緊跟财報之後的一季度報告也是好消息。2022年一季度珀萊雅實現營收12.54億，同增38.53%，歸母淨利潤1.58億，同增44.16%，扣非歸母淨利潤1.47億，同增36.21%。

這還是當年那個被人認為名稱碰瓷歐萊雅，跟日本巨頭資生堂打了兩年商标侵權官司的珀萊雅嗎？

珀萊雅的好業績，讓“誰是中國的歐萊雅、雅詩蘭黛”成為投資人們熱議的話題。從2018年大力發展線上渠道從而赢得業績第二春後，老牌護膚品珀萊雅能成為國産化妝品領軍選手嗎？

押注線上和爆款

珀萊雅業績好轉始于2018年，當時正值抖音、小紅書等平台種草帶貨火熱，化妝品的銷售渠道發生劇變的時期。

那時，珀萊雅選擇發力線上，随後開始推進大單品策略，此後業績就一飛沖天。

2018年-2021年，珀萊雅的營收從不足20億元，一路飙升至超46億元。

在這4年間，珀萊雅的營收和淨利潤增速一直在20%以上。

在公司營收不斷增大的同時，珀萊雅的淨利潤也從2017年2.01億漲到2021年5.76億，增長了近兩倍。

從渠道收入來看，線上渠道對珀萊雅的營收起着決定性作用。

2017年至2020年，公司線上營收的年複合增長率接近60%，2021年财報顯示，珀萊雅線上渠道營收共39.24億元，在總營收中占比達84.93％，相較去年同期增長49.54％。

其中直營渠道表現突出，營收28.03億元，在總營收中占比為60.66％，相較去年同期增長76.16％。

據财報，2021年“雙11”第一階段，珀萊雅在天貓旗艦店銷售額達到6.55億元，位居國貨護膚榜第二；抖音平台銷售額達到6722萬元，位居國牌首位。

但是從線下渠道看。2021年，珀萊雅線下渠道營收6.96億元，同比下降38.03％，在總營收中占比為15.07％，相較去年同期下降了近15%。

從珀萊雅旗下各品牌去年的業績來看，珀萊雅品牌依舊是珀萊雅的業績的“大功臣”。

财報顯示，去年珀萊雅品牌營收為38.29億元，同比增長28.25%。去年也是珀萊雅品牌在近三年來營收增幅最高的一次。據悉，珀萊雅品牌在2019年和2020年的營收增幅分别為26.81%和12.43%。同時，近三年來（2019-2021年），珀萊雅品牌的營收占比也均保持在80%上下浮動。

此外，财報顯示，去年珀萊雅的毛利率為66.46%，對此珀萊雅也表示，原因主要系線上營收占比提升，以及主推大單品策略和線上自播占比提升等。

另外，珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠去年也在暗暗發力，該品牌去年營收2.46億元，同比增長103.48%。

另一方面，珀萊雅“大單品策略”功不可沒。這一策略的要點就是集中力量打造爆款産品，通過線上渠道快速推廣。

珀萊雅的拳頭爆款産品雙抗精華和紅寶石精華，在各線上平台大單品占比都快速提升，帶動了銷售毛利率從2020年的63.55%提升至2021年的66.46%及2022 Q1的67.57%。

另一方面，大單品在線上營銷上也頗具優勢。目前珀萊雅天貓平台的大單品占比從2021年的30%已提升至目前的58%；抖音的大單品占比在2021年不到10%，2022 Q1已提升至14%，據管理層預計，到2022 Q2大概将會提升到30%；京東2022 Q1大單品占比為20%左右，到今年下半年有望達到35%。

由于珀萊雅每次會在大單品産品升級時進行提價，雖然提價幅度并不大，但由于大單品占比逐漸提升，這也保障了公司未來的營收規模以及利潤率。

銀河證券研報指出，珀萊雅整體銷售毛利率明顯改善主要原因在于：一方面，公司大單品策略推行順利，精華、眼霜等高毛利産品銷量上升較快，帶來毛利率的結構性改善；另一方面，從渠道的角度來看，公司線上銷量占比持續上升至81.85%，其中高毛利、公司管控更為到位精準的線上直營占比持續上升。

