如何通過内容營銷來更好的開發品牌效果力，讓用戶知道品牌的同時愛上品牌，成為了内容營銷的重點。近日在“2019母嬰媒介大會”上，易美傳播聯合創始人林炜琪帶來了《新内容深度開啟品牌效果力》的主題演講，從用戶和内容的連接點、自制策略、内容營銷矩陣等方面進行了全方位解讀。以下是林炜琪演講全文：

優質内容貫穿整個交互流程

才是内容營銷的極緻

我們把用戶和内容之間的連接點叫做“調情”，作為調情最重要的是需要用到工具，我們把這個工具叫做情（情感、情緒、情欲、情懷）、趣（雅趣、俗趣）、用（社交貨币、實用技能）、品（品味、品質、品相），滿足了以上其實這就是内容和用戶之間的溝通方式，這也是選擇内容溝通中最好的工具。

首先 ，做内容最重要的是需要讓内容有一個情感的訴求給到對方，讓對方能感覺到我們的情趣、情懷。其次，不管是俗趣味的還是雅趣味的，它必須是有趣味的。第三，好内容必須是實用性或者可用性的，還要符合社交媒體的傳播屬性。第四，是我們現在做内容營銷最重要的點，它必須是品質的。現在很多UGC特别火，我們發現很多UGC能給特别小的品牌帶貨，但是不能給品牌帶來賦能。内容營銷的标準需要有品質和品相。“情趣用品”是做内容營銷的一個非常重要的點。

易美傳播在經曆了各種案例的洗禮之後，找到了給所有商家内容賦能的同時，做效果轉化的方式。在衆多形式的媒體流量之下，如何找到性價比最高的媒體，了解各個媒體優勢。品牌主應該用什麼樣的邏輯和用戶溝通？這成為了一波好的營銷的關鍵。品牌需要用所有的方式和手段，來講一個故事、一個交互流程。無論内容的交互點是轉化成線下的交流方式，還是轉化成站内的電商的交流方式，以及把它轉化成品牌樣态的品牌交互方式，還是産品力本身介紹。實際上我們需要一個大聯動體，才有可能真正影響到用戶感知，或者真正影響到用戶的選擇。

所以我們說從開始給用戶的觸達，到最後産生購買的時候，一路都有一個豐富有趣的内容陪伴她做選擇。一個優質的内容貫穿整個的交互過程，才是内容營銷的極緻。

基于母嬰人群剛需

多檔自制親子節目應運而生

通過洞察所有的視頻網站的節目，以及母嬰垂直網站和各種自媒體，為了給客戶帶來更好的營銷效果，易美傳播開發了三檔非常合适于全媒體整合營銷的節目，分别叫《神奇Daddy在哪裡》、《寶貝大作戰》、《厲害了我的家》，希望打造季有爆款，周有更新，日有新劇的新營銷新内容。

現在内容市場越來越潮流化，越來越細分化，從《中國有嘻哈》，到《這就是街舞》、再到《熱血街舞團》，越來越多垂直文化開始侵襲到這一代父母溝通方式中，其實母嬰圈也如此，他們需要越來越多新的溝通方式。舉個身邊的例子，有一個說唱歌手，從他開始有孩子，在他寶寶的床頭貼的都是說唱歌手海報，他說要讓孩子從小感受到說唱音樂帶來的自由和平與愛的感覺。當所有人覺得他特别放縱自我，是老年人眼中社會另類的同時，他開始用自己的方式成為了父親，有一次看到他帶着他的女兒去學鋼琴的時候，他專注的表情，和與孩子共同沉浸在音樂裡的狀态，與他本身的社會人物形象有了強烈的矛盾。這就是做内容的沖突點，也會讓節目變得非常有意思。

《神奇Daddy在哪裡》主要是針對于奇葩潮爸的獵奇心理，對于新一代育兒方式的諸多探尋。這個爸爸可能是說唱歌手，也可能是個塗鴉高手，也可能是剛剛入職的新手警察，他們和傳統明星育兒的理念會有很大的差異。可以在線下征選到這些神奇的奶爸，把他們的故事分享給我們，再深入他的家庭和生活，通過他們的故事帶給我們新的認知和育兒方式。這檔節目将在愛奇藝上線，是60分鐘的季播真人秀。比較适合母嬰品牌，因為它體量并不大，價格并不高，大家可以用這樣的IP，對自己的品牌做年輕化的深度的嘗試，和真正的新手爸媽做文化上的溝通，希望品牌有性格，才是最好的。

除了聯動潮爸之外，其實大家忽略了一個點，就是萌寶秀，萌寶秀是所有父母的樂趣所在，萌娃題材是節目收視保障。為此我們推出了非常适合與線下渠道深度聯動的節目《寶貝大作戰》，節目中請到了美國、法國及日本的育兒專家。

在此之前國内外盛行以“寶寶爬行大賽”為噱頭開展相對性的品牌競賽活動，但是沒有一檔真正剖析比賽中孩子獲得了什麼，家長又發現了什麼的節目。而《寶貝大作戰》會在節目中貫穿育兒或行為的理念，我們會用專業的内容讓線下寶寶店裡的爬行變得有趣，同時讓這個IP給到企業主最大的賦能。

《寶貝大作戰》這檔節目将在優酷和微博發行，聯動抖音和快手，希望用短視頻的内容，帶動社交的方式，用每一個家庭爬行的小故事，開始分享，開始學習，創建屬于品牌自己真正的IP内容。

在中國的親子爆款内容，除了最近的《爸爸去哪兒》，就是《家有兒女》，而這十年間沒有任何一檔家庭劇類型的綜藝，來展現真實生活，讓觀衆感同身受。我們為了打造爆款内容，和優酷少兒準備聯手打造一款劇 綜的綜藝《厲害了我的家》。

我們希望打開劇和綜的整個界限，創造一個新的二胎家庭的概念。這檔節目将是日有更新的一個常态的視頻節目内容，節目雖然體量很輕，但我們将請到大IP資源來參與，将有所有IP的賦能。比如節目中可能請到《這就是灌籃》中的人員教孩子打籃球、請到《這就是街舞》的選手跟孩子們互動。希望打造一個全新的劇 綜的新模式，讓實用性的母嬰題材 娛樂化的情景劇的模式貫穿整個内容。節目中的家庭場景，包括玩具、奶粉、爬行墊等都會在這個家庭中原原本本呈現。

《厲害了我的家》是一個親子題材的陪伴式的情景真人秀，一共100集，每集時長不長，輕松娛樂化。節目将動用全阿裡的資源，制造各種在淘内的清單，來轉化購買，轉化這個家庭IP帶來的賦能。

另外還有一檔節目《育兒專家說》，這是我加盟易美傳播之後做的一檔節目，已經上線了200多期，在全網發行。現在已經有超過2.5億的播放量。全網粉絲量也超過近百萬。

易美是一家營銷公司，在幫客戶做整合營銷的各種工作，所以為了能給客戶賦能，我們也聯動了很多政府機構。獨家簽約了60多位專家，将豐富《育兒專家說》的整體IP形态。這個節目已經成為媽媽心目中育兒小問題解決的不二選擇。節目在2018年也和關工委将舉辦線下公益講座的活動，屆時将會啟動線上線下大聯動的方式，通過專家的背書，為品牌賦能。

内容營銷矩陣促成品效合一

作為一家營銷公司解決了品牌力的同時還要幫客戶解決怎麼賣貨的問題。而内容将成為品和效之間最好的連接器，一個IP内容所産生的品牌力的東西，來源于社交媒體的曝光，包括愛奇藝、百度、優酷等等。我們讓用戶知道品牌，用IP内容告訴用戶品牌的性格，品牌想表達的内容。

而效果端我們需要用IP内容的賦能來聯動更多的渠道，不管是樂友、孩子王，還是淘寶、天貓，一個大内容賦能下，不能簡單做到曝光而是在大曝光之後需要有東西承接它。

易美是一家基于内容創造能力做全域整合營銷的公司，希望幫客戶帶來更多的賦能。分享幾個我們的案例。

1、跨界IP營銷：喜寶×螞蟻森林

去年我們帶着喜寶跟螞蟻森林做了跨界的合作，我們做了線上線下的整合聯動，線上包括宣傳片《我們說愛》、H5《你的爸爸是哪種樹》《尋找喜寶綠色小天使》、微綜藝《德國喜寶探秘之旅》等等，線下包括《綠色聚力 共築世界》啟動會、綠色親子嘉年華等等，把我們把喜寶的農場搬進了國家會議中心。既關聯了線上親子時光場景，又做了大型的品牌曝光，聯動阿裡生态資源，在阿裡的品牌端做了帶貨鍊路，以及内容的整體展示，打造了品牌公益大事件。

2、創意内容營銷：英氏《寶寶的國宴》

英氏的品牌口号叫“匠心制造”，在去年下半年多款産品獲得了國家嬰幼兒輔食的一級标準，借此營銷點，我們為英氏做了《寶寶的國宴》這個内容創意點，找了國家一級大廚為寶寶量身定制十道英氏國宴美食。在北京曆史悠久的國家文物保護地“和敬公主府”做了一場直播，直播聯動了電商，聯動了多家垂直媒體，以及全域公關營銷的内容，幫助他們在整個渠道端做轉化購買的鍊接。我們用内容的形态幫助商家聯動了各家實實在在的嬰童渠道，真正幫客戶提高了銷量。

3、創意内容營銷：伊威《病毒視頻》

最近大家總說流量沒了，紅利沒了，前段時間給我們伊威做的病毒視頻，在抖音一個小時内的播放量超過了15萬，所以不是沒有流量，是沒有好内容。

最後總結，廣告投放用來讓用戶知道品牌，内容營銷用來讓用戶愛上品牌。