管理層對公司的業績表現也頗為自信。珀萊雅将2022年的營收、歸母淨利潤的增長目标都定在20%-30%。

但是留給珀萊雅的問題仍然存在，在一衆外國巨頭，本土對手競争的市場裡，珀萊雅還有多少增長的空間？

珀萊雅離歐萊雅還有多遠？

盡管珀萊雅2021年交出了一份比較亮眼的答卷，但放眼整個國貨化妝品公司賽道，珀萊雅并不算優等生。

現在國内化妝品公司賽道上主要公司有貝泰妮、珀萊雅、丸美股份、水羊股份和上海家化，逸仙電商，華熙生物等。

衡量各項财務指标，被稱為“藥妝茅” 的貝泰妮，與從醫美賽道切入護膚品領域的“玻尿酸之王”華熙生物成為了珀萊雅最為強勁的對手。

從營收上看，華熙生物，貝泰妮近幾年的增速遠遠甩開珀萊雅。

數據顯示，2019年至2021年，華熙生物營收分别為18.85億元、26.32億元、49.47億元，幾乎實現翻倍。2021年華熙生物營收同比增長高達87.93%，實現近5年來的最高增幅。

而貝泰妮近年營收增速增速一直穩定在50%左右，2021年貝泰妮實現營業收入更是進一步增長達到40.22億元,同比增長52.57%

而珀萊雅近三年營收增長率一直徘徊在20%至30%左右。

從毛利率上看，2021年貝泰妮毛利率達76.01%，華熙生物毛利率達78.06％，而珀萊雅與丸美股份和上海家化排在第二梯隊，毛利率都在60%左右。

從淨利率看，貝泰妮近幾年淨利率穩定在21%左右，華熙生物2016年至2020年淨利率也維持在30%左右，雖然2021年華熙生物創近六年新低，但也維持在15%。

而珀萊雅的淨利率與上海家化相當，都在13%左右。

“盈利能力的差距，彰顯公司産品定位的不同，珀萊雅更傾向于大衆護膚品，而貝泰妮與華熙生物押中功能性護膚賽道，差異化更明顯，”業内資深投資人對觀察者網表示。

另一方面，以珀萊雅為代表的國貨品牌相較國外大牌而言，仍有不小的差距。研發産品力和品牌力都是差距的主要來源。

從研發投入與産品力來看，财報顯示，2021年度珀萊雅的研發費用投入為7658萬元，相較去年同期增長6.07％，占總營收的1.65%。

同一時期，貝泰妮研發投入金額為1.20億元，占營收比例2.99%，華熙生物2021年公司研發費用為2.84億元，占營業收入的比重5.74%。

相比之下，國貨化妝品公司的研發投入與國際大牌化妝品公司則是小巫見大巫。

根據平安證券報告，2020年歐萊雅的研發費用近12億美元、全球研發人員數高達4千人左右，近5年全球專利數量更是高達1368個。

雅詩蘭黛集團2021年财報顯示，集團研發費用為2.4億美元（約15億人民币）。

從品牌勢能上看，星圖研究院高級研究員付一夫告訴觀察者網，在美妝行業中，國際大牌已經創立幾十年甚至上百年，用戶心智占據非常深了。并且國際品牌的品牌力與産品裡與研發投入一直以來做的非常好，所以用戶口碑認可度非常高，忠誠度非常強。

據歐睿咨詢數據，目前中國化妝品高端市場主要由國際頂尖品牌占據，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分别為18.4%、14.4%和8.8%。高端市場中，市占率排名前十品牌的國有品牌僅有廣州阿道夫和雲南貝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别為3%和2.3%。

在大衆化妝品市場，寶潔占據主要市場份額，為12.1%，其次是歐萊雅，占比約為8.9%。本土品牌百雀羚、珈藍集團、上海家化、和上海上美占有一定的市場份額，占比分别為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

“研發能力決定産品競争力，但并不是化妝品公司核心競争力。”某化妝品行業資投資者向觀察者網表示，化妝品/護膚品行業的核心競争力其實并不是科技，而是品牌。與其說珀萊雅和歐萊雅、雅詩蘭黛的差距是科技投入，不如說是品牌打造能力的不同。”

“化妝品公司的平均銷售費用率高達40%，即使是雅詩蘭黛，也将更多的投入用于營銷，因此，與其說化妝品競争是研發能力競争，不如說是品牌力之間的對戰。”上述從業人員表示。

珀萊雅業績騰飛的這幾年，也沒少在營銷上花錢。2018年至2021年珀萊雅的銷售費用分别為8.86億元、12.23億元、14.97、19.92億元，同比增長39.34%、38.03%、22.41%、33.06%，銷售費用長期占總營收的40%左右。

砸錢确實能換來品牌影響力的快速增長，但是如何平衡産品和營銷之間的關系，打造出能媲美雅詩蘭黛乃至歐萊雅的品牌力，這是珀萊雅未來要面對的難題。